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一、品牌戰(zhàn)略選擇:頻道品牌和產(chǎn)品品牌的雙重建構(gòu)

1.品牌戰(zhàn)略實(shí)施的第一階段:從無到有創(chuàng)建全新的“CCTV9紀(jì)錄頻道”

(1)精確的價(jià)值定位是頻道品牌建構(gòu)的內(nèi)核告知受眾“我是誰”，是每一個(gè)品牌創(chuàng)建期必需解決的核心問題，它代表著對(duì)受眾的承諾:“你會(huì)在我這里得到什么”。作為國(guó)家級(jí)專業(yè)紀(jì)錄片頻道，央視紀(jì)錄頻道的價(jià)值定位在開播伊始就明確為:“為時(shí)代中國(guó)存像，與大千世界共鳴”?！皶r(shí)代中國(guó)”的含義非常豐富，它是遼闊多樣的中國(guó)、發(fā)展變化的中國(guó)、開放包容的中國(guó)、古老而年輕的中國(guó)、與世界文明同行的中國(guó);“大千世界”，代表著一個(gè)多極多彩的世界、多種生命共生共享的世界、多元文明共存共榮的世界。因此，“為時(shí)代中國(guó)存像”，即是從世界的角度記載中國(guó)的足跡;“與大千世界共鳴”，即是以中國(guó)的視點(diǎn)書寫對(duì)世界的認(rèn)知。在這一精準(zhǔn)的定位下，隨后發(fā)展出頻道廣告語“紀(jì)錄無疆，瞬間永恒”“襟懷天地，心動(dòng)你我”等，都進(jìn)一步豐富了品牌價(jià)值的內(nèi)涵和表達(dá)。

(2)統(tǒng)一、鮮明的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)是頻道品牌構(gòu)建的基礎(chǔ)讓受眾認(rèn)識(shí)一個(gè)新的品牌，即“如何找到我”，必須對(duì)品牌形象進(jìn)行鮮明塑造和反復(fù)強(qiáng)化。紀(jì)錄頻道的主標(biāo)識(shí)———藍(lán)色立方體及由此演繹而來的平面logo“兩面”，緊緊圍繞價(jià)值定位而來，內(nèi)含“彼此多看一面，視界決定眼界”之深意。以藍(lán)色立方體為中心而建立的整體包裝體系，從開播起就以其“簡(jiǎn)潔、具有較強(qiáng)的設(shè)計(jì)感”和“易識(shí)、易記、易傳播”的特點(diǎn)，匹配紀(jì)錄片頻道的高端品質(zhì)，讓觀眾感受到了頻道品牌的唯一性。頻道包裝的實(shí)質(zhì)是頻道品牌視覺資產(chǎn)的構(gòu)建和經(jīng)營(yíng)，它是頻道身份識(shí)別符號(hào)、頻道品牌代表，是品牌的入口和載體。包裝建立起觀眾對(duì)頻道統(tǒng)一的認(rèn)知和記憶的視覺形象，讓觀眾對(duì)頻道品牌進(jìn)行清晰識(shí)別，產(chǎn)生品牌記憶并產(chǎn)生期待。PromaxBDA大獎(jiǎng)被譽(yù)為“電視包裝行業(yè)的奧斯卡”。紀(jì)錄頻道繼2012年6月在美國(guó)的“PromaxBDA世界大會(huì)”上獲得一銀一銅后，12月又在新加坡的“PromaxBDA亞洲大會(huì)”上，從Discovery、NationalGeographic、BBCWorldwide等眾多機(jī)構(gòu)選送的近兩千件作品中脫穎而出，《方魚群》《方地球》《立方展柜》《立方動(dòng)物》等整體包裝獲得了“最佳頻道品牌”“最佳標(biāo)識(shí)演繹”等5個(gè)金獎(jiǎng)，成為獲得金獎(jiǎng)最多的亞洲電視機(jī)構(gòu)。這標(biāo)志著紀(jì)錄頻道的品牌形象日趨國(guó)際化，在全球電視機(jī)構(gòu)及相關(guān)行業(yè)的影響力不斷加大。目前，紀(jì)錄頻道已建立起由“頻道品牌識(shí)別、價(jià)值表達(dá)、節(jié)目營(yíng)銷”三個(gè)系統(tǒng)組成的包裝導(dǎo)視體系，初步形成品牌聚合效應(yīng)。

