前言：本站為你精心整理了現(xiàn)代影視廣告特點與應(yīng)用范文，希望能為你的創(chuàng)作提供參考價值，我們的客服老師可以幫助你提供個性化的參考范文，歡迎咨詢。

一、特點

1、共時性

影視廣告語言的傳播更多的依賴于傳播環(huán)境的好壞，并對時空環(huán)境有特定的要求，大部分傳播行為的發(fā)生時不可逆的，因此是一種共時性接受。和所有的藝術(shù)文本一樣，因影視藝術(shù)固有的開放性特征，使其傳播接受過程體現(xiàn)反復(fù)性和集聚性。這也是現(xiàn)代接受美學(xué)的基本觀點。影視廣告的傳播如同影視是一樣的，具有反復(fù)性，指文本的可多次閱讀。一部電影第一次你沒有看懂時，你可以反復(fù)進(jìn)電影院觀看，甚至在線下載反復(fù)觀看。廣告?zhèn)鞑サ姆e聚性是指受眾對文本意義的闡釋是積累式的，一點一點的，最后達(dá)到貫通和理解。盡管影視廣告的傳播和影視藝術(shù)一樣，作為活動影像，都是時間的藝術(shù)，但影視廣告的語言特點和結(jié)構(gòu)特點對其傳播方式有著決定性的影響。影視廣告?zhèn)鞑サ墓矔r性首先體現(xiàn)在其文本結(jié)構(gòu)的邏輯性及社會性生成而帶來的受眾的共時性接受，換言之，影視廣告文本的共時性結(jié)構(gòu)決定著其傳播接受的共時性。影視廣告不是一種典型的敘事文本，而是邏輯性結(jié)構(gòu)，受眾在接受影視廣告文本時，隨時隨地的都能對其作出闡釋和反映，隨時隨地的都能快速地感應(yīng)品牌或產(chǎn)品信息，而無須等到結(jié)尾才揭開謎底。例如麥當(dāng)勞一部戛納廣告節(jié)的廣告影片。畫面的情節(jié)是一個坐在搖椅中的可愛兒童，瞪著大眼央視前方，隨著搖椅的擺動，他的臉部表情也隨之變化多端，一會兒哭，一會兒笑。是什么讓孩子如此？隨著鏡頭的上移，窗外出現(xiàn)了醒目的麥當(dāng)勞標(biāo)志，原來吸引他的就是“麥當(dāng)勞”。因為搖椅的擺動，嬰兒時而看見麥當(dāng)勞標(biāo)志，時而又看不見，看見時便笑，看不見就哭。麥當(dāng)勞標(biāo)志給了觀眾強烈的視覺沖擊。這則簡潔而幽默的廣告，給受眾以深刻的印象。產(chǎn)品信息重復(fù)出現(xiàn)，受眾對產(chǎn)品符合的聯(lián)想貫穿始終。廣告受眾對影視廣告信息的反映不是建立在一個點上，而是一個畫面上。產(chǎn)品或品牌信息反映在這個畫面的任意點上，你從任意點切入進(jìn)去，都會感受品牌內(nèi)涵的光芒。

2、瞬時性

影視廣告?zhèn)鞑サ墓矔r性還與影視廣告媒介的規(guī)則以及廣告的瞬時性相關(guān)。所謂影視廣告媒介的規(guī)則指的是影視廣告時間的當(dāng)下性和不可逆轉(zhuǎn)特征。影視廣告具有鮮明的時間性和地域性，一般來說特點的廣告一經(jīng)過錯過它合適的傳播時間和區(qū)域的話，這則廣告便失去了它的存在價值。一則好的廣告創(chuàng)意制作，針對特定的目標(biāo)消費者，消費時間和消費地域，因此組成廣告的創(chuàng)意符號元素必須是特定的時間、區(qū)域的目標(biāo)消費者所熟悉和認(rèn)知的。例如，中外很多廣告就屬于在時間上具有極強的當(dāng)下性廣告，借體育賽事、傳統(tǒng)節(jié)假日等的影視廣告。

