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公共數(shù)字文化工程主要包括“公共電子閱覽室”“全國(guó)文化信息資源共享”以及“數(shù)字圖書(shū)館推廣”等3項(xiàng)工程，旨在彌補(bǔ)因區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平差異化分布而造成的文化資源分配不均。如今，隨著信息技術(shù)的高度發(fā)展，我國(guó)已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了這3項(xiàng)數(shù)字文化工程的建設(shè)，并設(shè)置了基層文化共享網(wǎng)絡(luò)，以保障文化服務(wù)品牌的順利推廣。盡管其收獲效果顯著，但是在發(fā)展過(guò)程中依舊存在許多不容忽視的問(wèn)題。文章采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法，通過(guò)搜集大量的相關(guān)資料，對(duì)我國(guó)公共數(shù)字文化服務(wù)品牌的建設(shè)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，繼而探討其為我國(guó)全面建設(shè)小康社會(huì)事業(yè)帶來(lái)的貢獻(xiàn)，以及未來(lái)一段時(shí)間的發(fā)展建議，希望公共數(shù)字文化服務(wù)品牌能夠在融合創(chuàng)新背景下獲得更多的轉(zhuǎn)型發(fā)展機(jī)遇。我國(guó)文化和旅游部辦公廳于2019年4月聯(lián)合出臺(tái)了《公共數(shù)字文化工程融合創(chuàng)新發(fā)展實(shí)施方案》（下文簡(jiǎn)稱《實(shí)施方案》），旨在推進(jìn)3項(xiàng)基礎(chǔ)數(shù)字文化工程的融合發(fā)展，并開(kāi)創(chuàng)公共文化服務(wù)品牌的全新樣態(tài)。由此，我國(guó)公共文化事業(yè)獲得了更好的發(fā)展平臺(tái)，不僅能夠有效拓展自身的資源儲(chǔ)備，同時(shí)還獲得了大量的社會(huì)群體支持，尤其在精品項(xiàng)目開(kāi)發(fā)以及品牌宣傳推廣方面都獲得了前所未有的支持?，F(xiàn)如今，“公共數(shù)字文化”已被我國(guó)多個(gè)省份納入地方發(fā)展綱要與政策文件當(dāng)中，成為當(dāng)下社會(huì)文化體系發(fā)展改革的重點(diǎn)目標(biāo)之一。

一、公共數(shù)字文化服務(wù)品牌在“融合創(chuàng)新”背景下的發(fā)展現(xiàn)狀

1取得的主要成就

1.基層數(shù)字文化網(wǎng)絡(luò)框架基本形成

在國(guó)家開(kāi)展“十三五”戰(zhàn)略規(guī)劃期間，我國(guó)中西部地區(qū)貧困省份的公共數(shù)字文化建設(shè)工作被納入到重點(diǎn)工作項(xiàng)目當(dāng)中。截至2021年底，國(guó)家已對(duì)中西部地區(qū)20余個(gè)省份中3866處鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化中心完成了升級(jí)改造，目前共有14136個(gè)數(shù)字文化驛站被正式投入使用，這在極大程度上彌補(bǔ)了我國(guó)各個(gè)地區(qū)之間的文化差距，整體局勢(shì)不再呈跳躍式發(fā)展。除此之外，自《實(shí)施方案》推行以來(lái)，各個(gè)地區(qū)以“數(shù)字文化驛站”為節(jié)點(diǎn)，不僅構(gòu)建了“省——市——縣”一體化的交流平臺(tái)，還促進(jìn)了多民族地區(qū)的文化交流。例如，藏區(qū)五省共同打造的“漢藏文化交流資源”，不僅實(shí)現(xiàn)了民族文化資源的共享，也打造了全新的特色服務(wù)項(xiàng)目[1]。

2.公共數(shù)字文化資源儲(chǔ)備不斷擴(kuò)大

（1）從資源儲(chǔ)量來(lái)看，目前我國(guó)“數(shù)字圖書(shū)館”項(xiàng)目已經(jīng)陸續(xù)落實(shí)在400多家市級(jí)以上公共圖書(shū)館當(dāng)中，征集民國(guó)以前古籍善本與現(xiàn)代文獻(xiàn)多達(dá)1447萬(wàn)條信息。據(jù)政府部門(mén)統(tǒng)計(jì)，其資源總量已達(dá)到22414TB以上。在此基礎(chǔ)上，為滿足特殊人群的文化需求，文化建設(shè)部門(mén)陸續(xù)推出各種類型的定制資源包服務(wù)，如“社區(qū)文化生活館”“心聲·音頻館”“大眾美育館”等。（2）從資源價(jià)值開(kāi)發(fā)來(lái)看，自《實(shí)施方案》推行以來(lái)，越來(lái)越多的社會(huì)群體以及職能部門(mén)開(kāi)始關(guān)注公共文化建設(shè)事業(yè)，并希望能夠?qū)⑵渑c更多的業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行融合。據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查了解到，2021年我國(guó)12個(gè)省份中，共有19家企業(yè)申報(bào)了多達(dá)27個(gè)慕課資源項(xiàng)目，其中涉及的類別有戲曲、音樂(lè)、書(shū)法、舞蹈、繪畫(huà)各個(gè)領(lǐng)域，課件總數(shù)為3588件[2]。

