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摘要：首先概括了養(yǎng)鴨企業(yè)品牌化建設(shè)的思路，然后分析了通過(guò)挖掘傳統(tǒng)鴨文化和進(jìn)行地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)來(lái)挖掘我國(guó)各地鴨品種的獨(dú)特品牌文化底蘊(yùn)，進(jìn)而論述了養(yǎng)鴨企業(yè)品牌建設(shè)的兩個(gè)拓展層面，一方面是要讓品牌給消費(fèi)者留下美好而深刻的印象，另一方面是要讓養(yǎng)鴨企業(yè)的產(chǎn)品在更多的方面有利于消費(fèi)者。

關(guān)鍵詞：養(yǎng)鴨；鴨文化；品牌建設(shè)

0引言

中國(guó)是世界上的養(yǎng)鴨大國(guó)，年飼養(yǎng)鴨數(shù)量約為43億只，約占全球總飼養(yǎng)量的75％，鴨肉產(chǎn)量也占到全球鴨肉總產(chǎn)量的68％。中國(guó)規(guī)?；B(yǎng)鴨始于20世紀(jì)90年代，養(yǎng)鴨產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國(guó)養(yǎng)禽業(yè)的重要組成部分。隨著養(yǎng)鴨科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，中國(guó)養(yǎng)鴨模式也由傳統(tǒng)的分散養(yǎng)殖模式發(fā)展為規(guī)?；默F(xiàn)代養(yǎng)殖模式。規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化養(yǎng)鴨水平也得到了大幅度提升。鴨是我們祖先最早馴化的家禽之一，中國(guó)有著悠久的養(yǎng)鴨歷史。歷經(jīng)千百年來(lái)的發(fā)展，鴨肉以其肉質(zhì)的細(xì)膩鮮美已經(jīng)成為人們的美食佳肴；鴨蛋營(yíng)養(yǎng)豐富并且適合加工，也是制作鹽蛋和松花蛋的最佳原料；鴨毛可充當(dāng)保暖材料，被用于被服和冬裝加工。在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的背景下，如何通過(guò)挖掘悠久的養(yǎng)鴨文化和拓展鴨產(chǎn)品的時(shí)代性來(lái)做好品牌建設(shè)，成為養(yǎng)鴨企業(yè)需要關(guān)注的一個(gè)問(wèn)題。在養(yǎng)鴨產(chǎn)業(yè)發(fā)展上，如何突出不同地域的產(chǎn)品特色，如何滿足消費(fèi)者的多樣化需求，如何在文化層面與心理層面吸引消費(fèi)者對(duì)于鴨產(chǎn)品的持續(xù)關(guān)注，這就需要養(yǎng)鴨企業(yè)不斷拓展新思路，深挖品牌底蘊(yùn)，多層次開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，做好品牌建設(shè)工作。

1養(yǎng)鴨企業(yè)品牌建設(shè)的基本思路

伴隨著人們對(duì)動(dòng)物食品消費(fèi)的增長(zhǎng)，鴨產(chǎn)品以其獨(dú)特的風(fēng)味、口感、營(yíng)養(yǎng)等贏得了消費(fèi)者的青睞，消費(fèi)鴨產(chǎn)品的數(shù)量在持續(xù)增長(zhǎng)，這為養(yǎng)鴨產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了巨大的市場(chǎng)空間。中國(guó)鴨肉品質(zhì)鮮美而且傳統(tǒng)加工方式多種多樣，鴨蛋適合加工而且加工蛋品獨(dú)具風(fēng)味。因而，鴨食品深受消費(fèi)者的喜愛(ài)，既是居家烹飪的美味佳肴，也是外出就餐人們最喜好的食品之一。在養(yǎng)鴨企業(yè)品牌建設(shè)中，基本思路見(jiàn)圖1，要明確自己產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性，要挖掘養(yǎng)鴨的傳統(tǒng)文化，要突出產(chǎn)品的產(chǎn)地特點(diǎn)，品牌本身要讓消費(fèi)者產(chǎn)生美好的聯(lián)想，在品牌產(chǎn)品的消費(fèi)上要從多個(gè)層面滿足消費(fèi)者的多樣化需求。