2.品牌戰(zhàn)略實(shí)施的第二階段:專屬的“產(chǎn)品品牌”成為頻道品牌的堅(jiān)固支撐紀(jì)錄片生產(chǎn)周期長(zhǎng)的特點(diǎn)，決定了紀(jì)錄頻道的產(chǎn)品品牌將晚于頻道品牌的形成。開播第一年(2011年)是頻道品牌的奠定期，第二年(2012年)是頻道品牌的鞏固期和產(chǎn)品品牌的預(yù)熱期，第三年(2013年)將成為產(chǎn)品品牌的發(fā)力期。已經(jīng)和正在形成的主要產(chǎn)品品牌主要如下:

(1)時(shí)段品牌:讓紀(jì)錄片重新回到大眾收視市場(chǎng)以“魅力紀(jì)錄”時(shí)段為例。2012年4月16日，由紀(jì)錄頻道專責(zé)管理的紀(jì)錄片時(shí)段“魅力紀(jì)錄”在CCTV－1綜合頻道晚間次黃時(shí)段開播。這被業(yè)界認(rèn)為是近年來中國(guó)紀(jì)錄片發(fā)展的一個(gè)標(biāo)志性事件。歷經(jīng)前些年的不斷邊緣化，紀(jì)錄片重回央視的旗艦頻道，并取代了該時(shí)段原先播出的電視劇，意味著市場(chǎng)對(duì)紀(jì)錄片產(chǎn)品的需求。這背后，正是紀(jì)錄頻道這一品牌的快速成長(zhǎng)對(duì)市場(chǎng)的激活和有力帶動(dòng)?！镑攘o(jì)錄”以全球頂級(jí)紀(jì)錄片、國(guó)產(chǎn)優(yōu)秀紀(jì)錄片為播出定位，從開播之日起就確定了其作為高端電視節(jié)目品牌的地位。一個(gè)月后登錄“魅力紀(jì)錄”時(shí)段的紀(jì)錄頻道原創(chuàng)紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》則借力發(fā)力，利用這一平臺(tái)的廣泛受眾基礎(chǔ)獲得了最大化的傳播，同時(shí)該片的精良品質(zhì)和貼近受眾的清新氣質(zhì)，也急劇提升了“魅力紀(jì)錄”時(shí)段在大眾傳播領(lǐng)域的影響力。經(jīng)過一年多的運(yùn)營(yíng)，“魅力紀(jì)錄”時(shí)段已經(jīng)成為觀眾消費(fèi)紀(jì)錄片產(chǎn)品的重要選擇。

