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一綠色食品品牌對(duì)促進(jìn)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的作用

1加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全證明標(biāo)示

降低消費(fèi)者選擇成本，保障消費(fèi)者權(quán)益消費(fèi)者了解掌握農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、安全、營(yíng)養(yǎng)等信息渠道十分有限，特別是隨著消費(fèi)者理性化程度不斷提高，食品質(zhì)量安全事件頻發(fā)，消費(fèi)者獲取信息難度和選擇農(nóng)產(chǎn)品的成本進(jìn)一步增加。影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品選擇的因素中，除產(chǎn)品價(jià)格的差異，品牌成為主要因素。據(jù)零點(diǎn)公司自我意象一致模型證明，當(dāng)產(chǎn)品或品牌概念與消費(fèi)者的自我概念相符時(shí)，購(gòu)買(mǎi)行為才會(huì)實(shí)施。據(jù)調(diào)查，產(chǎn)品品牌對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響力高達(dá)70%。綠色食品品牌對(duì)于用標(biāo)產(chǎn)品做出直接的質(zhì)量安全保證性的標(biāo)示，使消費(fèi)者節(jié)省了時(shí)間和選擇成本，消費(fèi)安全得到保障。

2提升企業(yè)產(chǎn)品品牌形象和價(jià)值

降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力由于諸多因素的影響，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)起步很晚，加之個(gè)別企業(yè)的不誠(chéng)信行為，使許多優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品在品牌培育和推廣時(shí)常處于“大幅震蕩”的狀態(tài)，十分艱難。綠色食品品牌的創(chuàng)建和推廣，對(duì)于提升農(nóng)產(chǎn)品品牌形象和價(jià)值有著不可替代的促進(jìn)作用。綠色食品品牌的公信力幫助企業(yè)消除消費(fèi)者的疑慮，增加產(chǎn)品銷(xiāo)售;綠色食品品牌的知名度讓企業(yè)節(jié)省了品牌宣傳推廣的投入，降低成本，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力;綠色食品品牌的公益性證明了企業(yè)的責(zé)任感，提升了企業(yè)的公益形象和社會(huì)地位。

3創(chuàng)建國(guó)家品牌

降低政府監(jiān)管成本，促進(jìn)政府管理目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全依靠生產(chǎn)企業(yè)的責(zé)任心和自覺(jué)性。政府要加強(qiáng)法治、嚴(yán)格監(jiān)管，也要加強(qiáng)服務(wù)、積極引導(dǎo)。通過(guò)創(chuàng)建綠色食品這樣的公共品牌，吸引和集合注重質(zhì)量信譽(yù)、社會(huì)責(zé)任心強(qiáng)的企業(yè)一起參與，共同打造國(guó)家品牌，樹(shù)立重質(zhì)量、守誠(chéng)信的道德標(biāo)桿和自律典范，從而帶動(dòng)全行業(yè)保證產(chǎn)品質(zhì)量安全自覺(jué)性的普遍提高。企業(yè)由被動(dòng)地接受政府監(jiān)管變?yōu)榈闹鲃?dòng)提升和自覺(jué)保護(hù)產(chǎn)品品牌，政府的監(jiān)管也必然將降低成本，管理效率得到提高，加快目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。

二綠色食品品牌建設(shè)中存在的主要問(wèn)題

從行業(yè)公共品牌角度看，綠色食品品牌建設(shè)存在的問(wèn)題最主要的有兩點(diǎn):一是企業(yè)品牌技術(shù)含量低、保護(hù)難度大，一旦出問(wèn)題將直接危及綠色食品品牌。盡管綠色食品建立了較為完善的退出機(jī)制，但每一個(gè)產(chǎn)品的淘汰出局對(duì)于行業(yè)的不良影響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過(guò)進(jìn)入一個(gè)合格產(chǎn)品;二是農(nóng)產(chǎn)品品牌穩(wěn)定性差、持續(xù)建設(shè)能力弱，直接影響綠色食品品牌發(fā)展規(guī)模擴(kuò)大。從近10年來(lái)綠色食品統(tǒng)計(jì)資料中不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，綠色食品每年新認(rèn)證產(chǎn)品累計(jì)數(shù)量與同期末當(dāng)年有效用標(biāo)數(shù)量差距很大。除綠色食品標(biāo)志3年有效期和企業(yè)停產(chǎn)等自然因素外，企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)證保持率或續(xù)展率低是主要原因，因而在一定程度上說(shuō)明企業(yè)對(duì)于保持綠色食品品牌的意識(shí)和能力比較低下，會(huì)造成企業(yè)的產(chǎn)品品牌易受到市場(chǎng)和消費(fèi)者的質(zhì)疑，自己造成品牌培育的不當(dāng)波動(dòng)，“百年老店”式的農(nóng)產(chǎn)品品牌難以建立，客觀上也使綠色食品品牌的發(fā)展規(guī)模受到直接影響。