二、應(yīng)用

1、兒童在影視廣告中的應(yīng)用

在今天的廣告視覺文化世界中，兒童符號時常出現(xiàn)。為什么在這個時代廣告商如此“追捧”孩子？孩子的思想和行為，他們的吃喝拉撒睡的習(xí)性，比起孩子的父母，廣告商還要了解的廣泛而深刻。在流傳下來的中國古典繪畫中，我們可以看到元明時期的貨郎圖，孩子們圍繞著貨郎擔(dān)子的雀躍形象，以及婦女抱著小兒跟在貨郎擔(dān)后的生動情形躍然紙上。在國外，美國著名的寶潔公司的洗滌產(chǎn)品、可口可樂飲料都是較早使用兒童做廣告的大品牌。可見兒童廣告首先是因兒童產(chǎn)品的出現(xiàn)而產(chǎn)生的，也就是為兒童產(chǎn)品所做的兒童形象廣告，這也是兒童廣告定義的基本概念之一。后來，隨著兒童產(chǎn)品的日益專門化，市場的細(xì)分化，兒童產(chǎn)品市場為兒童廣告在整個廣告體系中的分類奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。廣告商越來越意識到，兒童廣告的接受在于成人，要容易的多，這普遍基于兒童和成人在廣告接受心理的巨大差異。和成人相比，尤其在理性和判斷力上，兒童還沒有達(dá)到一個較高的認(rèn)知水平，如美國的麥當(dāng)勞，半個多世紀(jì)以來，麥當(dāng)勞制作了大量的以兒童為主角的廣告，廣告上表現(xiàn)出長期性、大投入、反復(fù)性，使美國的孩子覺得，他們是伴著麥當(dāng)勞長大的。兒童廣告另一個特點在于是以兒童為主要形象符號的廣告。像我國上世紀(jì)80年代以兒童為主要角色的“南方黑芝麻糊”，基本上是眾所周知的，尤其是小男孩舔碗的動作深入人心。這則廣告的出現(xiàn)，引起了較大的反響。不僅僅在于該影片制作精良、電影視覺風(fēng)格在當(dāng)時給人耳目一新之感，更在于影片童年式、懷舊式抒情風(fēng)格深深打動人心。嚴(yán)格說，“南方黑芝麻糊”產(chǎn)品的銷售定位并不限于兒童食品，而是一種適應(yīng)不同層次人群需要。廣告的訴求點針對的不是兒童，而是成人。因此，這是一個成人視角的影片，是一個滿足令成人懷舊、追憶純真的廣告。

2、動物在影視廣告中的應(yīng)用

動物符號也市場作為廣告中的主角出現(xiàn)。我最早對動物的認(rèn)識是從我國引進(jìn)美國紀(jì)實類節(jié)目---發(fā)現(xiàn)（discover）頻道。這個節(jié)目則真正將人類帶進(jìn)廣闊的真實的動物世界，我們了解動物世界的弱肉強食、物競天擇的規(guī)律，我們感同身受人類之外的那個世界。與動物節(jié)目引起我們的好奇一樣，廣告中對動物符號的運用同樣基于人類世界對另外一個未知世界的好奇心以及一種獨特的動物審美心理。直接借用動物在日常生活中的形象做廣告的不勝枚舉。像德國奧迪汽車有一則廣告用駱駝和獵豹為符號，生活中駱駝象征耐力，獵豹象征速度，廣告中兩個動物甜蜜的在一起，意指奧迪是耐力與速度的完美融合。有時候動物的出現(xiàn)不單單指本身的形象，更有深層含義。例如一則美國廣告，在圣誕節(jié)，一只孤獨的小狗蹲在汽車旁，望著窗內(nèi)。沒有人理會小狗，更不用說是有禮物。生氣的小狗用嘴拔掉了身旁汽車輪胎氣塞。畫外音是沒有人會忘記送圣誕禮物。這則廣告小狗被賦予了人的正常心理，它像一個生氣的小孩，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己被冷落，便做點小惡作劇，以表抗議。

三、結(jié)語

綜上所述，作為廣告創(chuàng)意的黃金法則（3B原則）之一的動物，其在廣告中的大量運用，深刻反映了動物與人類之間的關(guān)系變化，尤其是動物在廣告中的符號化和隱喻的表達(dá)尤為重要。

作者：張曉 單位：廣州大學(xué)