2品牌的底蘊(yùn)———挖掘傳統(tǒng)鴨文化

我國(guó)是馴養(yǎng)鴨最早的國(guó)家，隨著養(yǎng)鴨的歷史發(fā)展，以及養(yǎng)鴨與社會(huì)生活關(guān)系越來(lái)越密切，鴨文化也就隨之產(chǎn)生了。鴨文化包含了關(guān)于鴨的美好寓意、關(guān)于鴨的故事傳說(shuō)、關(guān)于鴨的古詩(shī)文、關(guān)于鴨形香爐以及眾多的鴨文物、關(guān)于鴨的藝術(shù)品、關(guān)于鴨的各類民間游戲等等，這里不再一一贅述。

3品牌的底蘊(yùn)———地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品

“地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品”是一種用于具有特定地理來(lái)源的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志。這些農(nóng)產(chǎn)品具有可主要?dú)w因于產(chǎn)地的特殊品質(zhì)、特征與生產(chǎn)傳統(tǒng)。鴨產(chǎn)品產(chǎn)自不同的地域會(huì)有不同的特征，其根源在于產(chǎn)地的土壤、氣候、品種、種植習(xí)慣或養(yǎng)殖習(xí)慣、當(dāng)?shù)氐氖秤昧?xí)俗等?！暗乩順?biāo)志農(nóng)產(chǎn)品”需要通過(guò)審核注冊(cè)才能獲得證書。我國(guó)已經(jīng)注冊(cè)為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的鴨產(chǎn)品目錄見(jiàn)表1。

3．1鴨品種資源的獨(dú)特性。在品種資源方面的地域獨(dú)特性，正是地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)的重要內(nèi)容。換一個(gè)角度來(lái)看，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品有利于保護(hù)各地的地域特色農(nóng)產(chǎn)品品種資源，也有利發(fā)揮地域特色品種資源的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，并能在一定程度上提升其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。比如，北京鴨、于田麻鴨、吉安紅毛鴨等，都屬于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，這些鴨產(chǎn)品就可以利用其品種資源優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大其市場(chǎng)影響力，在種質(zhì)資源上和鴨產(chǎn)品上獲得獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3．2產(chǎn)地環(huán)境的獨(dú)特性。在有些地區(qū)，水禽產(chǎn)品從品種上看可能是相近的，但特殊的生長(zhǎng)環(huán)境（海拔、氣候、土壤、地理位置等）使其具有其他地域不可比擬的優(yōu)勢(shì)性狀，這也是地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)的對(duì)象。在這類鴨產(chǎn)品的品牌建設(shè)上，必須突出獨(dú)特的產(chǎn)地環(huán)境所賦予鴨產(chǎn)品的獨(dú)有特點(diǎn)或獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。比如：巨淀湖鴨蛋產(chǎn)于沼澤濕地，獨(dú)特的地質(zhì)地貌環(huán)境使得鴨蛋的鈣和鐵含量高于一般蛋品；欽州海鴨蛋產(chǎn)于海邊灘涂，因而使蛋品具有海鮮的獨(dú)特風(fēng)味；淇河纏絲鴨蛋產(chǎn)于鶴壁的淇河岸邊，由于河流的水質(zhì)、水草及河泥含有獨(dú)特的養(yǎng)分，因而使鴨蛋黃顯現(xiàn)出獨(dú)特的纏絲狀紋理。

3．3飼養(yǎng)方式的獨(dú)特性。根據(jù)各地的自然經(jīng)濟(jì)環(huán)境和養(yǎng)鴨傳統(tǒng)，自然而然地形成了不同的飼養(yǎng)方式。不同的飼養(yǎng)方式，又會(huì)給鴨產(chǎn)品本身打上不同的烙印和包裝標(biāo)識(shí)。比如：從養(yǎng)鴨傳統(tǒng)來(lái)看，水鄉(xiāng)傳統(tǒng)上是水面牧鴨、東南和西南有些稻作地區(qū)是稻鴨共生、北方多數(shù)地區(qū)是旱鴨散養(yǎng)、還有一些地區(qū)是草場(chǎng)牧鴨、在森林密布的地區(qū)也有林下養(yǎng)鴨的習(xí)俗；從現(xiàn)代化的集約養(yǎng)殖方式來(lái)看，有地面平養(yǎng)，有網(wǎng)上平養(yǎng)，也有籠養(yǎng)等養(yǎng)殖方式。另外，飼養(yǎng)方式的獨(dú)特性，還包括不同的人工飼料供給。在人工飼料供給環(huán)境下，人們?yōu)榱耸顾莓a(chǎn)品更具獨(dú)特營(yíng)養(yǎng)和風(fēng)味，會(huì)在飼料的配制上有所不同，因而形成鴨產(chǎn)品的特點(diǎn)。比如，以亞麻籽喂養(yǎng)鴨子，就可以獲得Ω－3含量較高的蛋品；以某些具有保健功效的中草藥喂養(yǎng)鴨子，鴨產(chǎn)品就會(huì)具有一定的保健功效等。

