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在競(jìng)爭(zhēng)激烈的全球廣告生態(tài)環(huán)境中，泰國(guó)廣告異軍突起，以其特有的泰式情感創(chuàng)意營(yíng)造，把世界的眼光聚焦于這個(gè)中南半島上的發(fā)展中國(guó)家。商業(yè)廣告從其出現(xiàn)那一天開(kāi)始，就擔(dān)負(fù)著說(shuō)服眾多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品或服務(wù)的任務(wù)，要想在令人眼花繚亂的商業(yè)廣告之中脫穎而出，就要打動(dòng)人心，觸動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的心理按鈕，為此廣告創(chuàng)意必須對(duì)人性有深入的了解，并影響其決策過(guò)程。情感訴求廣告能夠以情感人，為消費(fèi)者營(yíng)造感性空間，在傳播商業(yè)信息的同時(shí)創(chuàng)造與消費(fèi)者的感情紐帶。泰國(guó)廣告尤其影視廣告深諳這一道理，將人的個(gè)體情感和普通大眾的生活不露痕跡卻又不被忽視地運(yùn)用到廣告之中，將廣告信息和平凡人的喜、怒、哀、樂(lè)結(jié)合起來(lái)。人們?cè)谛蕾p劇情的同時(shí)，廣告信息潛入大腦，在人們準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)時(shí)，它又浮現(xiàn)在眼前，影響其購(gòu)買(mǎi)的決策，達(dá)到“大象無(wú)形，大音希聲”的目的。

一、多元文化背景下形成的泰式創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂，泰國(guó)影視廣告能夠在全球創(chuàng)意界刮起泰旋風(fēng)，得益于泰國(guó)廣告創(chuàng)意人員能夠根據(jù)泰國(guó)的多元文化，從細(xì)節(jié)入手，善加運(yùn)用情感型廣告創(chuàng)意，而這種泰式創(chuàng)意又根植于泰國(guó)多元文化的影響。

1.濃厚的佛教文化

佛教是泰國(guó)的國(guó)教，人口6450萬(wàn)，90％以上的民眾信仰佛教。佛教文化在泰國(guó)人的日常生活中得到充分體現(xiàn)：合掌鞠躬致禮、早晚點(diǎn)香祈福、男性信徒一生中必須出家一次……自素可泰王朝開(kāi)始，佛教就深刻影響著泰國(guó)的文化、藝術(shù)、建筑、道德觀念和風(fēng)俗習(xí)慣。以佛教題材為創(chuàng)意點(diǎn)的泰國(guó)影視廣告也充分體現(xiàn)了樂(lè)善好施、不畏困難、樂(lè)觀平和的民族文化精神。

2.獨(dú)特的本土文化

作為東南亞的君主立憲制國(guó)家，王朝文化和佛教文化一起深刻影響著泰國(guó)民眾。因?yàn)橛型踝搴蛻椃ǖ耐菩?，泰?guó)自公元1238年形成較為統(tǒng)一的國(guó)家開(kāi)始，在泰國(guó)王朝文化影響下就形成了特有的寓言、傳說(shuō)、服裝、飲食、民族音樂(lè)、手工藝品等本土文化形式。同時(shí)，充滿(mǎn)氣候特色的熱帶雨林，具有濃郁地域特色的大象、壁虎等動(dòng)物，成為泰國(guó)本土文化表現(xiàn)的承載物，成為泰國(guó)影視廣告中的標(biāo)志性符號(hào)被廣泛運(yùn)用，既輕松詼諧又變現(xiàn)出泰式風(fēng)格。

