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1.城市品牌建設(shè)與企業(yè)形象設(shè)計(jì)

1.1企業(yè)形象設(shè)計(jì)在城市品牌建設(shè)中的作用

企業(yè)形象設(shè)計(jì)的根本意義在于通過(guò)建立內(nèi)外統(tǒng)一、言簡(jiǎn)意賅的識(shí)別規(guī)范，集中展現(xiàn)企業(yè)或商品的特點(diǎn)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使其易識(shí)、易記，從而達(dá)到簡(jiǎn)化、美化、深化塑造品牌形象的目的。其倡導(dǎo)的一體化符號(hào)形象“能保證企業(yè)在宏觀總攬中去把握信息輸出的整體效果”，其“簡(jiǎn)約明確的個(gè)性形象往往反倒能呼喚出被繁雜的現(xiàn)實(shí)生活所掩蓋的主觀體驗(yàn)和潛在需求”。因此，企業(yè)形象設(shè)計(jì)的優(yōu)劣將直接影響到城市品牌塑造的成敗。

1.2企業(yè)形象設(shè)計(jì)的三大要素

CorporateIdentitySystem，簡(jiǎn)稱CIS，即指：企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，也就是我們通常所說(shuō)的企業(yè)形象設(shè)計(jì)。它主要由三大基本要素所構(gòu)成：“理念識(shí)別（MindIdentity），簡(jiǎn)稱MI，行為識(shí)別（BehaviorIdentity），簡(jiǎn)稱BI和視覺(jué)識(shí)別（VisualIdentity），簡(jiǎn)稱VI”。理念識(shí)別是企業(yè)靈魂、企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)精神的集中表現(xiàn)，同時(shí)也是整個(gè)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的核心和依據(jù)；行為識(shí)別是指企業(yè)在內(nèi)部協(xié)調(diào)和對(duì)外交往行為中的規(guī)范性準(zhǔn)則；而視覺(jué)識(shí)別是企業(yè)形象的直觀表達(dá)，幾乎就是企業(yè)全部信息的載體。

2.企業(yè)形象設(shè)計(jì)在城市品牌建設(shè)中的應(yīng)用

2.1城市品牌建設(shè)中的“理念識(shí)別”

重慶作為我國(guó)西部唯一的直轄市，近年來(lái)，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)穩(wěn)定所取得的成就國(guó)人有目共睹，較好地塑造了城市品牌。除國(guó)家政策扶持外，重慶在城市品牌塑造過(guò)程中導(dǎo)入企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)所起到的作用毋庸置疑。其中，“五個(gè)重慶”核心理念的明確提出，契合了重慶當(dāng)下社會(huì)發(fā)展的實(shí)際情況，是企業(yè)形象設(shè)計(jì)在城市品牌建設(shè)中理念識(shí)別系統(tǒng)的典型代表。“2008年7月20日，中共重慶市委三屆三次全委會(huì)將‘五個(gè)重慶’定位為重慶未來(lái)發(fā)展的重要戰(zhàn)略決策。”它包含側(cè)重環(huán)境的“森林重慶”，偏重效率的“暢通重慶”，著重舒適的“宜居重慶”，注重百姓人身和財(cái)產(chǎn)安全的“平安重慶”和關(guān)注人本身的“健康重慶”五個(gè)方面?！啊鍌€(gè)重慶’建設(shè)，項(xiàng)項(xiàng)涉及民生，處處惠及百姓，成為引領(lǐng)全市人民奔小康的5項(xiàng)重要舉措。”它們充分體現(xiàn)了新重慶建設(shè)內(nèi)在的發(fā)展目標(biāo)和外在的品牌形象。然而，“五個(gè)重慶”又皆是重慶的軟肋所在?；陔U(xiǎn)灘中纖夫的腳印、激流中的川江號(hào)子和黑暗中的紅巖精神，重慶充分挖掘了當(dāng)?shù)厝宋木竦膬?nèi)涵與底蘊(yùn)，敢于正視自身不足，勇于迎難而上，才最終催生了積淀豐富、鏗鏘有力的“五個(gè)重慶”建設(shè)理念。也正是有了這五個(gè)核心建設(shè)理念作為指引，重慶的發(fā)展才有了方向，政策的制定才有了依據(jù)，城市的品牌才有了雛形，重慶才能逐漸將劣勢(shì)改造為優(yōu)勢(shì)，從而提升城市品質(zhì)，潛移默化地改變著人們對(duì)其既有形象的認(rèn)知。然而，重慶利用企業(yè)形象設(shè)計(jì)助力經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展所取得的成就，被一些二級(jí)城市“看在眼里，記在心上”。他們不論適與不適，爭(zhēng)相模仿，將其全盤“拿來(lái)”，甚至直接套用“五個(gè)重慶”的組詞形式以及文字?jǐn)?shù)量，力求“尋跡發(fā)展、少走彎路”。如：“五個(gè)某市”，包含：“產(chǎn)業(yè)某市”、“生態(tài)某市”、“文化某市”、“創(chuàng)新某市”、“幸福某市”。殊不知，這樣的“套用”與當(dāng)?shù)厝宋木裣嗝撾x，忽略了對(duì)自身經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀的合理分析，同時(shí)因缺乏對(duì)可操作性的理性思考，擬定的目標(biāo)高到難以企及，亦使之成為一紙空文。這種不切實(shí)際的做法模糊了理念識(shí)別的核心內(nèi)涵，曲解了企業(yè)形象設(shè)計(jì)的基本精神，最終混淆了外界對(duì)城市品牌形象的識(shí)別，降低了品牌認(rèn)可度。由此可見(jiàn)，一個(gè)好的城市品牌建設(shè)理念需要結(jié)合當(dāng)?shù)氐臍v史文化、人文環(huán)境、地理特征以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀等諸多要素，并以敢為人先的魄力，從中發(fā)掘出個(gè)性鮮明、獨(dú)樹(shù)一幟的亮點(diǎn)，充分體現(xiàn)人無(wú)我有、人有我優(yōu)的地域特征。只有這樣才能提出契合實(shí)際而又寓意獨(dú)到的核心理念，從而增強(qiáng)大眾的認(rèn)同感；也唯有這樣極具地域特色的核心發(fā)展理念才能形成較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，才能為打造良好的城市品牌形象做出最佳鋪墊。

