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摘要：信息技術(shù)的發(fā)展使高清廣告的跨媒介傳播成為現(xiàn)實(shí)，高清影視廣告與數(shù)字多媒體廣告之間的界限變得模糊。文章結(jié)合高清顯示技術(shù)的特點(diǎn)，對(duì)當(dāng)今主流的幾種廣告展示媒介進(jìn)行分析，歸納影視廣告與多媒體廣告在視覺(jué)形態(tài)呈現(xiàn)上的特征。

關(guān)鍵詞：高清影視廣告形態(tài)特征

得益于高清顯像技術(shù)的發(fā)展，電視廣告和多媒體廣告的制作與播出已經(jīng)逐步向數(shù)字高清化發(fā)展。高清影視廣告除了在電視、影院等傳統(tǒng)媒介上播出以外，更多地出現(xiàn)在以智能手機(jī)為代表的移動(dòng)終端、個(gè)人電腦、平板電腦、戶(hù)外LED大屏等新興傳播媒介上。數(shù)字化生活引起人們視覺(jué)審美范式的改變，多元化、國(guó)際化、跨界設(shè)計(jì)等設(shè)計(jì)思潮的出現(xiàn)，促使設(shè)計(jì)師開(kāi)始尋求更為合理的視覺(jué)空間。在現(xiàn)有的高清傳播技術(shù)下，數(shù)字高清廣告可以在高清顯像媒介上輕松流通，對(duì)于廣告投放者而言，展示渠道有了更加多元化的選擇。

一、影視廣告與高清多媒體

目前，人們常用的智能手機(jī)、個(gè)人電腦、平板電視等各種數(shù)字媒體已經(jīng)實(shí)現(xiàn)高清化，然而只有在高清播放媒介上，高清影視廣告相對(duì)于傳統(tǒng)標(biāo)清廣告的顯現(xiàn)優(yōu)勢(shì)才能得以體現(xiàn)。雖然高清化是目前各種播放媒介的共同特性，但是從受眾面、傳播方式上講，這些多媒體又有各自不同的特性。普通消費(fèi)者由于年齡、文化層次、地域特征、社會(huì)環(huán)境等方面的差異，對(duì)廣告信息的接收方式也不同。對(duì)于廣告投放者而言，選擇什么樣的傳播渠道宣傳自己的商品，關(guān)系到廣告的影響力和傳播效率。各種數(shù)字高清影視廣告具有不同的特性：高清電視廣告基于電視播放，常見(jiàn)的廣告畫(huà)質(zhì)有高清晰度和標(biāo)準(zhǔn)清晰度，受眾面最廣，面向各種層次的人群；高清電影廣告的播放基于放映設(shè)備與幕布，往往在電影播放之前播出，時(shí)間短、受眾面有限，音畫(huà)效果震撼，深入人心；高清互聯(lián)網(wǎng)影視廣告播放基于個(gè)人電腦、平板電腦、交互電視等，交互性、娛樂(lè)性、可定制性強(qiáng)，主要面對(duì)中年、青少年群體；高清智能手機(jī)影視廣告具有交互性、創(chuàng)意性，不受時(shí)間、空間的限制，主要面向青少年群體，畫(huà)面尺寸有限；高清戶(hù)外大屏LED影視廣告受眾面極廣，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，但無(wú)法更好地發(fā)揮音效，展示時(shí)間有限制。