(2)原創(chuàng)大片品牌:形成中國(guó)紀(jì)錄片產(chǎn)品的集群效應(yīng)2012年，紀(jì)錄頻道推出的幾部原創(chuàng)節(jié)目在各自領(lǐng)域內(nèi)取得突破。其中紀(jì)錄片《春晚》開辟了社會(huì)現(xiàn)實(shí)類紀(jì)錄片的新模式;《故宮100》以碎片化方式成為網(wǎng)絡(luò)傳播的典范;《超級(jí)工程》開創(chuàng)了中國(guó)人自己的工程類紀(jì)錄片;《China瓷》以中外商業(yè)文化交流的角度重新解讀瓷器的外銷;《舌尖上的中國(guó)》更是成為當(dāng)年影響力巨大的社會(huì)文化事件，成為全民關(guān)注的熱點(diǎn)。這幾部片子的共同特征是:專業(yè)品質(zhì)精良、選題原創(chuàng)性強(qiáng)、國(guó)際化敘事語態(tài)。它們逐漸聚合起受眾對(duì)頻道產(chǎn)品品牌的形象認(rèn)知。2013年，《京劇》《絲路》《瓷路》《茶———一片改變世界的葉子》《丹頂鶴》《發(fā)現(xiàn)肯尼亞》《對(duì)照記》《園林》《牡丹》等將在本年度陸續(xù)推出的紀(jì)錄片集體亮相國(guó)際紀(jì)錄片節(jié)展，它們用先進(jìn)的技術(shù)、精美的影像和各自鮮明的敘事風(fēng)格，形成了“紀(jì)錄大片出央視”的口碑。這些節(jié)目的播出，將進(jìn)一步塑造和鞏固紀(jì)錄頻道的高端產(chǎn)品品牌。

(3)類型化節(jié)目品牌:強(qiáng)化頻道專屬產(chǎn)品的可指認(rèn)特征由于不設(shè)欄目，在大量播出的節(jié)目中，如何讓受眾建立起對(duì)品牌的認(rèn)知，成為紀(jì)錄頻道面對(duì)的一個(gè)重大難題。頻道采取的對(duì)策是:在日常播出的節(jié)目中形成類型化節(jié)目品牌。案例1:《活力中國(guó)》系列2011年7月啟動(dòng)的《活力中國(guó)》系列，是以當(dāng)下中國(guó)為表現(xiàn)內(nèi)容的社會(huì)現(xiàn)實(shí)類紀(jì)錄片，其中包括《愛上新一行》《淘金夢(mèng)》《解碼本能》等七個(gè)方向。按照國(guó)際通行的類型化節(jié)目的操作方式，頻道以創(chuàng)作手冊(cè)的方式明確了每個(gè)方向的目標(biāo)和要求，對(duì)選題標(biāo)準(zhǔn)、敘事節(jié)奏、影像風(fēng)格等進(jìn)行規(guī)范，并對(duì)創(chuàng)作流程進(jìn)行了細(xì)分和嚴(yán)格細(xì)致的監(jiān)理。一年多后，“積極、明快、生動(dòng)有趣、現(xiàn)代時(shí)尚”，已逐漸成為《活力中國(guó)》系列的品牌標(biāo)簽。案例2:《魅力世界》系列該系列紀(jì)錄片以“中國(guó)視角、世界故事”的解讀與觀察方式，講述不同國(guó)家、不同民族的現(xiàn)實(shí)故事。已陸續(xù)播出的有《魅力肯尼亞》《魅力斯洛文尼亞》《魅力印度尼西亞》，即將播出的有《魅力希臘》《魅力馬爾代夫》。經(jīng)過實(shí)踐摸索，這一系列已經(jīng)形成了以當(dāng)?shù)仄胀ㄈ说墓适聨С鲎匀坏乩?、傳統(tǒng)文化、都市生活的獨(dú)特?cái)⑹龇绞?，成為可?fù)制的節(jié)目類型?！恩攘κ澜纭愤@一外宣紀(jì)錄片新品牌的打造，對(duì)紀(jì)錄頻道在合作國(guó)家的頻道落地、品牌推廣，起到了積極有效的推動(dòng)作用。