2.2城市品牌建設(shè)中的“行為識(shí)別”

城市品牌建設(shè)中，行為識(shí)別的內(nèi)容應(yīng)以核心理念為準(zhǔn)則，與其保持規(guī)范一致。以重慶為例，依據(jù)“五個(gè)重慶”的建設(shè)理念，重慶市對(duì)內(nèi)、對(duì)外極具針對(duì)性地做了大量工作。其中，針對(duì)“平安重慶”所制定、實(shí)施的“行為”收效尤為顯著。通過(guò)以文強(qiáng)案為代表的重點(diǎn)整治行動(dòng)徹查政治腐敗及黑惡勢(shì)力；通過(guò)創(chuàng)新的交巡警、校警模式維護(hù)社會(huì)秩序，營(yíng)造良好的法制環(huán)境；通過(guò)出臺(tái)各種監(jiān)管政策保證食品、生產(chǎn)安全等。“打黑除惡”、“交巡警”、“校警”等名詞早已伴隨著“平安重慶”理念指引下重慶的實(shí)際行動(dòng)與取得的顯著成效化作了新重慶的鮮耀標(biāo)簽。不僅對(duì)內(nèi)贏得了市民的廣泛擁護(hù)，使大家自覺(jué)自律遵紀(jì)守法，增強(qiáng)了市民的安全感；對(duì)外還起到了正面的示范與宣傳作用，將重慶安定繁榮的城市形象通過(guò)各方媒體印刻到大眾的心目之中。由此反思，部分利用企業(yè)形象設(shè)計(jì)塑造品牌形象的城市，其政府行為和相關(guān)政策與核心理念脫離，導(dǎo)致對(duì)社會(huì)做出的承諾難以實(shí)現(xiàn)；或是對(duì)政策及監(jiān)管的瑕疵以錯(cuò)掩錯(cuò)，甚至拒不認(rèn)錯(cuò)，表里不一，失信于民。如某旅游城市的“宰客”事件，政府最初以“零投訴”、“無(wú)法舉證”冷漠應(yīng)對(duì)，而后又被輿論推到風(fēng)口浪尖，被逼無(wú)奈才徹查真相，最終以道歉的行為體現(xiàn)了“零投訴”的品牌理念。顯然，這樣的城市行為必將降低政府的公信力，削弱市民的歸屬感與凝聚力，從而使城市品牌建設(shè)的努力功虧一簣。

2.3城市品牌建設(shè)中的“視覺(jué)識(shí)別”