二、高清電視廣告的形態(tài)特征

電視是傳統(tǒng)的動(dòng)態(tài)廣告?zhèn)鞑ッ浇?，現(xiàn)今，數(shù)字化智能高清電視相對(duì)傳統(tǒng)電視呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。傳統(tǒng)CRT電視功能單一、分辨率低（640×480像素）、體積龐大、笨重、畫(huà)面尺寸有限，傳遞音畫(huà)是其特性，觀(guān)眾則是被動(dòng)地接收信息。數(shù)字高清智能電視則具備交互性、高分辨率（1920×1080像素FHD）、畫(huà)質(zhì)精細(xì)、移動(dòng)方便、顯示面積大的特點(diǎn)，并且具備強(qiáng)大的娛樂(lè)性，智能化程度高，觀(guān)眾可主動(dòng)、有選擇性地接收信息。電視廣告通俗易懂，具備一定的娛樂(lè)性，故受眾不分男女老幼、學(xué)歷高低都能領(lǐng)會(huì)廣告的內(nèi)涵，并且寓教于樂(lè)，讓人在幽默、輕松的氛圍中記住該產(chǎn)品，以獲得最佳的宣傳效果。數(shù)字高清網(wǎng)絡(luò)交互電視不僅具備傳統(tǒng)電視的一切功能和優(yōu)點(diǎn)，而且更加人性化。高清電視廣告的畫(huà)面在視覺(jué)形態(tài)要素的有機(jī)結(jié)合下，提升了畫(huà)質(zhì)，廣告主題更加真實(shí)、自然，給予觀(guān)者更高層次的享受，提升了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。香奈兒拍攝過(guò)一則向攝影師ErwinBlumenfeld致敬的唇膏廣告，以極致高清的畫(huà)質(zhì)展示模特面容：迷人的雙眸、精致的眼線(xiàn)和性感嬌俏、鮮艷欲滴的雙唇。在藝術(shù)語(yǔ)言的處理上使用了極簡(jiǎn)主義的構(gòu)圖形式，整個(gè)廣告除了模特精致的五官、商品標(biāo)識(shí)以外，只有涂滿(mǎn)唇膏的嘴唇。色彩上運(yùn)用有彩色和無(wú)彩色對(duì)比，前半段使用類(lèi)似素描的形式。背景處理上為了契合繪畫(huà)風(fēng)格，使用淡黃色牛皮紙效果。在畫(huà)面處理方面，該廣告摒棄了常態(tài)化的實(shí)景元素，將動(dòng)態(tài)的模特前期的演繹經(jīng)過(guò)后期加工處理賦予繪畫(huà)質(zhì)感，整個(gè)畫(huà)面一氣呵成，儼然一幅活的素描畫(huà)。正是這種帶有繪畫(huà)感的效果處理使這則廣告在視覺(jué)形態(tài)上顯示出個(gè)性，從而在萬(wàn)千廣告中脫穎而出。在信息傳達(dá)方面，產(chǎn)品信息傳達(dá)準(zhǔn)確、突出，得益于簡(jiǎn)單優(yōu)美的構(gòu)圖，該唇膏廣告直指產(chǎn)品，毫無(wú)多余無(wú)用的信息。畫(huà)面中無(wú)論是模特豐富多變的表情、唇形的變化還是嘴唇顏色的變化，都向消費(fèi)者傳達(dá)出這樣的信息：使用這支唇膏你可以?xún)?yōu)雅，也可以調(diào)皮，我們的產(chǎn)品適合百變的你。另外，在高清顯示技術(shù)下，廣告完美而真實(shí)地展現(xiàn)了模特在使用該唇膏后唇部的性感，刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。一則唇膏廣告，模特依然是美女，表現(xiàn)主體依然是唇膏，但是設(shè)計(jì)者運(yùn)用自己獨(dú)到的創(chuàng)意讓這則廣告拍攝出與眾不同的效果，在視覺(jué)形態(tài)上把高清顯示技術(shù)的特性發(fā)揮到了極致。