(4)品牌活動(dòng):創(chuàng)新對(duì)內(nèi)對(duì)外傳播的文化品牌根據(jù)紀(jì)錄片的特點(diǎn)，紀(jì)錄頻道利用大型節(jié)目首映式、媒體看片會(huì)等活動(dòng)對(duì)重點(diǎn)節(jié)目進(jìn)行推廣，創(chuàng)辦了多個(gè)與眾不同的品牌活動(dòng)。其中，由頻道舉辦的《美麗中國(guó)》大型紀(jì)錄片視聽交響音樂會(huì)，被譽(yù)為“一次文化表達(dá)和傳播的極大創(chuàng)新”。這是中國(guó)第一部以紀(jì)錄片影像和音樂為表現(xiàn)形式的音樂會(huì)，精選了14部極具代表性的央視紀(jì)錄片作品，分“文明”“天地”“家國(guó)”三個(gè)篇章，開創(chuàng)性地將影像畫面和音樂旋律結(jié)合，創(chuàng)新了“視聽交響樂”這一全新的演出形式。國(guó)內(nèi)、國(guó)際新聞媒體對(duì)音樂會(huì)進(jìn)行了連續(xù)報(bào)道和評(píng)論，一周內(nèi)共有新聞消息120余篇、專題報(bào)道18篇、外媒報(bào)道30余篇、稿件轉(zhuǎn)載量4400余次、網(wǎng)絡(luò)微博評(píng)論6000多條。美國(guó)《基督教科學(xué)箴言報(bào)》、日本《每日新聞社》等10多外媒高度關(guān)注音樂會(huì)首演。品牌活動(dòng)豐富了紀(jì)錄頻道的產(chǎn)品類型，并與品牌節(jié)目相得益彰，形成了良好的品牌互補(bǔ)互動(dòng)效應(yīng)。

二、品牌建設(shè)方式:借產(chǎn)業(yè)化和國(guó)際化的雙目標(biāo)助力

紀(jì)錄頻道的發(fā)展理念是全力推動(dòng)中國(guó)紀(jì)錄片的產(chǎn)業(yè)化和國(guó)際化，這兩個(gè)目標(biāo)也成為頻道品牌建設(shè)的推動(dòng)力。

1.產(chǎn)業(yè)化的目標(biāo)，要求以品牌為核心打造頻道的綜合競(jìng)爭(zhēng)力自20世紀(jì)90年代來，以市場(chǎng)化為特征的中國(guó)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程就已開啟，但始終未能真正啟動(dòng)。為此，國(guó)家廣電總局出臺(tái)的《關(guān)于加快紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》中明確提出，要在一定時(shí)期內(nèi)要將中國(guó)建成“紀(jì)錄片大國(guó)”，并且明確了紀(jì)錄片的“產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向”。在“產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向”下，培育紀(jì)錄片品牌成為必經(jīng)之路。央視紀(jì)錄頻道作為紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)鏈條上重要一環(huán)率先啟動(dòng)，必須率先打造自身的品牌，使其成為帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的引擎。以頻道廣告經(jīng)營(yíng)為例，頻道實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化目標(biāo)的重要指標(biāo)之一就是廣告創(chuàng)收。而只有成為被認(rèn)可的品牌頻道，才能贏得廣告商的青睞。開播當(dāng)年，紀(jì)錄頻道的廣告額為2600萬，2012年達(dá)到2個(gè)億。2013年的廣告簽約額近4億，其中《舌尖上的中國(guó)》(第二部)簽約額近9千萬。這一增長(zhǎng)令業(yè)內(nèi)紛紛側(cè)目?？梢哉f，產(chǎn)業(yè)化的目標(biāo)使得頻道的品牌建設(shè)變得更為迫切，也更為堅(jiān)定。

