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摘要：在當(dāng)前的時(shí)代大背景下，互聯(lián)網(wǎng)的普及引發(fā)新媒體與傳統(tǒng)媒體的碰撞與融合，我們的生活也越發(fā)多元化、國(guó)際化，廣告投放的渠道和形式都更為多樣，廣告主的目光也開始轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)。但是，海量的信息過度覆蓋，過于單一貧乏的形式，造成信息的無效傳播，從而導(dǎo)致資源浪費(fèi)。就這一現(xiàn)狀而言，必須利用網(wǎng)絡(luò)廣告圖形語言在信息傳達(dá)過程中的作用在根本上解決這一弊病。本文圍繞網(wǎng)絡(luò)傳播過程中廣告圖形語言的傳達(dá)特點(diǎn)進(jìn)行分析，以期利用個(gè)性化情感建立起有效地網(wǎng)絡(luò)廣告圖形語言傳達(dá)模式，提高美學(xué)感受和網(wǎng)絡(luò)廣告的到達(dá)率和覆蓋率。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；圖形語言；傳達(dá)特點(diǎn)

圖形語言是表達(dá)人的情感和內(nèi)心世界的特殊形式，是借助于圖樣的，它不僅影響著人們的生活方式、思維能力甚至是價(jià)值觀念，也影響著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化等方方面面。網(wǎng)絡(luò)廣告圖形語言德傳達(dá)是以數(shù)字化技術(shù)為依托的，集中了傳統(tǒng)媒介和新媒介的雙重優(yōu)勢(shì)，兼具傳統(tǒng)藝術(shù)特色和新的文化內(nèi)涵，審美和文化性并重，是一種極具特色的藝術(shù)表現(xiàn)形式。所以，為謀求多元化發(fā)展以適應(yīng)市場(chǎng)和時(shí)代的需求，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告圖形語言的傳達(dá)特點(diǎn)研究則顯得尤為重要。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告圖形語言概述

圖形作為符號(hào)傳遞視覺信息，往往簡(jiǎn)潔、直觀并通俗易懂，具有形象性、共識(shí)性、趣味性、便捷性、民族文化性等特征，適用于不同文化層次、不同種族、以及不同年齡層的人，因而被廣泛運(yùn)用。隨著科學(xué)技術(shù)和經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)廣告開始登上歷史舞臺(tái)，圖形符號(hào)也應(yīng)時(shí)而生，如影隨形。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，圖形符號(hào)表現(xiàn)出其高度的時(shí)展性、具有更強(qiáng)的視覺沖擊力以及為促進(jìn)消費(fèi)而顯露出的更為直接、更強(qiáng)的商業(yè)意味。其超越了語言的限制所帶有的便利性和直觀性，使得溝通更為簡(jiǎn)便流暢，通過視覺感受加深受眾的記憶。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代推動(dòng)了廣告的國(guó)際化發(fā)展，拓寬了圖形語言的表達(dá)功能，數(shù)字技術(shù)和新媒體實(shí)現(xiàn)了圖形語言更為廣泛的傳播并為大眾所認(rèn)可。圖形語言表現(xiàn)出其由單一性向多元化轉(zhuǎn)變的發(fā)展性，具有更為豐富多彩的形式和更加簡(jiǎn)約化和系統(tǒng)化。而在網(wǎng)絡(luò)廣告中，圖形語言則帶來了更為震撼和強(qiáng)勁的視覺沖擊，變得更加簡(jiǎn)潔明了、更加幽默風(fēng)趣，囊括了更大的信息量，數(shù)量上也相應(yīng)增加。此外，圖片語言也更加系列化和整體化。網(wǎng)絡(luò)廣告圖片語言也開始掀起一股熱潮?，F(xiàn)如今，廣告新媒介的不斷涌現(xiàn)意味著更為豐富和多樣的傳播渠道的出現(xiàn)。開放共享、兼容并蓄的數(shù)字化時(shí)代，帶來了更為及時(shí)、海量、精準(zhǔn)的信息，受眾也開始從被動(dòng)轉(zhuǎn)向主動(dòng)，傳者與受眾也不再那么涇渭分明。網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過門戶網(wǎng)站、微博、論壇等渠道更為快速的傳遞。這意味著廣告的和瀏覽方式更為多變。個(gè)人化傳播和第三代消費(fèi)群的興起意味著更為個(gè)性化和自由的傳播環(huán)境，對(duì)圖形符號(hào)和圖形語言的重視也日益提高。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告圖形語言的傳達(dá)特點(diǎn)