3.交融的東西方文化

16世紀(jì)，葡萄牙、荷蘭、英國(guó)、法國(guó)等殖民主義者先后入侵暹羅（泰國(guó)原名）。1896年英法簽訂條約，規(guī)定暹羅為英屬緬甸和法屬印度支那間的緩沖國(guó)。暹羅成為東南亞唯一沒(méi)有淪為殖民地的國(guó)家。在這種情況下，泰國(guó)可以保留相對(duì)獨(dú)立的政治傳統(tǒng)但又深受殖民主義的影響，本土文化、佛教文化與西方文化互相融合，保守的傳統(tǒng)宗教和開(kāi)放的西方思想文化相互交融，從而產(chǎn)生了當(dāng)?shù)鬲?dú)特的文化現(xiàn)象，泰國(guó)影視廣告創(chuàng)意得到很大的發(fā)展空間，在西方文化中堅(jiān)守泰式幽默，在暴力血腥中發(fā)現(xiàn)人性，在惡魔鬼怪中發(fā)現(xiàn)真善美……同時(shí)，泰國(guó)的教育也受到西方文化的影響，美國(guó)學(xué)者拉斯韋爾提出的“五W”模式，從一定程度上規(guī)范了傳播過(guò)程的5個(gè)重要組成部分——傳播者、信息、媒介、受眾和傳播效果。一個(gè)完整有效的廣告?zhèn)鞑?，受眾的理解、接受是關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，廣告受眾的素質(zhì)、能力、接受程度也會(huì)對(duì)廣告主和廣告公司的創(chuàng)意水平帶來(lái)影響。受西式教育影響的泰國(guó)高等教育，不僅提升了泰國(guó)民眾接受廣告信息的能力，同時(shí)也為廣告創(chuàng)意的提升提供了促進(jìn)動(dòng)力。泰國(guó)廣告人才的培養(yǎng)早就進(jìn)入國(guó)際化視野，走出國(guó)門(mén)的西式教育讓他們始終相信只有原創(chuàng)才會(huì)有生命力、語(yǔ)不驚人死不休的信條。交融的東西方文化讓廣告創(chuàng)意人拓寬視野、打開(kāi)眼界，能從本土元素挖掘廣告創(chuàng)意素材，又能將創(chuàng)意素材做到與國(guó)際接軌。

二、泰式情感型廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)

廣告創(chuàng)意大師李?yuàn)W•貝納對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行過(guò)解讀，他認(rèn)為創(chuàng)意真正的關(guān)鍵是如何用有關(guān)的、可信的、格調(diào)高的方式，在與以前無(wú)關(guān)的事物之間建立一種新的有意義的關(guān)系之藝術(shù)，而這種新的關(guān)系可以把商品用某種清新的見(jiàn)解表現(xiàn)出來(lái)。所謂情感型廣告創(chuàng)意，就是將能體現(xiàn)人們情感的各種信息符號(hào)進(jìn)行組合，通過(guò)新穎獨(dú)特的手法，出其不意又合情合理地將消費(fèi)者帶進(jìn)感性空間的溝通方式。泰國(guó)影視廣告在很大程度上體現(xiàn)出了情感型廣告創(chuàng)意，平民百姓法、人性化、幽默感是他們?yōu)槭鼙姌?gòu)筑情感空間的主要方式。