2.國(guó)際化的目標(biāo)，要求以品牌為核心打造“走出去”的軟實(shí)力兩年半來，紀(jì)錄頻道廣泛開展與國(guó)際紀(jì)錄片業(yè)界的交流與合作，不斷創(chuàng)新多種形式的國(guó)際合作模式，著力打造紀(jì)錄頻道的國(guó)際知名度和影響力，充分與國(guó)際紀(jì)錄片市場(chǎng)對(duì)接。紀(jì)錄頻道提升國(guó)際傳播能力的創(chuàng)新性舉措，就是對(duì)“中國(guó)紀(jì)錄片”這一品牌的塑造，改變了以往單一紀(jì)錄片節(jié)目傳播的弱勢(shì)局面。2012年，紀(jì)錄頻道原創(chuàng)紀(jì)錄片的海外發(fā)行收入總額近500萬元，直接推動(dòng)海外紀(jì)錄片2012年簽約金額比紀(jì)錄頻道開播前的2010年增長(zhǎng)超過248%，整體發(fā)行區(qū)域覆蓋70余個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成功進(jìn)入國(guó)際主流媒體渠道播出。值得注意的是，2011年央視紀(jì)錄片海外發(fā)行簽約金額為42.6萬美元(沒有紀(jì)錄頻道的節(jié)目)，2012年僅紀(jì)錄頻道節(jié)目簽約額為45.7萬美元，超過2011年央視全臺(tái)紀(jì)錄片銷售總量。同時(shí)，2012年中國(guó)紀(jì)錄片在亞洲地區(qū)的商業(yè)定價(jià)首次與BBC、Discovery相同，進(jìn)入第一梯隊(duì)，有效形成了紀(jì)錄頻道在國(guó)際市場(chǎng)的品牌效應(yīng)。其中，紀(jì)錄片《南海1號(hào)》《故宮100》《春晚》《舌尖上的中國(guó)》《超級(jí)工程》等十余部節(jié)目以集群的方式發(fā)力，創(chuàng)造了歷年來中國(guó)紀(jì)錄片海外發(fā)行的歷史最好成績(jī)，《舌尖上的中國(guó)》在海外首輪發(fā)行額即達(dá)到了30萬美元，創(chuàng)造了中國(guó)紀(jì)錄片海外發(fā)行單集最高的好成績(jī)。

三、品牌傳播路徑:國(guó)內(nèi)傳播和國(guó)際傳播的雙向互動(dòng)

從開播之日起，紀(jì)錄頻道的品牌傳播就采用了國(guó)內(nèi)、國(guó)際同步進(jìn)行的方式。中英文兩個(gè)紀(jì)錄片頻道同時(shí)開播，國(guó)內(nèi)和國(guó)際并重的推廣活動(dòng)，產(chǎn)生了雙向互動(dòng)的力量。

1.國(guó)內(nèi):建立起全媒體、全流程的品牌推廣網(wǎng)絡(luò)

(1)全流程:即紀(jì)錄頻道對(duì)重點(diǎn)紀(jì)錄片的全流程宣介，覆蓋了各個(gè)環(huán)節(jié)，在不同環(huán)節(jié)以不同的策略和方式進(jìn)行持續(xù)的品牌推廣。第一階段(前期調(diào)研):以預(yù)熱為目標(biāo)，制定宣介方案。第二階段(拍攝階段):以開機(jī)儀式為載體，激發(fā)期待;以適度探班方式，保持持續(xù)關(guān)注度。第三階段(后期制作):集中高頻率展現(xiàn)節(jié)目亮點(diǎn)，用首映式引爆期待。第四階段(播出中):形成熱議話題，穩(wěn)定收視人群，爭(zhēng)取更多觀眾。第五階段(播出后):收集反饋和評(píng)價(jià)，召開研討會(huì)進(jìn)行總結(jié)，并為下一輪播出造勢(shì)。

(2)全媒體:即根據(jù)各個(gè)推廣階段的不同訴求，充分利用平面媒體、央視相關(guān)電視頻道、門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、手機(jī)客戶端以及頻道官方微博、節(jié)目官方微博等各種渠道，并根據(jù)渠道特點(diǎn)，投放新聞、片花、宣傳片、深度報(bào)道，組織主創(chuàng)人員在線訪談、專家和觀眾對(duì)節(jié)目的研討等活動(dòng)，讓品牌傳播最大化。

