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一、安徽省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設概況

（一）特色農(nóng)產(chǎn)品的界定特色農(nóng)產(chǎn)品主要是指在特定的地理區(qū)域和環(huán)境條件下形成的農(nóng)產(chǎn)品。一般具有明顯的地域特色、優(yōu)良品質(zhì)和特殊功效。是一個地區(qū)特有的品種資源或優(yōu)勢品牌，也是非此種特殊環(huán)境或特殊技術(shù)的農(nóng)產(chǎn)品所不能模仿和生產(chǎn)的。因此，特色農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)涵特性體現(xiàn)在人無我有，人有我優(yōu)。為維護特色農(nóng)產(chǎn)品的獨有性、差異性和地域性，特色農(nóng)產(chǎn)品相比一般農(nóng)產(chǎn)品更需建設區(qū)域品牌。農(nóng)產(chǎn)品品牌策略的實施有利于推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化又能反過來促進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設。

（二）安徽省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設現(xiàn)狀近年來，在各級政府的政策支持及“農(nóng)超對接”的平臺下，安徽特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設有了較快發(fā)展。部分企業(yè)在傳統(tǒng)地域品牌的基礎上注冊了企業(yè)專屬品牌，形成了“企業(yè)品牌+地理區(qū)域+產(chǎn)品種類”的品牌模式。例如，詹氏寧國山核桃、漕溪黃山毛峰等品牌帶動了龍頭企業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展。以合肥市為例，2013年合肥市新增無公害、綠色和有機產(chǎn)品等“三品”認證數(shù)量達到51個；農(nóng)產(chǎn)品“地標”5件。目前，全市農(nóng)產(chǎn)品“三品”總數(shù)發(fā)展到672個。合肥市獲得國家農(nóng)業(yè)部認定的農(nóng)產(chǎn)品地理標志和國家質(zhì)檢總局認定的地理標志保護產(chǎn)品總數(shù)共計8個，分別為巢湖銀魚、巢湖白蝦、大圩葡萄、金壩芹芽、黃陂湖大閘蟹、肥西老母雞、長豐草莓、巢湖麻鴨。截至目前，合肥市共有農(nóng)產(chǎn)品注冊商標3946個，其中中國馳名商標和名牌產(chǎn)品13個，省著名商標85個；長豐草莓、巢湖三珍、燕之坊粗糧、金潤大米、豐樂種業(yè)、豐大面條等農(nóng)產(chǎn)品品牌享譽全國。

二、安徽省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設中的主要問題

（一）經(jīng)營主體素質(zhì)偏低，品牌意識淡薄安徽省農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營主體基本都是農(nóng)民，不可避免的存在品牌意識淡薄、對建設品牌沒有信心的問題。隨著我國城市化進程的加快，大量青壯勞動力從農(nóng)村向城市轉(zhuǎn)移，造成農(nóng)村勞動力整體文化素質(zhì)偏低，對新技術(shù)、新設備的接受能力較差，對“農(nóng)超對接”、特色農(nóng)產(chǎn)品品牌等新事物的認可程度較低。因此現(xiàn)代農(nóng)業(yè)經(jīng)營管理人才的缺失嚴重制約了農(nóng)民專業(yè)合作社等農(nóng)村經(jīng)濟組織運用新科技、開發(fā)高附加值農(nóng)產(chǎn)品的效率。同時，無論是農(nóng)業(yè)企業(yè)還是合作社的負責人大多是農(nóng)村能人大戶、經(jīng)紀人、批發(fā)商、村干部和地方農(nóng)技服務人員，都缺乏現(xiàn)代市場意識，品牌營銷能力薄弱。并且其絕大多數(shù)沒有接受過現(xiàn)代化組織管理方面的專業(yè)培訓，容易導致農(nóng)村經(jīng)濟組織內(nèi)部管理松散，阻礙特色農(nóng)產(chǎn)品對接超市的進程。

