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【摘要】因?yàn)椴宀V告是近年來較為新穎和備受關(guān)注的廣告形式，對(duì)它的運(yùn)作模式、盈利模式和受眾態(tài)度，許多學(xué)者開始對(duì)其進(jìn)行深度的研究和探討，如何能讓這一廣告模式在視頻網(wǎng)站、廣告主和受眾之間達(dá)到更好的利益平衡，了解受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告播放模式的態(tài)度有利于網(wǎng)絡(luò)廣告的進(jìn)一步優(yōu)化發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)廣告；播放模式；受眾態(tài)度

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的定義和發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)廣告即在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行播放展現(xiàn)的廣告，它以互聯(lián)網(wǎng)用戶為主要受眾，多以在視頻前中段進(jìn)行插播、浮窗展示等方式進(jìn)行推送。網(wǎng)絡(luò)廣告隨著網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展更加受到廣告商的關(guān)注和青睞，網(wǎng)絡(luò)用戶的數(shù)量增大讓網(wǎng)絡(luò)廣告得到了更多的瀏覽。尤其是Web2.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)廣告更是出現(xiàn)了許多互動(dòng)模式，擺脫傳統(tǒng)媒體單向傳播廣告的模式，和受眾之間產(chǎn)生更多的互動(dòng)，加強(qiáng)了傳播印象。網(wǎng)絡(luò)廣告的模式也從以往單一的圖片浮窗展示發(fā)展出了視頻、音頻、游戲等多種播放形式，從用戶的視覺、聽覺等多方面進(jìn)行多感官傳播。另一個(gè)方面，網(wǎng)絡(luò)廣告播放的時(shí)間長度和頻率也在不斷地增加和提高，更多地在用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的間隙進(jìn)行插入播送。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的播放模式

由于視頻網(wǎng)站一般具有自己的廣告運(yùn)營模式，所以廣告播放方式一般不盡相同。如在電視劇頻道中，優(yōu)酷前貼片廣告時(shí)長為62秒，愛奇藝為60秒，樂視為72秒，風(fēng)行網(wǎng)為15秒。優(yōu)酷電視劇甚至?xí)诓シ胖型静宀ヒ恢寥尾坏鹊闹胁鍙V告，時(shí)長為15秒或30秒。廣告內(nèi)容與視頻播放內(nèi)容的相關(guān)程度會(huì)影響到廣告投放的成敗，視頻內(nèi)容適合更能擴(kuò)大它的傳播效果。我們可以看出受眾對(duì)于廣告內(nèi)容與視頻之間的關(guān)系，更多地是希望它們之間能有一定的相關(guān)性，因?yàn)檫@樣能精準(zhǔn)地針對(duì)受眾的興趣，加深觀看的印象和擴(kuò)大廣告效果。視頻網(wǎng)站需要加大流量和觀看率才能吸引更多受眾，因?yàn)橐欢ǖ牧髁渴菑V告主投放廣告的參考標(biāo)準(zhǔn)。但是過多的廣告又會(huì)影響受眾的觀看體驗(yàn)，進(jìn)而可能造成受眾流失，視頻網(wǎng)站怎么平衡好這兩者之間的關(guān)系，增加流量的同時(shí)又吸引更多廣告主的投入是視頻網(wǎng)站能否更好地生存與發(fā)展必須解決的一大矛盾。因此現(xiàn)如今如愛奇藝等視頻播放網(wǎng)站推出會(huì)員免廣告或減少廣告時(shí)間的方式來供用戶選擇是否觀看廣告，從這些舉措也能看出，視頻播放網(wǎng)站了解必須尊重用戶不看廣告的權(quán)利才能讓視頻網(wǎng)站發(fā)展得更好。另一方面，網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)長設(shè)計(jì)也是非常重要的一個(gè)部分，如何通過受眾調(diào)查對(duì)受眾的心理接受范圍進(jìn)行準(zhǔn)確的預(yù)估和恰當(dāng)?shù)膶?shí)行，能讓廣告時(shí)間不過多消磨用戶耐心而引起用戶反感。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾態(tài)度調(diào)查

受眾對(duì)于廣告播放模式之間的態(tài)度調(diào)查，通過這個(gè)統(tǒng)計(jì)結(jié)果我們可以看出，更多的觀眾希望通過觀看視頻的時(shí)間長度累積來相應(yīng)地減少廣告播放的時(shí)間長度。這種播放模式在一些視頻網(wǎng)站中已經(jīng)開始實(shí)施，通過這個(gè)數(shù)據(jù)也可以看出受眾對(duì)于這一模式的態(tài)度還是比較認(rèn)同和接受的。而在視頻質(zhì)量和廣告數(shù)量中，相較于低質(zhì)量而少廣告的模式，更多的受眾選擇了高質(zhì)量而多廣告的模式，這可以看出受眾對(duì)視頻的質(zhì)量是有著比較高的要求的。視頻網(wǎng)站如果想要爭取更多的受眾和流量，勢(shì)必要不斷地提高視頻質(zhì)量，保證受眾的觀看體驗(yàn)，只有好的體驗(yàn)，才能留著受眾的目光。綜上我們總結(jié)出用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)長有著一定的接受范圍，如果超出這個(gè)范圍廣告的傳播效果可能會(huì)受到負(fù)面影響，因此網(wǎng)絡(luò)廣告必須考慮用戶的心理感受，適當(dāng)設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容并安排合適時(shí)間。

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作者：林芷羽 單位：上海理工大學(xué) 出版印刷與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院