2.境外:創(chuàng)新中國(guó)紀(jì)錄片國(guó)際傳播的模式

(1)亮相節(jié)展，在國(guó)際紀(jì)錄片業(yè)界塑造中國(guó)紀(jì)錄片全新品牌兩年多來，紀(jì)錄頻道先后應(yīng)邀參展了20余個(gè)全球知名的主流影視及紀(jì)錄片節(jié)展，如法國(guó)戛納電視節(jié)、世界科學(xué)與紀(jì)實(shí)制片人大會(huì)、國(guó)際艾美獎(jiǎng)、法國(guó)“紀(jì)錄片之光”紀(jì)錄片節(jié)、荷蘭阿姆斯特丹紀(jì)錄片節(jié)、美國(guó)NATPE電視節(jié)、澳大利亞國(guó)際紀(jì)錄片大會(huì)、香港國(guó)際影視展等等。以這些重要節(jié)展為國(guó)際舞臺(tái)，紀(jì)錄頻道通過舉辦一系列國(guó)際化、高水平的節(jié)目推介、頻道推介、合作論壇、中國(guó)題材論壇等活動(dòng)，有效提升紀(jì)錄頻道的國(guó)際知名度和影響力，快速與國(guó)際電視媒體和紀(jì)錄片機(jī)構(gòu)建立合作，轉(zhuǎn)變了以往中國(guó)在國(guó)際上被認(rèn)為是“文明大國(guó)、紀(jì)錄片弱國(guó)”的不對(duì)稱境況，在國(guó)際紀(jì)錄片領(lǐng)域發(fā)出中國(guó)的聲音。以2012年4月舉辦的第49屆法國(guó)春季戛納電視節(jié)為例，紀(jì)錄頻道成功舉辦了“國(guó)際紀(jì)錄片交易大會(huì)官方午餐會(huì)”“CCTV－9國(guó)際合作主題推介會(huì)”“中國(guó)之夜大型酒會(huì)”等一系列活動(dòng)，獲得了主辦方、參會(huì)機(jī)構(gòu)和國(guó)際媒體的高度關(guān)注和贊譽(yù)，國(guó)際傳媒界對(duì)中國(guó)電視業(yè)的固有認(rèn)識(shí)明顯轉(zhuǎn)變。法新社的報(bào)道以《央視紀(jì)錄頻道強(qiáng)勢(shì)亮相戛納電視節(jié)》為題，稱:“中國(guó)電視人第一次成為了戛納的‘主角’”。

(2)保持品牌內(nèi)涵的延續(xù)性，同時(shí)側(cè)重不同的營(yíng)銷點(diǎn)2012年是紀(jì)錄頻道首次在春季戛納電視節(jié)進(jìn)行品牌推廣，核心目標(biāo)是告訴國(guó)際市場(chǎng)“我來了”，采取的策略是主推頻道形象，在最醒目的戶外廣告牌、頻道展臺(tái)、易拉寶、海報(bào)電視節(jié)各類宣傳上，都凸顯頻道LOGO作為主視覺。2013年，紀(jì)錄頻道再次參展春季戛納電視節(jié)。與上一年不同，頻道品牌已經(jīng)在國(guó)際紀(jì)錄片界初步建立，品牌節(jié)目的推介成為主打，因此，在保持頻道LOGO視覺外，9部原創(chuàng)紀(jì)錄片成為傳播亮點(diǎn)，以京劇為主推劇目進(jìn)行了廣告和海報(bào)設(shè)計(jì)。比較兩年的宣傳語和推介會(huì)名稱，可以看到紀(jì)錄頻道在海外推廣時(shí)遵循國(guó)際慣例做出的策略選擇:簡(jiǎn)潔、明確、針對(duì)國(guó)際受眾;既要保持品牌的延續(xù)感，又要帶來針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的新沖擊。2012年宣傳語:China＇sLeadingDocumentaryChannel:Bringingviewersamulti－dimensionalviewofChina(中國(guó)紀(jì)錄片旗艦頻道:帶給觀眾一個(gè)立體中國(guó))2013年宣傳語:China＇sLeadingDocumentaryChannel:BackAgain，NoRepeats.LeadingChina＇sbiggestproductionallianceofover100TVstations＆100productioncompaniesAccesstotheworld＇sbiggestviewermarket(中國(guó)紀(jì)錄片旗艦頻道:煥然一新，強(qiáng)勢(shì)再來。引領(lǐng)超過100家電視臺(tái)與100家制作公司，構(gòu)建中國(guó)最大制作聯(lián)盟，通向全球最大觀眾市場(chǎng))2012年推介會(huì):AnHourwithCCTV9:MeettheDecisionMakers(CCTV9一小時(shí):會(huì)面決策者)2013年推介會(huì):AnHourwithCCTV9:NewProjects，BetterOppor-tunities(CCTV9一小時(shí):新項(xiàng)目，好機(jī)遇)

