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1創(chuàng)意思維的源泉

1.1取決于定位的商品影視廣告和其它形式的廣告一樣，其目的是引起人們對(duì)商品的注意和興趣、促進(jìn)銷售，而不僅僅是為了欣賞。因此，成功的廣告創(chuàng)意應(yīng)該以商品的各種真實(shí)資料為依據(jù)，如商品的外在形狀，內(nèi)在特質(zhì)等，并對(duì)此進(jìn)行逐條逐點(diǎn)的分析，找到商品所具有的特色，然后，以它的亮點(diǎn)作為鋪墊向消費(fèi)者展示，與消費(fèi)者的可能關(guān)注點(diǎn)相連接。離開(kāi)了定位商品的真實(shí)資料虛談廣告，其創(chuàng)意再好，也是憑空捏造。無(wú)的放矢的創(chuàng)意廣告，喪失廣告真實(shí)性，不僅損害消費(fèi)者的利益，也會(huì)導(dǎo)致廣告活動(dòng)的失敗。因此，影視廣告的創(chuàng)意思維必須依據(jù)于定位產(chǎn)品的內(nèi)在特性和它的實(shí)用性，才能取得有效的驚人效果。

1.2依據(jù)于消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)是影視廣告創(chuàng)意思維不可忽視的落腳點(diǎn)。隨著社會(huì)的發(fā)展、消費(fèi)水平的不斷提高，消費(fèi)意識(shí)也逐漸趨向成熟，人們消費(fèi)的價(jià)值觀和欲望在日常生活中逐漸呈現(xiàn)出個(gè)性化。商品的豐富多樣、琳瑯滿目和營(yíng)銷思路、營(yíng)銷觀念不斷更新，使廣告創(chuàng)意思維越應(yīng)在發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，以市場(chǎng)為背景，對(duì)消費(fèi)者及其消費(fèi)行為進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，分析其消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)心理，測(cè)定出消費(fèi)的因素、地點(diǎn)、范圍、方式和數(shù)量，測(cè)定消費(fèi)者使用商品的時(shí)間、場(chǎng)合、目的及影響消費(fèi)行為的因素。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理分析，找到消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，告知消費(fèi)者產(chǎn)品所提供的利益、效果及應(yīng)注意的問(wèn)題，并善于發(fā)掘產(chǎn)品有效價(jià)值，滿足消費(fèi)者對(duì)商品消費(fèi)的期望。

1.3根植于特定的文化氛圍中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，文化的沉淀豐富而厚重。因此廣告創(chuàng)意思維時(shí)不可忽視對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的張揚(yáng)?？梢哉f(shuō)，家喻戶曉的、受到廣泛贊譽(yù)的廣告是深深扎根于民族傳統(tǒng)文化之中的。例如，1996年張藝謀執(zhí)導(dǎo)的五則愛(ài)立信企業(yè)廣告《父子篇》、《夫妻篇》、《師生篇》、《愛(ài)情篇》、《代溝篇》通過(guò)對(duì)普通人們的生活描述、各種情感的流露和展現(xiàn)，不僅贏得了觀眾的心，而且還能夠激發(fā)人們?nèi)ニ伎肌⒎此甲约旱纳?，尋找生活的高質(zhì)量，這種情感又很自然地轉(zhuǎn)移到商品身上，因此這組廣告的創(chuàng)意成功，榮獲了香港4AS廣告創(chuàng)作大獎(jiǎng)“金帆獎(jiǎng)”。由此可見(jiàn)，影視廣告創(chuàng)意應(yīng)植根于傳統(tǒng)文化的氛圍中，把握民族文化的心理特點(diǎn)，這樣才能收到良好的效果。

2創(chuàng)意思維的表現(xiàn)類型

在影視廣告中，創(chuàng)意就是表現(xiàn)主題的新穎構(gòu)思，其作用就是用最具表現(xiàn)力的手法使消費(fèi)者在接受廣告信息時(shí)能引起注意，起到誘導(dǎo)消費(fèi)者的積極心理情緒和購(gòu)買(mǎi)欲望。各種形式的影視廣告都有其自身的創(chuàng)意，其表現(xiàn)類型主要有以下幾種。

2.1故事展示型故事展示型是影視廣告中較為常見(jiàn)的一種類型。故事情節(jié)能吸引觀眾的注意力，在一定程度上能使觀眾與廣告內(nèi)容產(chǎn)生自然交流。如山東電視臺(tái)《消費(fèi)欄目》宣傳篇中的“消費(fèi)者自述”廣告：鏡頭中一位帶眼鏡的中年男子，站在自家門(mén)廳內(nèi)，用山東鄉(xiāng)音敘述了一件令人痛苦而又麻煩的事件。原來(lái)是因?yàn)橘I(mǎi)了一件假皮衣，自己找商場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)，拖了幾個(gè)月也未能解決。畫(huà)面中，他無(wú)奈時(shí)撥打欄目熱線，欄目馬上派人調(diào)查，幫助解決了問(wèn)題。這個(gè)廣告篇的鏡頭雖效果平實(shí)，畫(huà)面簡(jiǎn)單，但創(chuàng)意較為新穎。消費(fèi)者站在自家門(mén)廳內(nèi)，用鄉(xiāng)音敘述，一開(kāi)始就縮小了與觀眾的距離，讓人感覺(jué)自己并不僅僅是觀眾，而是關(guān)系到自己的生活，像是講述自己的故事。此篇廣告與一般商品廣告不同的是，其目的在于樹(shù)立電視臺(tái)欄目的形象，使觀眾喜愛(ài)這個(gè)欄目，并且積極參與。