（二）產(chǎn)品科技含量低，精深加工不足安徽省目前的農(nóng)產(chǎn)品普遍科技含量較低，附加值不高。主要體現(xiàn)為農(nóng)產(chǎn)品深加工和精加工的程度較低，通常以蔬果及畜類禽等鮮活產(chǎn)品和初加工產(chǎn)品為主進入市場，品種單一且同質(zhì)化嚴重，在市場上缺乏競爭力。因此，落后的農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)成為制約安徽省創(chuàng)建特色農(nóng)產(chǎn)品及特色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的重要限制因素。由于安徽省特色農(nóng)產(chǎn)品基本處在低層次低水平的重復加工狀態(tài)，技術(shù)含量較低，資金投入和技術(shù)儲備不足，產(chǎn)品深加工、精加工程度不夠，加工和包裝技術(shù)落后，品牌性、營養(yǎng)性還未進一步開發(fā)。同時在農(nóng)產(chǎn)品種植養(yǎng)殖過程中病蟲害問題不能控制的現(xiàn)象時有發(fā)生，嚴重影響了特色農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。

（三）物流體系不完善，質(zhì)量安全體系不健全安徽省特色農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，尤其是鮮活農(nóng)產(chǎn)品呈逐年增長趨勢。但農(nóng)產(chǎn)品的保鮮期很短,需要以高效、快速、保鮮的物流配送體系為基礎。中國農(nóng)業(yè)科學院農(nóng)業(yè)經(jīng)濟與發(fā)展研究所胡定寰教授曾指出，中國約有35%的新鮮食品因配送不及時導致的腐爛變質(zhì)而失去價值。在“農(nóng)超對接”的過程中，雖然會使新鮮農(nóng)產(chǎn)品的損耗大幅下降，但必須以強大的物流配送體系為依托。如何保證新鮮農(nóng)產(chǎn)品快速運送到超市、降低損耗，考驗著整條供應鏈的配送水平。而安徽省農(nóng)產(chǎn)品物流體系卻發(fā)展緩慢，加工、保鮮、冷藏、配送整個過程發(fā)展不平衡，冷鏈物流設施落后，物流安全過程缺乏有效監(jiān)督。此外，安徽省特色農(nóng)產(chǎn)品還處在品牌建設初期，品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，質(zhì)量不達標現(xiàn)象時有發(fā)生，沒有一套完整的特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全體系。

（四）龍頭企業(yè)規(guī)模偏小，缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃在農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展中，很大程度上是由農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)帶動的。而與其他農(nóng)業(yè)強省相比，安徽省龍頭企業(yè)還普遍存在規(guī)模小、現(xiàn)代化程度低、經(jīng)營管理水平落后的問題。這直接導致了產(chǎn)品附加值低，使農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)戶的生產(chǎn)無法滿足大型超市批量化、多樣化的采購需求，無法適應“農(nóng)超對接”的大背景及其帶來的發(fā)展機遇。而正由于龍頭企業(yè)規(guī)模小，也使其缺乏對特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。部分龍頭企業(yè)甚至僅僅依靠促銷、降價等低級手段來維持市場占有率，而沒有對特色農(nóng)產(chǎn)品進行供需分析，做出長遠的品牌規(guī)劃。

三、農(nóng)超對接下安徽特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設策略

（一）強化品牌意識，深挖品牌文化隨著農(nóng)產(chǎn)品市場競爭的日益激烈，“有名品、無品牌”的農(nóng)產(chǎn)品僅依靠單純的降價策略無法適應市場要求。只有以農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量為依托，以特色農(nóng)產(chǎn)品品牌為立足點，才能在市場占有一席之地。將綠色食品、有機食品、無公害食品的高要求落實到安徽省特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)之中，力求培育出省內(nèi)外、國內(nèi)外都認可的優(yōu)質(zhì)品牌農(nóng)產(chǎn)品。有了品牌支撐，農(nóng)產(chǎn)品就有了向深加工發(fā)展的基礎，擴張產(chǎn)品線，向中高端市場輻射，擺脫低價競爭，提高盈利能力。同時，應當注重品牌文化，深刻挖掘徽文化內(nèi)涵，如黃山市推出的“名山、秀水、黃山茶”名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品推介活動，就是利用傳統(tǒng)文化精髓發(fā)展現(xiàn)代特色農(nóng)業(yè)的典范。