四、品牌延展規(guī)劃:主品牌和子品牌的雙系統(tǒng)開發(fā)

主品牌是指頻道品牌和產(chǎn)品品牌，子品牌則是對(duì)主品牌的豐富和拓展。紀(jì)錄頻道的品牌規(guī)劃中已經(jīng)兼顧了這兩個(gè)系統(tǒng)的開發(fā)。

1.持續(xù)強(qiáng)化主品牌的建設(shè)和開發(fā)

圍繞主品牌，紀(jì)錄頻道顯示出強(qiáng)烈的品牌意識(shí)和強(qiáng)大的持續(xù)開發(fā)能力。主要有以下幾種形式:

(1)深度挖掘現(xiàn)有品牌節(jié)目的市場(chǎng)潛力2013年1月，《舌尖上的中國(guó)》(第二部)正式啟動(dòng)，令各界矚目的是，紀(jì)錄頻道如何擴(kuò)大與延展《舌尖上的中國(guó)》這一已經(jīng)產(chǎn)生巨大社會(huì)影響力的文化品牌。目前該計(jì)劃已在進(jìn)行中，其真正意義上的創(chuàng)新在于，把這一部紀(jì)錄片的生產(chǎn)作為一次全流程的品牌產(chǎn)品營(yíng)銷來進(jìn)行，用地面活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、衍生節(jié)目為主產(chǎn)品的面世營(yíng)造持續(xù)不斷的期待感和參與感，從而達(dá)到立體傳播和長(zhǎng)效傳播的效果。

(2)擴(kuò)展類型化節(jié)目品牌的影響力紀(jì)錄頻道將對(duì)已經(jīng)生產(chǎn)了150多集的《活力中國(guó)》系列進(jìn)行品牌升級(jí)。在2013年四川國(guó)際電視節(jié)金熊貓獎(jiǎng)的評(píng)獎(jiǎng)上，將設(shè)立“活力中國(guó)”單項(xiàng)獎(jiǎng)，獎(jiǎng)項(xiàng)并非專為紀(jì)錄頻道的《活力中國(guó)》節(jié)目設(shè)立，而是面向全國(guó)各機(jī)構(gòu)制作的所有符合“活力中國(guó)”主題的紀(jì)錄片。其目的正在于擴(kuò)展“活力中國(guó)”作為社會(huì)現(xiàn)實(shí)類紀(jì)錄片品牌的影響力和號(hào)召力。

(3)加強(qiáng)時(shí)段品牌的受眾約會(huì)意識(shí)紀(jì)錄頻道在節(jié)目編排上，采取去欄目化，以時(shí)段為單元的整點(diǎn)編排策略。開辦之初共有“人文地理”“時(shí)真”“特別呈現(xiàn)”“寰宇視野”“特別呈現(xiàn)”“歷史傳奇”“發(fā)現(xiàn)之路”七個(gè)時(shí)段，為了滿足受眾需求，在開播半年多后將首播時(shí)長(zhǎng)4小時(shí)增加為6小時(shí)。為了加強(qiáng)觀眾與頻道的約會(huì)意識(shí)，2013年1月，頻道對(duì)各時(shí)段名稱進(jìn)行了指向性更為明確和更易識(shí)別的調(diào)整:保留了已形成品牌傳播的“人文地理”“寰宇視野”“特別呈現(xiàn)”，更新的時(shí)段名有:“自然”“萬象”“時(shí)代”“真相”“傳奇”。播出時(shí)段的更名，為時(shí)段品牌的進(jìn)一步塑造奠定了基礎(chǔ)。