3.數(shù)字文化項(xiàng)目平臺(tái)背景深厚

首先，自2017年國(guó)家“公共文化云”上線以來(lái)，我國(guó)已基本實(shí)現(xiàn)了各級(jí)文化機(jī)構(gòu)間的互聯(lián)，并在一定程度上實(shí)現(xiàn)了全民資源共享。而自《實(shí)施方案》推行以來(lái)，各級(jí)政府部門(mén)更是打造了“國(guó)家級(jí)”“省級(jí)”“市級(jí)”“縣級(jí)”4層平臺(tái)模式，加深了各地之間的文化融合。其次，在移動(dòng)電視、手機(jī)等新媒體技術(shù)支持下，公共數(shù)字文化平臺(tái)獲得了更加廣泛的推廣渠道。據(jù)2019年9月統(tǒng)計(jì)，全國(guó)利用數(shù)字電視展開(kāi)演出、宣傳的文化知識(shí)講座多達(dá)670場(chǎng)，并獲得了2.07億的點(diǎn)擊量。最后，在各類平臺(tái)的共同推廣與支持下，公共數(shù)字文化品牌獲得了更多合作機(jī)會(huì)。例如，通過(guò)與喜馬拉雅等電子閱讀平臺(tái)進(jìn)行合作，發(fā)展中心共推出了11張專輯，共計(jì)3182個(gè)音頻節(jié)目，據(jù)2021年6月的統(tǒng)計(jì)，其平臺(tái)關(guān)注數(shù)量已經(jīng)超出了4.6萬(wàn)人次。

2發(fā)展中存在問(wèn)題

1.品牌建設(shè)主體

在“云技術(shù)”的支持下，我國(guó)公共數(shù)字文化服務(wù)品牌已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了不同地域、級(jí)別之間的對(duì)接，同時(shí)在新媒體技術(shù)與各大主辦平臺(tái)的支持下開(kāi)發(fā)出了多種服務(wù)項(xiàng)目，目前已初步實(shí)現(xiàn)了文化事業(yè)的“跨界發(fā)展”。但從整體的綜合發(fā)展成果來(lái)看，公共數(shù)字文化服務(wù)品牌由于不重視名人推廣效應(yīng)以及缺乏長(zhǎng)期合作關(guān)系，導(dǎo)致文化品牌的影響范圍與力度都相對(duì)有限，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到理想狀態(tài)[3]。

2.品牌建設(shè)類型

根據(jù)文化服務(wù)產(chǎn)品的主要特征，其目前較為流行的品牌類型大多集中在展覽、體驗(yàn)、教育、競(jìng)賽、講座等五種類型中，雖然文化建設(shè)步伐正在不斷加快，但其涉及的服務(wù)領(lǐng)域依舊略顯單調(diào)，無(wú)法及時(shí)滿足當(dāng)前受眾群體的需求變化特征，缺乏民眾基礎(chǔ)，民眾的支持力度不足。

3.品牌營(yíng)銷推廣

首先，當(dāng)前公共數(shù)字文化服務(wù)品牌的營(yíng)銷推廣活動(dòng)主要集中在“兩微一端”平臺(tái)，尚未實(shí)現(xiàn)根據(jù)活動(dòng)定位以及目標(biāo)群體靈活選擇多平臺(tái)推廣的目標(biāo)，因此，其宣傳效果通常不盡如人意；其次，線上推廣與線下活動(dòng)之間明顯存在斷層，導(dǎo)致受眾群體不能及時(shí)獲取營(yíng)銷信息；最后，營(yíng)銷手段缺乏特色，忽略了受眾群體的“浸入式”體驗(yàn)，不利于擴(kuò)大宣傳影響范圍[4]。

4.品牌評(píng)估反饋

評(píng)估與反饋機(jī)制并不完善，現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)雖然已經(jīng)出現(xiàn)第三方評(píng)估機(jī)構(gòu)對(duì)文化服務(wù)品牌的運(yùn)行、建設(shè)、效能、管理展開(kāi)評(píng)估，但其存在較為明顯的問(wèn)題，主要是信息來(lái)源渠道相對(duì)單一，無(wú)法進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃，同時(shí)其也不利于品牌推廣過(guò)程中對(duì)目標(biāo)人群的定位。

