互動式影視廣告論文
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互聯(lián)網(wǎng)時代信息傳播呈現(xiàn)“集市式”，表現(xiàn)在三個方面：一是，信息體量大；二是，信息多元化；三是，多維度互動式流動。具體的來說，互聯(lián)網(wǎng)時代的實際意義體現(xiàn)在交互性和共享性兩大特征。由于互聯(lián)網(wǎng)是現(xiàn)實的“虛擬”本質(zhì)，這就促使“虛擬現(xiàn)實”計算機(jī)技術(shù)的誕生，更值得稱贊的是PC、智能手機(jī)、平板電腦等電子技術(shù)的終端特性，直接引發(fā)了用戶與視頻之間的交互行為，也使得影視廣告能夠根據(jù)個人情趣與具體內(nèi)容產(chǎn)生互動的可能。由此，互動式影視廣告以互聯(lián)網(wǎng)為載體，再一次成為了時代廣告的先鋒。互聯(lián)網(wǎng)時代的最大貢獻(xiàn)之一就是將人與人之間的溝通交流可視化，就其本質(zhì)而言，時代性科技才是真正實現(xiàn)了溝通無極限的零距離接觸。在這樣的背景下，互動式影視廣告誕生不僅是在廣告業(yè)具有劃時代的意義，而且也對文化傳播帶來了顛覆性沖擊。具體說，互動式影視廣告將影視傳播的單向溝通轉(zhuǎn)化為雙向互動，此項成果將被確定為真正個性化分享式時代的標(biāo)志。2012年6月，三星集團(tuán)重金打造由一線明星周迅等出演的微電影《奇幻愛情》，這部微電影不同之處是觀者可以通過修改微電影的劇情，改變結(jié)局。《奇幻愛情》在短短半個多月的時間，在各大門戶及視頻網(wǎng)站點擊率就已經(jīng)突破億次大關(guān)。媒體評價說：“《奇幻愛情》開創(chuàng)了影視廣告可以與用戶直接互動的新型微電影形式，在業(yè)內(nèi)引起了強(qiáng)烈的反響，眾多專業(yè)媒體都表達(dá)了對這一形式前景的強(qiáng)烈看好?！睂W(xué)界認(rèn)為廣告是“現(xiàn)實的藝術(shù)”，其意味是“理性現(xiàn)實與感性藝術(shù)的對話”而互動式影視廣告又將這一觀念具象化、普世化，更直接地說是互動式影視廣告將現(xiàn)實藝術(shù)化，實現(xiàn)了現(xiàn)實與藝術(shù)之間的雙向互動。在這一方向，個性審美表達(dá)了在認(rèn)知上對現(xiàn)實的一種感受，而這種感受是建構(gòu)在美學(xué)觀念上的愿望，正是這種“愿望”反映了人內(nèi)在的情感與心理。對藝術(shù)創(chuàng)作的探討表明，人在面對現(xiàn)實所引發(fā)的思維活動是建筑在情感與心理之上的。而互動式影視廣告直接反映了人性本真的這種美學(xué)觀念，從而透視了人人自身所具備的天生藝性。由此可見，互動式影視改變了置身現(xiàn)實的時空觀念，引發(fā)了魔幻時空與心靈互動。
二、移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新個性化分享式服務(wù)
廣告不僅是一種商品，還應(yīng)是消費市場的消費引擎。而今，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展促進(jìn)廣告業(yè)日新月異的發(fā)展景觀。從市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷程來看，被動式接受的廣告形式已經(jīng)成為“傳統(tǒng)”，而具有具有時代性科技的互動式廣告已經(jīng)強(qiáng)據(jù)消費市場的最前沿。2014年雙十一，阿里移動端成交額達(dá)到243億，阿里移動端模式讓人們看到了由互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)開啟的信息時代正邁向一個新階段，這就是移動互聯(lián)網(wǎng)時代。移動互聯(lián)網(wǎng)時代預(yù)示著智能時空互動方式———智聯(lián)網(wǎng)，而智聯(lián)網(wǎng)的實質(zhì)意義反映在互聯(lián)網(wǎng)智能技術(shù)與主觀精神的互動，商品與消費的互動，一切來得都是那么直接，而且簡單。