(4)視覺品牌在穩(wěn)定中升級(jí)和創(chuàng)新2012年1月，6種動(dòng)物ID(野兔、青蛙、企鵝、犀牛、水母、河豚)宣傳片一經(jīng)推出就獲得業(yè)界及觀眾的好評(píng)，真正形成了頻道個(gè)性。隨后推出的立體地球、方形魚群等ID以及當(dāng)年9月的包裝優(yōu)化升級(jí)，再次生動(dòng)得宣示了頻道的個(gè)性形象。2012年紀(jì)錄頻道共推出各類標(biāo)識(shí)演繹、形象宣傳片48個(gè)，導(dǎo)視模版、節(jié)目模版32個(gè)，節(jié)目宣傳片預(yù)告、收視宣傳片93個(gè)。這些有計(jì)劃、分階段的視覺創(chuàng)新，既保持了視覺品牌的靈魂，又拓展了品牌的想象空間。為使各類節(jié)目的制作包裝保持一致，紀(jì)錄頻道制定了《品牌視覺管理手冊(cè)》，并組建了一支由BBC原班動(dòng)畫師，臺(tái)灣、新加坡等國(guó)際知名設(shè)計(jì)師組成的世界頂級(jí)包裝團(tuán)隊(duì)。制度和團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，將確保紀(jì)錄頻道視覺品牌的持續(xù)創(chuàng)新力。

2.逐步進(jìn)行子品牌的拓展和創(chuàng)新

(1)形成品牌團(tuán)隊(duì)人才是品牌的核心資產(chǎn)，它既是品牌的創(chuàng)造者，同時(shí)人才本身就可以成為品牌。央視紀(jì)錄頻道的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，具備形成品牌團(tuán)隊(duì)的良好基礎(chǔ)。在適合的培養(yǎng)激勵(lì)機(jī)制下，以品牌作品帶動(dòng)推出品牌導(dǎo)演、品牌制作人和各專業(yè)技術(shù)人員品牌，將使紀(jì)錄頻道的主品牌增值。

(2)研發(fā)衍生品牌根據(jù)規(guī)劃，依托紀(jì)錄頻道成立的央視紀(jì)錄文化傳媒股份有限公司即將成立。市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的公司，將給衍生產(chǎn)品的研發(fā)帶來嶄新的空間和機(jī)制保證。依照國(guó)際紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成功先例，公司將搭建國(guó)際紀(jì)錄片交易的平臺(tái)，全方位地運(yùn)營(yíng)紀(jì)錄頻道的產(chǎn)品，策劃實(shí)施大型活動(dòng)，并研發(fā)專業(yè)雜志、專業(yè)網(wǎng)站、專業(yè)節(jié)展和評(píng)獎(jiǎng)等子品牌，依托紀(jì)錄片節(jié)目開發(fā)戶外活動(dòng)、攝影等后續(xù)產(chǎn)品，真正形成紀(jì)錄片的產(chǎn)業(yè)鏈條。五、結(jié)語紀(jì)錄頻道的品牌建設(shè)初見成效，品牌的識(shí)別度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度不斷提升，品牌個(gè)性得到充分闡釋，品牌價(jià)值得到市場(chǎng)的證明。而與任何一個(gè)品牌的成長(zhǎng)一樣，要使這一媒體品牌保持持久的生命力，創(chuàng)新理念和創(chuàng)新手段依然是要持續(xù)思考的課題。

作者：周艷單位：中央電視臺(tái)紀(jì)錄頻道副總監(jiān)