1.平民百姓法

實(shí)際上，廣告創(chuàng)意的溝通本質(zhì)可以說(shuō)是文化的溝通。不同的文化一般是通過(guò)特定地域中的人表現(xiàn)出來(lái)的，是人群特有的行為方式、價(jià)值觀念和獨(dú)特生活狀態(tài)的體現(xiàn)。深受佛教文化影響的泰國(guó)社會(huì)講求每一個(gè)人的修身養(yǎng)性，整個(gè)社會(huì)體現(xiàn)出平和與關(guān)注民眾良知的風(fēng)氣，其影視廣告大多也表現(xiàn)出一種強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，通過(guò)普通人之間發(fā)生的點(diǎn)滴，調(diào)整人與人、人與自然、人與社會(huì)之間的關(guān)系。正是由于這種強(qiáng)烈的責(zé)任感和平民意識(shí)，泰國(guó)的影視廣告幾乎不見(jiàn)明星，不見(jiàn)說(shuō)教式的表現(xiàn)形式。沃納•塞弗林和小詹姆斯•坦卡德在《傳播理論——起源、方法與應(yīng)用》一書(shū)中曾提出過(guò)七種常用的宣傳策略，而平民百姓法（plainfolks）作為其中之一，即指“某講話(huà)者企圖讓受眾相信他或她的想法是好的，因?yàn)檫@些想法是‘人民的’想法，是‘普通老百姓’的想法”。對(duì)于廣告而言，平民百姓法能夠在較大程度上引發(fā)受眾認(rèn)同感，成為說(shuō)服的重要方式。平民化的創(chuàng)意表達(dá)主要體現(xiàn)在：關(guān)注平民生活中發(fā)生的點(diǎn)滴細(xì)節(jié)，著重反映平民樸素的生活狀態(tài)和生活哲理，以平民演繹取代明星代言，以平實(shí)的生活場(chǎng)景取代華麗精美的置景，營(yíng)造大眾可觸摸的真實(shí)情感空間，這樣的制作不僅能引發(fā)大眾的共鳴，并且形成了泰國(guó)廣告低成本、高創(chuàng)意的廣告之路。2013年泰國(guó)了禁煙廣告《Smokingkid》。廣告以紀(jì)實(shí)拍攝的手法，在街頭上拍攝小孩向成人煙民借打火機(jī)，成人煙民提醒小孩吸煙有害健康的情景。在每一個(gè)成人煙民對(duì)小孩說(shuō)教的同時(shí)，每一個(gè)小孩都會(huì)遞給煙民小紙條，上面寫(xiě)到“擔(dān)心我的同時(shí)，為什么不為自己想想？”在公益廣告中，填鴨式僵硬的訴求往往會(huì)引起受眾逆反的情緒，但是以角色替換的方式，將訴求點(diǎn)置于特定的故事情境之中，引起某種情感共鳴，比呆板的說(shuō)教和直白的傳播方式更能起到事半功倍的效果，它放棄了大牌明星、華麗的文案和精致的畫(huà)面，從感同身受這一點(diǎn)出發(fā)，樸素地記錄著用小朋友的視角帶來(lái)的煙民情緒反差，并且通過(guò)疑問(wèn)為人們帶來(lái)警示。

2.人性化

廣告需要引發(fā)受眾的心靈按鈕，從而達(dá)到促銷(xiāo)和激發(fā)購(gòu)買(mǎi)的目的，以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式來(lái)介入、引導(dǎo)受眾的情感就成為較好的表現(xiàn)方式。泰國(guó)影視廣告擅于以小見(jiàn)大，以講述一個(gè)小故事的形式喚醒人性，從而引爆受眾的情感。泰國(guó)影視廣告有著商業(yè)廣告公益化表現(xiàn)的趨勢(shì)，能夠合理而巧妙地將商業(yè)目的掩藏起來(lái)，通過(guò)生活中人們顯而易見(jiàn)的物品做廣告創(chuàng)意的載體，將各種情充分調(diào)動(dòng)起來(lái)，以小情見(jiàn)大愛(ài)，用音樂(lè)、道具、慢鏡頭，把跌宕起伏的故事情節(jié)和富有特征性的細(xì)節(jié)表現(xiàn)出來(lái)。每一個(gè)影視廣告就是一個(gè)展現(xiàn)人性積極勵(lì)志和人生價(jià)值的小故事，無(wú)論是《丘爺爺?shù)墓适隆分惺刈o(hù)愛(ài)情的老人，還是《潘婷——我能行》中在學(xué)藝道路上充滿(mǎn)坎坷的失聰女孩，都展現(xiàn)出了人性的光輝，并且將泰國(guó)文化中堅(jiān)韌、樂(lè)觀的精神變現(xiàn)出來(lái)，以戲劇化、沖突化、故事化框架入手，充分展示各種情緒因素細(xì)節(jié)。將品牌的特性和人性中的閃光點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，是泰國(guó)影視廣告的一大法寶，這樣能夠在與受眾建立情感聯(lián)系、塑造品牌形象的同時(shí)，提升廣告自身的創(chuàng)意價(jià)值。