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，每個人的主體自由進(jìn)一步得到了拓展，人人平等的人格理想再一次揚起，主觀精神得到主體自由的釋放，個性化分享式將成為現(xiàn)實?；邮接耙晱V告最為突出的優(yōu)勢就是個性化分享式服務(wù)，而且這種個性化分享式體現(xiàn)在互動式的方面，一則香奈兒影視廣告很好的說明了這一點。觀者在與香奈兒影視廣告互動的時間，隨著光標(biāo)的拖動，觀者可以為模特眼部進(jìn)行上妝、卸妝。在廣告互動過程中，模特呈現(xiàn)眉目含情，觀者在模特的含情脈脈中充分體驗全新香奈兒炫密睫毛膏的功效。案例表明，互動式影視廣告改變了影視結(jié)構(gòu)形式，影視廣告創(chuàng)作不再是單向思維，而是注重雙向思維。這就要求，創(chuàng)作者不但要對產(chǎn)品特點和內(nèi)涵的創(chuàng)作思考，還要對顧客所理解和判斷的認(rèn)知邏輯做出判斷。在這一點上，顧客無論有什么樣的奇思妙想，也只能圍繞互動式影視廣告所預(yù)先設(shè)計的拍攝內(nèi)容進(jìn)行互動，而“互動”的結(jié)果只能是觀者自己的“娛樂＋廣告”。互動式影視廣告創(chuàng)作是有目的創(chuàng)造出顧客的認(rèn)知范疇，而這個認(rèn)知范疇體現(xiàn)在大眾娛樂文化，在這個方向互動式影視廣告與影視傳媒存在著一致性?；邮接耙晱V告?zhèn)€性化分享式服務(wù)推動移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，反過來說，移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新互動式影視廣告?zhèn)€性化分享式服務(wù)。
三、應(yīng)用與實踐
互動式廣告在歐美國家已經(jīng)得到了廣泛應(yīng)用，近年來，特別是互動式影視廣告的發(fā)展，加速了互動式廣告的發(fā)展進(jìn)程。就互動式廣告而言，其實質(zhì)意義反映在智慧與智慧之間互動關(guān)聯(lián)，這種智聯(lián)時空互動關(guān)聯(lián)的社會機(jī)制必將引發(fā)井噴式的發(fā)明創(chuàng)造。由此可見，互動式廣告不但推動了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而且創(chuàng)造了一個智聯(lián)時空社會性機(jī)制?；邮接耙晱V告是在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下迅速發(fā)展起來的文化產(chǎn)業(yè)，其主體價值反映了通過大眾娛樂文化實現(xiàn)商業(yè)目的。就實際意義而言，互動式影視廣告為消費市場了創(chuàng)造了一種新型的消費模式，而這種消費模式一方面將顧客的實際需求還原到商品自身的功用，另一方面肯定自己個性的同時審視自己與商品的情感關(guān)聯(lián)。這就意味著廣告商品的意義不僅僅表達(dá)了消費者實際需求，還具備尊重精神感受的文化自覺?；邮接耙晱V告注重消費者情感與心理的互動關(guān)聯(lián)，與之形成溝通無限零距離互動回應(yīng)?；诖耍邮接耙晱V告的應(yīng)用與實踐，主要反映在三個方面。首先，科學(xué)認(rèn)識商品功用的文化內(nèi)涵與價值評估。其次，商品的目標(biāo)消費者認(rèn)知地圖的繪制與影視技術(shù)表現(xiàn)形式的確定。最后，互動式影視廣告專業(yè)化制作團(tuán)隊的選擇與互聯(lián)網(wǎng)資源配置應(yīng)用?？傊豁椷\作成功的互動式影視廣告是在不偏離其自身屬性功用基礎(chǔ)上，綜合運用的結(jié)果。在互聯(lián)網(wǎng)時代，無論是移動互聯(lián)網(wǎng)還是智聯(lián)時空的智聯(lián)網(wǎng)，互動式影視廣告是這樣的時代背景下，人類社會的又一次偉大創(chuàng)舉，它標(biāo)志著個性化分享式服務(wù)時代的到來。
作者：張騰單位：鄭州市中州大學(xué)