（二）開發(fā)精深加工能力，提升產(chǎn)品附加值在農(nóng)超對接過程中，由于超市具有大批量和年均衡采購的特點，一方面對貨源要求比較穩(wěn)定且不能斷貨，另一方面超市經(jīng)營品種多樣，拒絕單一。因此，農(nóng)民合作組織及涉農(nóng)企業(yè)等要從這兩個方面入手，進行規(guī)?；?、多樣化生產(chǎn)。同時，要注意創(chuàng)新賣點、抓住商機。將農(nóng)產(chǎn)品深加工成醫(yī)藥、保健食品后，其產(chǎn)值可以倍增。可以通過改善設備、技術(shù)等條件，在產(chǎn)品品質(zhì)提升、形式更新、工藝改進上“深”下功夫。只有提升特色農(nóng)產(chǎn)品的附加值，才能贏得市場。

（三）科學營銷，擴大品牌影響力一方面，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)應以客戶需求為導向，積極與超市開展訂單式農(nóng)業(yè)。利用整合營銷傳播理念，充分利用各種媒介進行品牌宣傳，擴大品牌知名度和影響力，充分利用網(wǎng)絡時代信息靈活、快速的特點，拓寬農(nóng)產(chǎn)品品牌在市場中的流通渠道，增強品牌效應。另一方面，培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品營銷主體，引導農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)走向規(guī)?；a(chǎn)，獲取規(guī)模效應，發(fā)展會展經(jīng)濟，促進農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷銜接，提高安徽省特色農(nóng)產(chǎn)品在省內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品市場的份額和知名度。

（四）建立特色農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會，健全特色農(nóng)產(chǎn)品流通體系行業(yè)協(xié)會應代表廣大關聯(lián)企業(yè)和農(nóng)戶，與政府進行對話，爭取政策扶持、資金支持，稅費優(yōu)惠等，以促進特色農(nóng)業(yè)的迅速發(fā)展。進一步擴大農(nóng)戶參與程度，強化服務職能，為廣大農(nóng)戶會員提供信息咨詢、技術(shù)指導、農(nóng)資供應、產(chǎn)業(yè)調(diào)整、品牌規(guī)劃等服務。同時，本地農(nóng)業(yè)企業(yè)及農(nóng)民專業(yè)合作社為超市供貨具有運輸距離短、運輸成本低等先天優(yōu)勢，如果能加強短途物流能力建設能進一步壓縮運輸成本，與超市外地直采相比更具競爭力。因此，為實現(xiàn)短時間、高保鮮、低損耗的運輸，應當劃撥專門資金加大本地鮮活農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代流通設施投入，支持合作社購置運輸工具，興建倉儲場所，建立與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模和銷售規(guī)模相適應的物流配送體系，增強加工配送能力。重點加強鮮活農(nóng)產(chǎn)品冷藏冷凍運輸設施投入，保障鮮活農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，實現(xiàn)按質(zhì)、按時、按量實現(xiàn)“精確直供”的目標，讓“菜園子”順利對接上“菜籃子”。

（五）增加特色農(nóng)產(chǎn)品資金投入，推進特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展應增加對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的資金投入，重點做好優(yōu)質(zhì)名牌農(nóng)產(chǎn)品基地的建設及農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準、監(jiān)測體系的建設，扶持龍頭企業(yè)開發(fā)新技術(shù)和高附加值的特色農(nóng)產(chǎn)品。把龍頭企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作社重點示范社作為打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的主體，集中財力，重點扶持。從產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展需求，支持農(nóng)戶提高技術(shù)水平，實施標準化生產(chǎn)。在產(chǎn)前環(huán)節(jié)，政府應加強特色農(nóng)業(yè)品種、農(nóng)藥、化肥等的經(jīng)營管理。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，支持農(nóng)業(yè)社會化服務主體發(fā)展，建設農(nóng)業(yè)標準化生產(chǎn)模式，提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。

作者：衛(wèi)欣怡單位：安徽新華學院商學院