1.可視性與易讀性

網(wǎng)絡(luò)廣告圖形語言傳達(dá)的可視性要求更為直觀震撼的視覺沖擊力和更為強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力，其注重映射現(xiàn)象中圖形符號(hào)、“同構(gòu)關(guān)系”和“結(jié)構(gòu)關(guān)系”的運(yùn)用，這不僅僅只是簡(jiǎn)單的將色彩、符號(hào)、概念和信息進(jìn)行堆砌，是各學(xué)科的交叉滲透、綜合應(yīng)用來傳遞視覺信息，這就強(qiáng)調(diào)信息傳遞的準(zhǔn)確的便捷。而在最快時(shí)間內(nèi)使得受眾理解設(shè)計(jì)者的意圖則是網(wǎng)絡(luò)廣告圖形語言傳達(dá)的易讀性的要義，這受到文化層次、語言、時(shí)代、科技和經(jīng)濟(jì)以及創(chuàng)作者本身的構(gòu)思等因素的影響，此外，傳遞過程中圖像的像素、大小等也會(huì)影響其易讀性。它強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者的內(nèi)心刺激和興趣激發(fā)。當(dāng)前，我們已進(jìn)入“讀圖時(shí)代”，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，網(wǎng)絡(luò)廣告也并不例外。人們面對(duì)海量的、龐大的信息則顯得無力。而濃縮的、更為生動(dòng)直觀地、可視性更高的圖片語言則更易打動(dòng)受眾，所以其可視性和易讀性是順應(yīng)時(shí)勢(shì)的。兩者緊密相關(guān)，相互作用。

2.直觀性和準(zhǔn)確性

在數(shù)字化時(shí)代，現(xiàn)代科技高速發(fā)展，傳媒技術(shù)也與日俱進(jìn)，信息的傳達(dá)渠道、方式、內(nèi)容也越來越繁雜。人們對(duì)信息的選擇、接收和接受也越來越偏向于視覺感受。通過視覺方式傳遞信息的圖形語言成為網(wǎng)絡(luò)廣告視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中最為基本也至關(guān)重要的形式，視覺傳遞區(qū)別于其他廣告?zhèn)鞑ッ浇榈膫鞑バ问诫`屬于瞬間藝術(shù)。在特定的范疇內(nèi)，其信息傳遞更為精準(zhǔn)迅速并且?guī)淼囊曈X沖擊更為強(qiáng)烈。如今的生活節(jié)奏越來越快，信息更加碎片化，漫天的廣告覆蓋并不能取得良好的傳播效果，不能快速有效地抓住消費(fèi)者眼球的同時(shí)可能會(huì)引發(fā)受眾的反感情緒。移動(dòng)終端（如智能手機(jī)和平板電腦）的普及，要求網(wǎng)絡(luò)廣告圖形語言能在瞬間吸引和打動(dòng)讀者。這要求圖形語言準(zhǔn)確直觀，可以熟練應(yīng)用具體和抽象兩種方式來突出廣告主體達(dá)到宣傳作用。具體圖形準(zhǔn)確闡述與主題相關(guān)的方方面面，抽象圖形則深化主題，對(duì)圖形語言進(jìn)行再加工和提煉，兩者融合、替換，準(zhǔn)確傳達(dá)視覺信息并歸納事物本質(zhì)。

3.民族性與國(guó)際性

華夏民族生生不息，其文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。由于大致相同的語言使用習(xí)慣、共同的生活地域和極具包容性的民族文化特征，各個(gè)民族之間相互碰撞并逐漸融合，形成自身獨(dú)特的風(fēng)俗習(xí)慣、審美價(jià)值和民族文化，這些都區(qū)別于世界上的其他民族。在對(duì)外溝通中，圖形語言就是最早的與外界聯(lián)系的方式。盡管全球化、經(jīng)濟(jì)一體化的今天，語言的局限和障礙也依舊存在。而在外交過程中，圖形語言則發(fā)揮著不可或缺的作用，同時(shí)它也是與眾不同的存在，彰顯著極具魅力的民族特色。在信息時(shí)代大背景下，圖形語言也開始“走出去”，不僅需要具有民族特色，還要兼顧圖形語言在世界大環(huán)境下的國(guó)際化色彩，真正意義上突破語言上的桎梏，讓每個(gè)人都能理解。設(shè)計(jì)者必須將圖形語言的設(shè)計(jì)建立在共同的視覺語言之上，使其承載和彰顯民族文化內(nèi)涵的同時(shí)，具有普遍性和國(guó)際性，為更多的人服務(wù)。這些也正說明民族性和國(guó)際性不是相對(duì)立、相矛盾的，兩者是不同民族間的不同的文化特色的有機(jī)結(jié)合，而形成國(guó)際性的民族特色，圖形語言本身宣傳各自的民族文化，卻又合二為一展示獨(dú)特魅力，從而真正實(shí)現(xiàn)“地球村”。優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)廣告圖形語言設(shè)計(jì)是無法脫離于整體效果而獨(dú)立發(fā)展的，它不是簡(jiǎn)單地將視覺元素進(jìn)行拼湊，它是扎根于傳統(tǒng)文化的土壤，展現(xiàn)民族特色和文化底蘊(yùn)，巧妙地將傳統(tǒng)文化與時(shí)代元素相結(jié)合，使得網(wǎng)絡(luò)廣告圖形語言實(shí)現(xiàn)民族文化與藝術(shù)審美的統(tǒng)一，能夠真正打動(dòng)受眾的心靈。而在傳達(dá)過程中，也需要注意其精準(zhǔn)度和及時(shí)性，順應(yīng)時(shí)代的潮流。

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作者：關(guān)曉娜 單位：東北農(nóng)業(yè)大學(xué)