2.2解決問(wèn)題型解決問(wèn)題型是影視廣告表現(xiàn)形式中比較容易被觀眾接受的一種?！皳?jù)奧格威的研究結(jié)果表明，提出問(wèn)題然后再解決問(wèn)題的廣告要比其它類型的廣告有效4倍，這也是一種很有促銷力的傳達(dá)方式”。例如，上海靈獅廣告公司奧妙洗衣粉———“紅番茄篇”的廣告就是一個(gè)成功的案例。其創(chuàng)意成功之處有以下幾個(gè)方面：首先是選擇家庭主婦做介紹，使產(chǎn)品增加了可信度。其二是用動(dòng)畫(huà)表現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)：讓一群奧妙小白人去搓掉污漬，強(qiáng)調(diào)不用手搓，從而使觀眾加深了印象，提高購(gòu)買(mǎi)的欲望。最后廣告以一個(gè)紅番茄貫穿全篇：頑皮的紅番茄飛速旋轉(zhuǎn)從天而降，弄臟了女孩的衣服，闖了禍，在遭遇奧妙之后，紅番茄的傲氣一掃而光，在奧妙洗衣粉面前灰溜溜地逃走了。情節(jié)設(shè)計(jì)得詼諧幽默，使枯燥的產(chǎn)品介紹變得生動(dòng)形象。此類廣告要達(dá)到的目的是為消費(fèi)者解決難題，因此用觀眾自己的話來(lái)表達(dá)，至于商品的特色和優(yōu)點(diǎn)，應(yīng)在介紹商品與解決問(wèn)題之間恰到好處的提出，達(dá)到廣告促銷產(chǎn)品的目的。

2.3情感聯(lián)系型以情感為訴求重點(diǎn)來(lái)尋求廣告創(chuàng)意，是當(dāng)今廣告發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。因?yàn)樵谝粋€(gè)高度成熟的社會(huì)里，消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)日益成熟，他們追求的是一種與自己內(nèi)心深處的情緒和情感相一致的感情消費(fèi)，而不僅僅注重于廣告商品的性能和特點(diǎn)，因此，若能在廣告創(chuàng)意中注入濃濃的情感因素，便可以打動(dòng)人，從而影響人。許多成功的廣告創(chuàng)意，都是在消費(fèi)者的情感方面大做文章。例如，美國(guó)貝爾電話公司廣告：一天傍晚，一對(duì)老夫婦正在進(jìn)餐，電話鈴響了，老婦人去接電話，回來(lái)后告訴老先生：“是女兒打來(lái)的電話?！崩舷壬鷨?wèn)：“有事嗎？”老婦人回答：“沒(méi)有?！薄八f(shuō)她愛(ài)我們?！眰z人頓時(shí)相對(duì)無(wú)言，激動(dòng)不已。這時(shí)廣告中出現(xiàn)旁白：“用電話傳遞你的愛(ài)吧！”這則廣告從最易引起人們共鳴的親情入手，通過(guò)遠(yuǎn)在千里之遙的子女，用電話向年邁的父母?jìng)鬟_(dá)愛(ài)心，而賦予電話以強(qiáng)烈感情色彩，營(yíng)造了一種濃濃的親情氛圍，最后則水到渠成地推出要宣傳的企業(yè)———貝爾電話公司。整個(gè)過(guò)程自然得體情真意切，有很強(qiáng)的感染力。

2.4警示型警示型廣告一般都是強(qiáng)調(diào)人們要引以為戒的公益廣告。淮北有線電視臺(tái)廣告部《拒絕珍愛(ài)生命》就是一則優(yōu)秀案例。生命對(duì)于每個(gè)人只有一次，人人都應(yīng)格外珍惜。是威脅人們生命的最可惡敵人，將與生命相提并論，自然會(huì)引起人們的特別關(guān)注。在這則公益廣告中，創(chuàng)意人借用一枝美麗的鮮花因?yàn)樽⑸淞硕菸@一象征手法，配以藝術(shù)效果，不僅避免直接拍攝一個(gè)瀕臨死亡的吸毒者慘不忍睹的場(chǎng)景，而且也引起人們的想象，進(jìn)而引發(fā)人們對(duì)吸毒者的惋惜，對(duì)的憎惡，以達(dá)到“拒絕，珍愛(ài)生命”的公益廣告目的。隨著畫(huà)面的展示，觀眾進(jìn)入創(chuàng)意人設(shè)計(jì)的情節(jié)而受到啟發(fā)，隨著廣告警示語(yǔ)的出現(xiàn)，人們便恍然大悟，對(duì)這則“拒絕，珍愛(ài)生命”的公益廣告留下了印象，使這一嚴(yán)肅的社會(huì)問(wèn)題引起更多人的關(guān)注。

總之，優(yōu)秀的影視廣告創(chuàng)意表現(xiàn)在方方面面，有外延深度和廣度、突出張揚(yáng)的產(chǎn)品特性、優(yōu)美和諧的表現(xiàn)形式等，都容易與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。當(dāng)然優(yōu)美、簡(jiǎn)潔、精練、有內(nèi)涵、富有哲理、極具親和力的廣告語(yǔ)言，也是不可忽視的重要方面。吸引觀眾的創(chuàng)意思維表現(xiàn)形式較多，使用時(shí)需要根據(jù)實(shí)際情況在糅合中創(chuàng)新。

作者：宋欣單位：臨沂市廣播電視臺(tái)電視技術(shù)中心網(wǎng)絡(luò)管理部