視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)以體現(xiàn)核心理念為目的，是品牌形象的視覺(jué)表達(dá)。品牌形象的全部?jī)?nèi)涵幾乎都需要通過(guò)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)傳遞給大眾。這需要對(duì)視覺(jué)語(yǔ)言進(jìn)行精煉與概括，力求準(zhǔn)確、美觀、簡(jiǎn)潔、易識(shí)、易記。視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)主要由基礎(chǔ)部分和應(yīng)用部分組成。如果說(shuō)整個(gè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)是一棵大樹(shù)，那么基礎(chǔ)部分就是樹(shù)根，而應(yīng)用部分就是樹(shù)枝、樹(shù)葉，是品牌形象的傳播媒介。目前，絕大多數(shù)城市連一個(gè)代表城市形象的品牌標(biāo)志都沒(méi)有，其城市視覺(jué)符號(hào)亂作一團(tuán)，毫無(wú)可識(shí)別的視覺(jué)形象可言；而少數(shù)擁有品牌標(biāo)志的城市，其標(biāo)志的設(shè)計(jì)與應(yīng)用卻并不符合視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的相關(guān)規(guī)范，存在諸多問(wèn)題。

2.3.1基礎(chǔ)部分的典型癥結(jié)

基礎(chǔ)部分是視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的核心，而品牌標(biāo)志（Logo）則是基礎(chǔ)部分的核心。以品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)為例，由于許多地區(qū)只知道塑造品牌形象需要品牌標(biāo)志，卻并不知曉標(biāo)志的設(shè)計(jì)依據(jù)應(yīng)源自品牌建設(shè)的核心理念。因此，許多城市在還未制定核心理念之前，其品牌標(biāo)志就已提前面世。盡管其中的一些標(biāo)志設(shè)計(jì)十分精美，但其與品牌建設(shè)的核心理念卻不完全吻合。重慶的品牌標(biāo)志“人人重慶”定稿于2005年9月，設(shè)計(jì)者是我國(guó)著名設(shè)計(jì)大師靳埭強(qiáng)和劉小康。“重慶意謂雙重喜慶，所以靳與劉用兩個(gè)高興的人設(shè)計(jì)成簡(jiǎn)體的‘慶’字標(biāo)志，寓意市民高高興興地?cái)y手合作，建設(shè)城市。兩手的筆觸寓意了兩江交匯——長(zhǎng)江與嘉陵江，重慶市就是在交點(diǎn)上建起的山城，點(diǎn)亮了重慶的地理特色。”“人人重慶”標(biāo)志不但外形美觀，而且蘊(yùn)意豐富。但是，由于它早于2008年的“五個(gè)重慶”而面世，除去都體現(xiàn)了人本主義內(nèi)涵之外，其與“五個(gè)重慶”的核心理念并不太吻合。倘若能夠與時(shí)俱進(jìn)，在此標(biāo)志的外形和色彩上做出局部調(diào)整，相信它將能更好地代表全新的重慶，從而塑造出更加貼切的城市品牌形象。

2.3.2應(yīng)用部分的典型癥結(jié)

應(yīng)用部分的抄襲與標(biāo)志的粗制濫用也是影響視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)塑造品牌形象的關(guān)鍵因素。例如，四川省省會(huì)成都市的出租車均以綠色為視覺(jué)識(shí)別的主色調(diào)。大概是為體現(xiàn)與省城檔次相同，四川省另外一個(gè)二級(jí)城市自貢也對(duì)其市內(nèi)的出租車以近乎相同的綠色實(shí)行了全覆蓋。毫無(wú)疑問(wèn)，這樣的“魄力”將使該城市的視覺(jué)形象變得愈加模糊不清，或是一個(gè)視覺(jué)符號(hào)的簡(jiǎn)單引入，而是一種以核心價(jià)值理念為引導(dǎo)，緊密貫通實(shí)際行為，統(tǒng)一傳播規(guī)范視覺(jué)符號(hào)的綜合工程。唯有這樣才能從本質(zhì)上打造城市名片，使其表現(xiàn)為獨(dú)特、系統(tǒng)、清晰的識(shí)別符號(hào)，從而成功塑造城市品牌形象。結(jié)語(yǔ)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速繁榮，塑造良好的城市形象，贏得城市的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必將成為未來(lái)城市建設(shè)的重要思路。如何巧用企業(yè)形象設(shè)計(jì)策略，因地制宜打造城市品牌，將是地方政府和設(shè)計(jì)從業(yè)者所要共同面對(duì)的嶄新課題。愿我們能用自己的聰明才智與世界一同思考，在我國(guó)富饒的土地上，創(chuàng)造出一座座特色鮮明的城市，使城市品牌建設(shè)迸發(fā)出更耀眼的光芒。

作者：楊劍單位：四川理工學(xué)院藝術(shù)學(xué)院