3．4各地飲食傳統(tǒng)的獨(dú)特性。由于各地獨(dú)特的飲食傳統(tǒng)，從而就形成了人們對(duì)于鴨產(chǎn)品獨(dú)特的加工方式和飲食習(xí)慣，這也屬于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的保護(hù)范圍。在鮮肉無(wú)法長(zhǎng)時(shí)間保存的年代，人們用鹽來(lái)腌漬鴨子、用煙來(lái)熏制鴨肉、用酒糟來(lái)糟制鴨產(chǎn)品、制作風(fēng)干鴨或晾曬臘鴨，從而也就形成了各地不同加工方式和不同口味鴨食品。由于鴨蛋也難以長(zhǎng)期保存，因而民間就形成了制作咸鴨蛋、松花蛋和酒糟蛋的不同習(xí)俗和傳統(tǒng)。比如：安徽無(wú)為熏鴨、南京咸水鴨、四川建昌板鴨、浙江慈溪糟鴨、閩清省璜香糟鴨、嘉興文虎醬鴨、微山湖松花蛋、江蘇興化皮蛋、江蘇高郵咸鴨蛋、浙江平湖糟蛋等。我國(guó)各地水禽品種眾多，各地的傳統(tǒng)風(fēng)味食品也豐富多樣。這些鴨產(chǎn)品均是肉質(zhì)鮮美、風(fēng)味濃郁，各地的加工和腌漬方式也各有特點(diǎn)，烹飪方式更是多種多樣。由此，也造就了全國(guó)各地諸多不同風(fēng)味的美味佳肴，這也為養(yǎng)鴨企業(yè)的品牌建設(shè)提供了諸多的產(chǎn)品創(chuàng)意。

4品牌的時(shí)代性———多方面有益于消費(fèi)者

4．1使鴨產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)更加豐富。營(yíng)養(yǎng)更加豐富是永遠(yuǎn)的食品賣點(diǎn)。比如，可以使用獨(dú)特的飼料，就像給鴨喂食亞麻籽，可以產(chǎn)生Ω－3（有平衡血脂的作用）含量較高的鴨蛋；可以用草藥喂鴨、蝗蟲喂鴨，以生產(chǎn)具有獨(dú)特營(yíng)養(yǎng)的鴨產(chǎn)品；可以水中牧鴨、海灘養(yǎng)鴨、林下養(yǎng)鴨、濕地養(yǎng)鴨……這些均可以使鴨產(chǎn)品具有獨(dú)具特色的營(yíng)養(yǎng)。

4．2使鴨產(chǎn)品口感更為獨(dú)特。獨(dú)特的口感對(duì)于消費(fèi)者會(huì)有持久的吸引力?？梢詮娘曫B(yǎng)方式、飼養(yǎng)時(shí)間、加工方式、消費(fèi)方式等方面入手，使品牌鴨產(chǎn)品形成獨(dú)特風(fēng)味和與眾不同的產(chǎn)品風(fēng)格。比如：獨(dú)特的加工方式（腌制、糟制、臘制、發(fā)酵、干制、熏制、醬制、鹵制、燜制、烤制、煨制、蒸制、炸制、燉制、紅燒等）和獨(dú)特的調(diào)味手法。

4．3更好的食用安全保障。食用安全保障是使產(chǎn)品獲得消費(fèi)者信任的基礎(chǔ)，當(dāng)然也是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)鴨的品牌食品，必須嚴(yán)格質(zhì)量管控，建立食品生產(chǎn)的全程可追溯體系，嚴(yán)格執(zhí)行畜禽飼料標(biāo)準(zhǔn)和食品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格執(zhí)行禽病防疫措施，最終以高標(biāo)準(zhǔn)保障鴨產(chǎn)品的食品安全。

4．4更多的消費(fèi)者便利。提供更多的消費(fèi)者便利，是提高鴨產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的有力保障。比如：為消費(fèi)者不同消費(fèi)目標(biāo)推出不同類型的產(chǎn)品，為各類不同口味偏好的消費(fèi)者推出適合多種口味的產(chǎn)品，為單次消費(fèi)量不同的消費(fèi)者推出多種規(guī)格和包裝的產(chǎn)品等，這些都能使鴨產(chǎn)品消費(fèi)變得更加方便快捷。

作者:鄧蓉 單位:北京農(nóng)學(xué)院