二、融合創(chuàng)新發(fā)展背景下公共數(shù)字文化服務(wù)品牌建設(shè)策略

1打造“工程”與“服務(wù)”雙品牌項(xiàng)目，拓展數(shù)字文化功能領(lǐng)域

現(xiàn)階段，我國(guó)公共數(shù)字文化服務(wù)品牌正以“遍地開(kāi)花”的趨勢(shì)在各個(gè)領(lǐng)域中蓬勃發(fā)展，雖然表面上看起來(lái)成果喜人，但其實(shí)際產(chǎn)生的建設(shè)成效極為分散，只體現(xiàn)出了文化價(jià)值引領(lǐng)的部分功效，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有創(chuàng)造出更多的實(shí)際價(jià)值[5]。針對(duì)這一現(xiàn)象，人們一方面不能忽視文化品牌原有的“服務(wù)”功效，另一方面也需要考慮將其建設(shè)目標(biāo)整體向“工程”領(lǐng)域遷移，并建立二者之間的協(xié)同發(fā)展機(jī)制，從功能定位、服務(wù)類別、發(fā)展項(xiàng)目等多個(gè)層面入手，思考其品牌價(jià)值的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)以及宏微調(diào)控。為促使這一目標(biāo)的有效實(shí)現(xiàn)，人們需要進(jìn)一步消除行業(yè)壁壘，不僅要促進(jìn)多領(lǐng)域之間的跨界合作，更要吸引地方政府主動(dòng)加入工程品牌建設(shè)行列，如此才能夠?qū)ⅰ拔幕?wù)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤懊裆?wù)”，以實(shí)現(xiàn)數(shù)字文化品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值[6]。例如，中西部地區(qū)22省份鄉(xiāng)鎮(zhèn)“數(shù)字文化驛站”建設(shè)期間，結(jié)合國(guó)家“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略目標(biāo)，各地省級(jí)政府部門(mén)積極發(fā)揮主導(dǎo)作用，并對(duì)各級(jí)社會(huì)公共文化機(jī)構(gòu)提出建議，要求其共同打造以“經(jīng)濟(jì)扶貧”為主題的文化工程品牌。在活動(dòng)開(kāi)展期間，各地省級(jí)政府部門(mén)不僅結(jié)合各個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)特色、文化特色以及資源特色，開(kāi)發(fā)出了養(yǎng)殖、種植、傳統(tǒng)工藝、旅游文化等相關(guān)的扶貧經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目，更是積極引入各類文化資源，以開(kāi)設(shè)知識(shí)講座或網(wǎng)絡(luò)宣傳的形式來(lái)提高群眾的信息素養(yǎng)、人文素養(yǎng)，做到“扶貧先扶智”。同時(shí)以鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)為單位，積極開(kāi)設(shè)“數(shù)字文化展示館”，利用豐富的影像、圖文資料向民眾普及經(jīng)濟(jì)知識(shí)，不僅有效帶動(dòng)了地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，還拓展了數(shù)字文化品牌的功能價(jià)值[7]。

2促進(jìn)文化品牌的多元化發(fā)展，吸引更多受眾群體

針對(duì)數(shù)字文化品牌類型單一，無(wú)法有效吸引更多受眾群體這一現(xiàn)象，相關(guān)機(jī)構(gòu)需要在《實(shí)施方案》文件的指導(dǎo)下打造多元化的特色品牌項(xiàng)目，從而有效滿足更多受眾群體的需求，吸引更多潛在群體的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)品牌影響力度的有效提升[8]。為此，相關(guān)機(jī)構(gòu)可首先對(duì)受眾進(jìn)行信息需求的調(diào)研，廣泛了解當(dāng)前受眾群體對(duì)于文化品牌的不同需求，進(jìn)而在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新“菜單式”服務(wù)模式，密切圍繞公眾需求提供定制服務(wù)，并打造系列“數(shù)字文化超市”，支持用戶在移動(dòng)客戶端根據(jù)個(gè)人意愿自行選擇感興趣的文化品牌類型，從而實(shí)現(xiàn)公共文化產(chǎn)品和服務(wù)由“政府端菜”向“百姓點(diǎn)菜”的轉(zhuǎn)變[9]。以東莞“空中文采會(huì)”活動(dòng)項(xiàng)目為例，該活動(dòng)期間展出的各類文化產(chǎn)品中，全部以“線上點(diǎn)單”的形式呈現(xiàn)在群眾面前，并詳細(xì)展示出了各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)類別的文化服務(wù)品牌，旨在促進(jìn)線上文化交流與線下業(yè)務(wù)開(kāi)展之間的實(shí)施對(duì)接，其除了能滿足人們的文化需求之外，還能確保文化品牌對(duì)更多的功能領(lǐng)域所產(chǎn)生的指導(dǎo)作用，進(jìn)而有利于打造公共文化與服務(wù)領(lǐng)域的一站式服務(wù)平臺(tái)[10]。

