創(chuàng)建并維持期刊品牌的策略與對策
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1.科技期刊品牌建設(shè)面臨的問題
1.1期刊編輯品牌意識淡漠
目前，我國不少科技期刊編輯品牌意識淡漠，期刊品牌建設(shè)的動力不足，更缺乏期刊品牌競爭的激情。這源于我國目前科技期刊管理體制，一些科技期刊的管理模式甚至還滯于計劃經(jīng)濟時期“吃大鍋飯”的年代，通俗地講就是旱澇保收，干好干壞一個樣，這嚴重影響期刊從業(yè)者的熱情和干勁兒，缺乏品牌競爭意識。據(jù)一項調(diào)查結(jié)果顯示,在被調(diào)查的科技期刊中，具有品牌標志的期刊占25.1%，實施品牌形象設(shè)計的占43.0%，組織參與國際期刊展會宣傳的占11.8%，參與國內(nèi)期刊展會宣傳的占45.7%[2]。
1.2期刊管理機制滯后
我國大部分科技期刊實行的是仍然是計劃經(jīng)濟體制下形成的事業(yè)單位管理模式，期刊社或編輯部多年來按“事業(yè)單位企業(yè)化管理”或“事業(yè)單位行政化管理”，編輯部或期刊社缺乏自主經(jīng)營權(quán)利。其運行機制、管理體制、運行模式、經(jīng)營方式都難以適應(yīng)當前科技期刊體制機制改革尤其是品牌期刊建設(shè)的需要，辦刊者缺乏品牌意識、競爭意識和市場競爭能力，期刊管理體制滯后，制約了期刊品牌建設(shè)的環(huán)境和進程。
1.3期刊市場定位模糊，缺乏看家特色欄目
我國有不少科技期刊市場定位模糊，學術(shù)期刊辦成一般性技術(shù)刊物，技術(shù)性期刊辦成了科普性讀物，這在市場細分日益加劇的當下勢必給期刊的發(fā)展造成尷尬的局面。一些刊物的版式、裝幀、欄目分類及封面封底還沿襲創(chuàng)刊時的老樣，毫無新意與當今日新月異的時代格格不入，像這樣的期刊倘若在該領(lǐng)域失去存在的價值和意義，有關(guān)部門就可以強制?？?。
2.1準確而有前瞻性的市場定位是創(chuàng)建期刊品牌的前提
期刊要生存、發(fā)展進而壯大必需要有一定的市場占有率，擁有一定的發(fā)行量，這樣才能吸引更多廣告商。同時，在充分的市場調(diào)研的基礎(chǔ)上對期刊進行準確而有前瞻性的市場定位，為期刊后期的可持續(xù)發(fā)展做足功課，從而最終實現(xiàn)期刊社會效益和經(jīng)濟效益的最大化。準確而有前瞻性的市場定位是創(chuàng)建品牌期刊的首要條件。
（1）期刊受眾的定位受眾定位就是從讀者的角度出發(fā)，根據(jù)不同需求對其進行細分，從而明確刊物要服務(wù)的目標群，以便選擇打入市場的最佳切入點。當然，在對受眾進行層次細分時必須充分考慮其自然屬性、社會屬性和心理屬性。準確的受眾定位對期刊的生存和發(fā)展舉足輕重，從一開始它就決定著期刊編輯的策劃及組稿導向，從而決定了刊物的市場發(fā)展前景。
（2）期刊編輯的定位期刊編輯根據(jù)對期刊受眾的定位，確定與之相應(yīng)的辦刊宗旨、辦刊方針、辦刊理念及辦刊特色。具體包括加強選題策劃、欄目策劃及優(yōu)化稿源等方面。編輯在組織選題的過程中，既要做好長期規(guī)劃也要做好短期策劃，保證期刊每年有重點選題，每期有重點文章。同時，期刊編輯要根據(jù)辦刊宗旨及時關(guān)注科技前沿動態(tài)，要保持對熱點信息、焦點信息的高度敏感。
（3）期刊營銷的定位“營銷”是架在出版產(chǎn)品和受眾之間的橋梁和紐帶。營銷定位具體包括廣告內(nèi)容定位、發(fā)行范圍、數(shù)量及方式的定位、期刊價格的定位，其中發(fā)行是其生存和發(fā)展的基石，是衡量科技期刊市場競爭力的主要指標。一份刊物只有通過發(fā)行送達至每位受眾手中，才能實現(xiàn)其傳播信息和知識的功能。受從眾心理影響，讀者也往往通過與期刊發(fā)行量息息相關(guān)的市場占有率來判斷其市場價值，從而決定其個人購買行為。然而，科技期刊因受其本身專業(yè)領(lǐng)域的限制，服務(wù)對象非常明確，讀者群落基數(shù)小，需求量受到了很大的限制。這也是在對科技期刊進行市場營銷定位進必需考慮的一個因素[3]。
（4）期刊名稱的定位讀者和作者對期刊形成的感性認知，只有在記住了期刊名稱后，才能把初步的品牌觀念存儲在記憶里，才能對期刊產(chǎn)生認同感。期刊名稱必須能夠準確、鮮明地反映出期刊定位和特色。新穎獨特、富有個性的期刊名稱可以強化期刊的品牌效應(yīng)。品牌期刊也往往都具有形象生動、令人過目不忘的刊名，如風靡全國乃至全球的期刊界常青樹——《讀者》，以及發(fā)行量驚人的《知音》、《青年文摘》等刊物。
2.2策劃特色欄目維持期刊品牌效應(yīng)
打造一份品牌期刊猶如建造一座大廈，品牌的創(chuàng)建只是完成了這項系統(tǒng)工程的前期奠基工作，而后期維持品牌效應(yīng)使其永葆青春才是最為關(guān)鍵的工作；否則，辛苦構(gòu)筑的品牌工程將如曇花一樣轉(zhuǎn)瞬即逝。一份刊物要在浩瀚的刊群中一枝獨秀并四季長青，就得開辟一些獨具特色的專欄。辦好特色專欄是擴大期刊的知名度和影響力的重要途徑，業(yè)界不乏這樣的例子。而要真正辦好特色專欄，需要與之相應(yīng)的策略與措施。譬如，構(gòu)建“欄目主持人”制度[4]，邀請學術(shù)前沿的知名專家參與特色專欄建設(shè)，這無疑會提升專欄的知名度和影響力，從而吸引一大批優(yōu)秀學者關(guān)注和撰寫專欄文章。同時，一部分受眾也因品牌欄目被吸引成為刊物特殊而固定的讀者群體，成為期刊穩(wěn)定的忠實讀者。設(shè)計期刊特色欄目還要根據(jù)其整體發(fā)展戰(zhàn)略，結(jié)合辦刊宗旨、方針，與時俱進、吐故納新，使其在保持欄目生機和活力的同時成為維持期刊品牌效應(yīng)的保鮮劑。值得一提的是特色欄目一定要忌濫、亂、雜，其主版塊要突出，要有自己的看家欄目。
作者：溫小芹單位：上海飛機設(shè)計研究院《民用飛機設(shè)計與研究》編輯部