三對(duì)策建議

1政府層面一是做好規(guī)劃，研究制定打造國(guó)家品牌的戰(zhàn)略

不僅要有國(guó)家級(jí)的公共品牌規(guī)劃，還要將行業(yè)品牌、區(qū)域品牌及企業(yè)品牌統(tǒng)籌考慮，分層推進(jìn)。我國(guó)的綠色食品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，傳統(tǒng)品牌中北京烤鴨、杭州龍井茶、金華火腿、山東大花生等等，都可以作為國(guó)家品牌加以提升推廣。世界發(fā)達(dá)國(guó)家在建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌國(guó)家品牌方面的成功案例比比皆是，如德國(guó)的啤酒、法國(guó)的葡萄酒、西班牙的橄欖油、日本的神戶(hù)牛肉、澳大利亞的全羊毛等等。特別是西班牙橄欖油品牌的發(fā)展和確立，政府做出了大量的投入和大力的扶持;二是要以國(guó)家之力支持國(guó)家公共品牌的宣傳推廣。在日本東京食品飲料展覽會(huì)、德國(guó)紐倫堡國(guó)際有機(jī)食品博覽會(huì)，參展單位大都是以國(guó)家形象整體參展。據(jù)了解，美國(guó)政府對(duì)東京展會(huì)參展補(bǔ)貼每年約有4000萬(wàn)美元;三是要加強(qiáng)品牌保護(hù)。由于我國(guó)農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)水平一般都有限，農(nóng)產(chǎn)品品牌有許多先天不足，需要政府的力量幫助行業(yè)和企業(yè)進(jìn)行品牌保護(hù)。所以，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品或綠色食品國(guó)家品牌的建設(shè)與發(fā)展，政府的支持更加必要，特別是初期政府應(yīng)堅(jiān)持作為品牌建設(shè)的主體。

2企業(yè)層面一是要牢固樹(shù)立長(zhǎng)期思想，科學(xué)管理品牌

企業(yè)品牌的打造切忌急功近利，只顧眼前不顧長(zhǎng)遠(yuǎn)，要有百年老店的意識(shí)和底蘊(yùn)。如某些產(chǎn)品都是重金打造、名噪一時(shí)的品牌，但都沒(méi)長(zhǎng)久，至今也沒(méi)再站起來(lái)。只重創(chuàng)牌子，輕視品牌保持與發(fā)展是主要原因。企業(yè)品牌的規(guī)劃管理同樣重要，三鹿乳品表面上看是質(zhì)量控制問(wèn)題，實(shí)際上與決策層對(duì)品牌管理的不系統(tǒng)、不重視，對(duì)品牌危機(jī)反應(yīng)遲鈍、感覺(jué)麻木有必然聯(lián)系，導(dǎo)致幾十年的品牌毀于一旦。有些酒的品牌提升策略向奢侈品靠攏，帶來(lái)眾多的不良影響，也是品牌管理出了問(wèn)題，現(xiàn)在修正代價(jià)很大。二是要牢固樹(shù)立標(biāo)準(zhǔn)化的思想，強(qiáng)化品牌的控制力，保持品牌的穩(wěn)定性。實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)是保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的根本所在，完整的標(biāo)準(zhǔn)體系是農(nóng)產(chǎn)品品牌的基本要素，也是標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的技術(shù)依據(jù)和質(zhì)量控制基礎(chǔ)。目前，相當(dāng)多的品牌農(nóng)產(chǎn)品在標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)規(guī)程方面不完備，既不利于品牌的穩(wěn)定，也不利于品牌的保護(hù)。而且只有企業(yè)品牌建設(shè)搞好了，國(guó)家品牌的助推才有發(fā)力點(diǎn)，才能共贏。

作者：何慶王敏單位：中國(guó)綠色食品發(fā)展中心