3.幽默感

林語(yǔ)堂先生曾說(shuō)過(guò)，幽默是各種風(fēng)調(diào)之中最富于情感的，幽默這種情感型廣告創(chuàng)意中常用的訴求方式也被廣泛運(yùn)用于泰國(guó)影視廣告之中。訴諸幽默（appealstohumor）能夠吸引受眾注意力，從而達(dá)到愛(ài)屋及烏的效果。在長(zhǎng)期多元文化的熏陶下，泰國(guó)的普通民眾會(huì)有一種平和寬容的心態(tài)，即使面對(duì)現(xiàn)實(shí)逆境也不抱怨不低頭，反而能以幽默來(lái)對(duì)抗挫折，這種普通人的幽默心態(tài)被創(chuàng)意人運(yùn)用到商業(yè)廣告之中，影視廣告中會(huì)出現(xiàn)用幽默貶斥社會(huì)生活的情節(jié)。泰國(guó)廣告創(chuàng)意人善于從戲謔的角度發(fā)現(xiàn)人生中的不如意，用自嘲的方式來(lái)面對(duì)挫折和痛苦，通過(guò)夸張的手法來(lái)展示泰式幽默。在許多影視廣告中，擬人、聯(lián)想、通感等手法綜合運(yùn)用，呈現(xiàn)出來(lái)的幽默不是單純的惡搞和讓受眾發(fā)笑，而是讓人們?cè)谛χ形虻饺松恼芾?，增加面?duì)生活的勇氣。同時(shí)，泰國(guó)的廣告制作人還會(huì)利用泰國(guó)文化中常出現(xiàn)的動(dòng)植物作幽默廣告的載體，動(dòng)植物擬人化、廣告人物擬物化都能讓廣告達(dá)到意想不到的幽默效果，對(duì)產(chǎn)品和品牌特性進(jìn)行顛覆性的表現(xiàn)。ChicletsStick香口膠系列廣告《劃船篇》《摘椰子篇》《減肥篇》的主角是一個(gè)年輕的男孩，他不關(guān)心周邊發(fā)生的事情，不愿意和別人交流，只是沉醉于嚼口香糖的世界里。與他約會(huì)的女朋友氣不過(guò)他只專(zhuān)注于嚼口香糖，干脆拉起他的腳，把他的頭埋在水中，利用他嚼口香糖的能量當(dāng)發(fā)動(dòng)機(jī)；需要男孩幫忙摘椰子的奶奶，將男孩的頭固定在椰子樹(shù)上，利用他牙齒嚼口香糖的咬合力當(dāng)震動(dòng)器，將高樹(shù)上的椰子一個(gè)個(gè)震動(dòng)下來(lái)；中年發(fā)福的媽媽拿出彈性松緊帶，將一頭固定在自己發(fā)胖的腹部，另一頭綁定在男孩頭部，男孩嚼口香糖時(shí)夸張的頭部震動(dòng)能夠帶動(dòng)?jì)寢尩母共糠嗜忸澏叮⌒〉募?xì)節(jié)和改變讓媽媽獲得了免費(fèi)的人工腹部減肥器。這一系列廣告沒(méi)有對(duì)話(huà)，只有男孩不斷嚼口香糖發(fā)出的聲音，但是巧妙地將嚼口香糖和劃船、摘椰子、減肥等原來(lái)不相關(guān)的事情結(jié)合起來(lái)，不僅體現(xiàn)出了泰式幽默，還能夠使受眾在哈哈大笑中記住ChicletsStick香口膠的巨大魅力，提升產(chǎn)品和品牌的親和度。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和媒介技術(shù)不斷發(fā)展、革新的當(dāng)代傳播環(huán)境下，廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵和外延也不斷發(fā)生著變化，而優(yōu)秀的廣告應(yīng)具備優(yōu)秀的特質(zhì)這一定律不會(huì)發(fā)生根本改變。泰國(guó)影視廣告，無(wú)論是催淚還是催笑的，都抓住了以情感人、以情動(dòng)人的創(chuàng)作原則，并且能夠引發(fā)受眾的情感共鳴，讓受眾主動(dòng)接受廣告信息，這也是我們進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)要把握的核心。

作者：申雪鳳 單位：廣西藝術(shù)學(xué)院影視與傳媒學(xué)院