3加強(qiáng)品牌營(yíng)銷力度，獲得堅(jiān)固群眾基礎(chǔ)

在《實(shí)施方案》文件的指導(dǎo)下，公共數(shù)字文化品牌不僅具有了更多可融合創(chuàng)新的服務(wù)領(lǐng)域，也擁有了更多的受眾群體。在這一背景下，其不僅增加了整體職能效用，同時(shí)也獲得了更加開(kāi)拓的營(yíng)銷渠道。為此，社會(huì)公共文化機(jī)構(gòu)需要積極創(chuàng)新自身的工作形式，提高對(duì)資源的應(yīng)用整合力度，以此推陳出新，打造全新的品牌形象。首先，社會(huì)文化機(jī)構(gòu)可以繼續(xù)發(fā)揮以往的宣傳渠道優(yōu)勢(shì)，利用新聞客戶端、微博、微信、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)、官方網(wǎng)站等媒體網(wǎng)站，采用交叉聯(lián)合推廣的方式來(lái)宣傳公眾文化品牌，從而在滿足群眾在線查詢需求的同時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)大文化宣傳。其次，積極引入VR虛擬、機(jī)器人工智能等先進(jìn)技術(shù)，以便在創(chuàng)新文化內(nèi)容呈現(xiàn)形式的同時(shí)，也帶給群眾更加真實(shí)的體驗(yàn)感，從而拓寬受眾群體渠道，帶給人們豐富的瀏覽體驗(yàn)。最后，加強(qiáng)線上線下的服務(wù)活動(dòng)，除了利用好傳統(tǒng)的公告欄、紙質(zhì)報(bào)刊等媒介載體之外，也要加強(qiáng)公交地鐵站、講座展覽等公共場(chǎng)所的現(xiàn)場(chǎng)宣傳，使得不同受眾人群都能夠及時(shí)獲得與文化品牌相關(guān)的宣傳信息，從而捕捉到用戶參與的契機(jī)和引爆點(diǎn)，制作用戶感興趣的內(nèi)容。4打造品牌評(píng)估反饋體系，精準(zhǔn)投放數(shù)字文化資源受眾群體的反饋信息、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，是完善社會(huì)公共文化機(jī)構(gòu)服務(wù)能力的重要參照之一，為此，在公共數(shù)字文化品牌發(fā)展的過(guò)程中，需要進(jìn)一步完善群眾溝通渠道，建立成熟的評(píng)價(jià)反饋機(jī)制，同時(shí)保證其整體運(yùn)作的協(xié)調(diào)性與系統(tǒng)性，確保其在公眾文化品牌營(yíng)銷推廣的過(guò)程中能夠得到規(guī)范使用，并提供標(biāo)準(zhǔn)化的參考數(shù)據(jù)來(lái)為人們提供支持[11]。首先，各個(gè)文化服務(wù)機(jī)構(gòu)需要從自身的內(nèi)部評(píng)估入手，利用統(tǒng)一的評(píng)估體系來(lái)對(duì)自身文化品牌的服務(wù)效能、產(chǎn)品績(jī)效進(jìn)行考核，以此認(rèn)識(shí)到服務(wù)品牌當(dāng)前存在的不足之處，進(jìn)而建立起以受眾需求為導(dǎo)向的多元品牌評(píng)價(jià)體系[12]。其次，充分借助當(dāng)前的大數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)針對(duì)群眾反饋意見(jiàn)進(jìn)行篩選以及分析，從而收獲更加可靠的調(diào)整意見(jiàn)，使得公眾文化內(nèi)容能夠具有更多的參與性和互動(dòng)性，以拉近與公眾的距離。綜上所述，文章分析了融合創(chuàng)新背景下，我國(guó)公眾數(shù)字文化的發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)其成果與不足之處進(jìn)行了詳細(xì)討論。在此基礎(chǔ)上，文章分別從品牌主體、品牌類型、營(yíng)銷策略、反饋機(jī)制等四個(gè)層面，對(duì)打造全新數(shù)字文化服務(wù)品牌的有效措施進(jìn)行了探討，希望能夠?yàn)槿罕娢幕聵I(yè)的快速發(fā)展提供借鑒。

作者:張馨 單位:蘇州科技大學(xué)