三、數(shù)字高清媒體影視廣告的形態(tài)特征

1.高清互聯(lián)網(wǎng)影視廣告

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用范疇不再局限于個(gè)人電腦，更多數(shù)字終端設(shè)備亦能隨時(shí)隨地輕松接入，如智能移動(dòng)電話(huà)、平板電腦、高清平板電視等?；诨ヂ?lián)網(wǎng)這樣一個(gè)連接全世界的平臺(tái)，高清電視廣告自然也廣泛地扎根于這片廣袤的土地。中國(guó)網(wǎng)民較多，電視廣告在互聯(lián)網(wǎng)上的宣傳帶來(lái)的影響可想而知。高清動(dòng)態(tài)互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點(diǎn)是：主流的電腦顯示屏基本已經(jīng)達(dá)到高清顯示級(jí)別；電視廣告既可以在數(shù)字高清電視上傳播，亦可以壓縮成較低畫(huà)質(zhì)在互聯(lián)網(wǎng)上傳播；該類(lèi)廣告還具備反饋性、控制性、參與性、可定制性?；诨ヂ?lián)網(wǎng)強(qiáng)大的信息瀏覽、娛樂(lè)、購(gòu)物等功能，上網(wǎng)已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活中不可或缺的一部分?；ヂ?lián)網(wǎng)高清影視廣告的優(yōu)勢(shì)明顯，數(shù)字影視廣告在互聯(lián)網(wǎng)上無(wú)處不在，尤其是一些視頻播放之前的廣告。影視廣告強(qiáng)制植入的缺點(diǎn)非常明顯，有些視頻片長(zhǎng)甚至不及廣告的時(shí)間長(zhǎng)度，這就會(huì)讓網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)影視廣告產(chǎn)生厭惡感。而這種強(qiáng)制性和電視媒介不同，網(wǎng)民可以通過(guò)支付一定的費(fèi)用取消廣告的播放。

2.戶(hù)外大屏LED廣告

1994年，日本日亞公司研制成InGaN450nm藍(lán)色超高亮度LED，實(shí)現(xiàn)了超高亮度化、全色化，使發(fā)光管的戶(hù)外全色顯示成為現(xiàn)實(shí)。戶(hù)外大屏LED廣告也是近年隨著信息技術(shù)的發(fā)展而興起的一種新興廣告?zhèn)鞑ッ浇?，?hù)外超高亮度大屏LED可以實(shí)現(xiàn)圖像、圖形、文字、數(shù)字的單色、雙色和全彩顯示?，F(xiàn)在當(dāng)人們走在熱鬧而喧囂的大都市，都可以輕易見(jiàn)到LED視頻廣告的播放。由于良好的顯示特性，戶(hù)外大屏LED顯示的視頻廣告往往視覺(jué)沖擊力強(qiáng)、畫(huà)面色彩炫目、字體醒目，人們?cè)诤苓h(yuǎn)的距離就可以看清畫(huà)面顯示的內(nèi)容，這種傳播效果所帶來(lái)的影響力不容忽視。戶(hù)外大屏LED廣告可以輕松連接電腦或其他存儲(chǔ)媒介，從而輕易實(shí)現(xiàn)廣告的連續(xù)播放，并且不受天氣和光線(xiàn)的影響。廣告的播出往往選擇滾動(dòng)播放的方式。這種廣告的播出特點(diǎn)也帶有強(qiáng)制性，即一旦人們來(lái)到有戶(hù)外LED廣告顯示的地方，且不論是在車(chē)內(nèi)還是車(chē)外，一睜開(kāi)眼睛，廣告就會(huì)映入眼簾。由于戶(hù)外LED大屏廣告具有高亮度、全彩、大尺寸的特性，所以這種廣告總能在城市中占據(jù)醒目的位置。

結(jié)語(yǔ)

信息時(shí)代，知識(shí)更新速度極快，高清顯示技術(shù)亦會(huì)不斷更新?lián)Q代，數(shù)字化高清傳播媒介已深入人們的生活，數(shù)字化超高清顯像技術(shù)也在不斷發(fā)展。廣告設(shè)計(jì)者能做的就是快速適應(yīng)新技術(shù)革新帶來(lái)的新變化，對(duì)動(dòng)態(tài)廣告的形態(tài)設(shè)計(jì)進(jìn)行重新思考?；痦?xiàng)目：湖北工程學(xué)院教學(xué)研究項(xiàng)目“新媒體時(shí)代視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)需求與教學(xué)模式創(chuàng)新研究”

參考文獻(xiàn)：

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作者：李泉 單位：湖北工程學(xué)院