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1、美術(shù)館品牌規(guī)劃層面

美術(shù)館品牌規(guī)劃決定著品牌傳播及提升的成敗。品牌規(guī)劃是在充分研究自身人文（政治）、經(jīng)濟(jì)、文化、科技環(huán)境與行業(yè)狀況的前提下，依據(jù)內(nèi)部的優(yōu)勢劣勢資源及外部機會與挑戰(zhàn)，提煉自身的核心價值和品牌戰(zhàn)略，建立獨特的品牌視覺識別（包括品牌標(biāo)志、品牌導(dǎo)視系統(tǒng)等品牌基礎(chǔ)及品牌應(yīng)用設(shè)計元素）、品牌行為識別（包括品牌內(nèi)部和外部行為識別等）、品牌理念識別（包括品牌宗旨、文化、定位等），為品牌傳播、品牌提升提供目標(biāo)和方向。

2、美術(shù)館品牌傳播層面

在科學(xué)的美術(shù)館品牌規(guī)劃基礎(chǔ)上，專業(yè)到位的品牌傳播，能幫助美術(shù)館塑造好的品牌形象。美術(shù)館的品牌傳播，就是以美術(shù)館品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，通過新聞、公關(guān)、展示、媒體、人際等傳播渠道，將美術(shù)館的品牌推廣出去，以建立美術(shù)館的品牌形象。對于美術(shù)館品牌而言，美術(shù)館品牌的人文屬性決定了美術(shù)館品牌傳播與一般商業(yè)性的品牌傳播的不同，具體主要呈現(xiàn)在美術(shù)館品牌傳播者、傳播受眾、傳播渠道、傳播內(nèi)容、傳播原則五個方面。同時，品牌的傳播推廣是一個長期的漸進(jìn)的過程，品牌傳播期間要根據(jù)實時狀況進(jìn)行實時調(diào)整。

3、美術(shù)館品牌提升層面

美術(shù)館品牌的提升是在美術(shù)館品牌規(guī)劃和傳播基礎(chǔ)上進(jìn)行的。美術(shù)館要根據(jù)行業(yè)和自身發(fā)展的變化，不斷的思考如何對品牌的基礎(chǔ)核心部分，即品牌規(guī)劃、品牌傳播進(jìn)行維護(hù)和提升，并提出具體的提升解決方案，給品牌注入新的生命力。品牌的知名度被分為三個不同的層次：品牌識別層、品牌回想層和品牌聯(lián)想層。品牌聯(lián)想層是指未對公眾提供幫助時，公眾就能第一個想到的個品牌名稱，說明該品牌已經(jīng)達(dá)到了讓人銘記在心的程度，是品牌知名度的最高層次，意味著該品牌在人們心目中的地位高于其他品牌。如何能夠達(dá)到這個層面，就是品牌提升要做的工作。

4、美術(shù)館品牌評估層面

美術(shù)館品牌評估是一個專門的學(xué)科，其評估要素要結(jié)合美術(shù)館在品牌規(guī)劃傳播及提升過程中的內(nèi)容、實現(xiàn)途徑和效果。美術(shù)館品牌評估的意義更在于探究美術(shù)館的品牌是否達(dá)到了預(yù)期，從公眾角度、美術(shù)館相關(guān)利益者角度和美術(shù)館經(jīng)營流程角度對品牌進(jìn)行評估。

5、結(jié)語與展望

品牌建設(shè)的四個發(fā)展邏輯，是一個螺旋交叉循環(huán)前進(jìn)的模式。要建設(shè)一個成功的美術(shù)館品牌，將經(jīng)歷這四個層面的縱向發(fā)展邏輯，其中品牌規(guī)劃、品牌傳播是品牌建設(shè)的最基本、最核心的部分，美術(shù)館應(yīng)該圍繞品牌建設(shè)過程中的品牌規(guī)劃、品牌傳播開展具體理論及實踐研究，以如何提升觀眾體驗為重點，通過品牌建設(shè)，找到專屬于美術(shù)館品牌的獨特賣點，美術(shù)館品牌的魅力在于和公眾建立某種情感聯(lián)系，達(dá)到美術(shù)館品牌被公眾、被社會所識別和偏愛的最終目的。對于一個美術(shù)館而言，創(chuàng)建一個品牌并不難，難的是經(jīng)營提升一個品牌，難的是使品牌的生命力經(jīng)久不衰。以下美術(shù)館品牌建設(shè)提升的幾點展望：

（1）重視美術(shù)館品牌建設(shè)，圍繞美術(shù)館品牌建設(shè)理論和實踐經(jīng)驗，從人力資本的戰(zhàn)略角度重視美術(shù)館品牌管理團(tuán)隊建設(shè)，可以通過制定“品牌建設(shè)頭腦風(fēng)暴”，“品牌建設(shè)思考月”等主題活動，由美術(shù)館館長和品牌建設(shè)團(tuán)隊具體策劃執(zhí)行，讓品牌意識融入每個人的思想和行為中；

（2）注重品牌建設(shè)的戰(zhàn)略性和系統(tǒng)性，不單純追求展覽的數(shù)量與臨時展覽的效果，力求合理配置美術(shù)館的寶貴資源來舉辦每個展覽，強化品牌定位，真正使大眾從中受益。美術(shù)館要注重品牌建設(shè)的戰(zhàn)略意義；品牌不是短時間可以完成建設(shè)的，品牌形象的形成是一個循序漸進(jìn)的過程。美術(shù)館在做戰(zhàn)略規(guī)劃時，應(yīng)該將品牌規(guī)劃與美術(shù)館宗旨、品牌傳播方式有效有結(jié)合起來；

（3）美術(shù)館品牌的建設(shè)不能套用教科書上的理論，也不能完全套用商業(yè)品牌模式，有其自身的發(fā)展規(guī)律。避免走進(jìn)美術(shù)館品牌管理照搬西方理論及實踐的誤區(qū)。中外美術(shù)館因為人文環(huán)境、社會文化制度、文化生態(tài)環(huán)境、社會發(fā)展階段、法律規(guī)定等差異，呈現(xiàn)出不同的運營模式及管理特征。國內(nèi)的美術(shù)館不能生搬硬套國外美術(shù)館的研究和實踐，必須探索出適合自己發(fā)展的管理模式及品牌特征的道路。通過品牌管理，打造一座好的美術(shù)館，不是一件容易的事情。這一項功在當(dāng)下，利在千秋的事業(yè)，也是一項傳承人類文化、弘揚藝術(shù)的功德事業(yè)。雖然創(chuàng)立文化品牌有難度，也存在一些內(nèi)外部環(huán)境及管理的限制，但是美術(shù)館要勇于邁出這重要的第一步。很多人或品牌失敗不是因為沒有目標(biāo)，而是目標(biāo)太遙遠(yuǎn)擊潰了堅持下去的勇氣，先走一步，再走一步，才是最實在目標(biāo)。

作者：王新妮單位：深圳關(guān)山月美術(shù)館