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摘要：運(yùn)動(dòng)鞋是體育運(yùn)動(dòng)不可或缺的重要裝備，隨著體育事業(yè)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，運(yùn)動(dòng)鞋已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N文化符號(hào)，在這種文化消費(fèi)下則反映著大眾的價(jià)值取向。本文簡(jiǎn)要分析了運(yùn)動(dòng)鞋文化，并闡述了運(yùn)動(dòng)下文化的價(jià)值闡釋，分析了運(yùn)動(dòng)下文化消費(fèi)中隱藏的大眾體育價(jià)值取向。

關(guān)鍵詞：運(yùn)動(dòng)鞋；文化；消費(fèi)；大眾；體育價(jià)值取向

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，消費(fèi)也在悄然發(fā)生變化，消費(fèi)不僅屬于一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，同時(shí)展現(xiàn)出了更多的文化內(nèi)涵，文化消費(fèi)應(yīng)運(yùn)而生。運(yùn)動(dòng)鞋是體育運(yùn)動(dòng)中不可或缺的重要裝備，運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)正逐漸演變成一種文化消費(fèi)，其能夠反映出大眾的體育價(jià)值取向。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，運(yùn)動(dòng)鞋的文化消費(fèi)中不僅僅體現(xiàn)著大眾因運(yùn)動(dòng)鞋而消費(fèi)運(yùn)動(dòng)鞋，更重要的是大眾對(duì)于體育運(yùn)動(dòng)的認(rèn)識(shí)，對(duì)體育價(jià)值的追求，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)，這就屬于運(yùn)動(dòng)鞋文化消費(fèi)，反過(guò)來(lái)說(shuō)，也恰恰是大眾的體育價(jià)值取向來(lái)引導(dǎo)運(yùn)動(dòng)鞋文化的消費(fèi)。有以上幾點(diǎn)可知，從運(yùn)動(dòng)鞋文化消費(fèi)透析大眾體育價(jià)值取向的研究是有著積極現(xiàn)實(shí)意義的。

1運(yùn)動(dòng)鞋文化消費(fèi)的轉(zhuǎn)向

1.1消費(fèi)的文化轉(zhuǎn)變

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，人們的物質(zhì)生活越來(lái)越豐富，人們的需求也在逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，對(duì)商品消費(fèi)有了更多的選擇和更高的追求。在物質(zhì)基礎(chǔ)的積淀下，作為商品交換活動(dòng)中心的消費(fèi)逐漸演變成為了一種消費(fèi)社會(huì)。在消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)逐漸從物質(zhì)層面轉(zhuǎn)變?yōu)榱宋镔|(zhì)產(chǎn)品承載的精神價(jià)值，這種精神價(jià)值中不僅體現(xiàn)了商品的文化和品牌的塑造，還象征著社會(huì)地位。在消費(fèi)的這種轉(zhuǎn)變過(guò)程中，商品文化不僅僅能夠闡釋商品的固有屬性，同時(shí)反映出來(lái)大眾的一種價(jià)值認(rèn)同和價(jià)值取向。大眾在消費(fèi)的過(guò)程中不僅僅對(duì)商品本身有著一定的享受，同時(shí)更注重在消費(fèi)過(guò)程中對(duì)自身意義和價(jià)值的體現(xiàn)。

1.2運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)的文化轉(zhuǎn)變

在消費(fèi)社會(huì)的大環(huán)境下，體育消費(fèi)也置身于這種文化消費(fèi)中，尤其在運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域更是展現(xiàn)了獨(dú)特的文化內(nèi)涵和文化特色。大眾對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的需求在消費(fèi)社會(huì)下也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，大眾在運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)的過(guò)程中除了普通的追求和對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、生物力學(xué)內(nèi)涵的追求之外，還有著一種文化追求，這種文化消費(fèi)正體現(xiàn)了人們的體育價(jià)值取向，具體來(lái)說(shuō)，運(yùn)動(dòng)鞋文化主要是緊隨時(shí)展的一種sneaker文化。首先，運(yùn)動(dòng)鞋展示著體育運(yùn)動(dòng)的本質(zhì)內(nèi)涵，其以體育項(xiàng)目為基礎(chǔ)進(jìn)行運(yùn)動(dòng)鞋的開(kāi)發(fā)和運(yùn)動(dòng)鞋文化的構(gòu)建，例如有著龐大關(guān)注群體的籃球聯(lián)賽的籃球鞋，有著張揚(yáng)個(gè)性、不羈形骸的風(fēng)格的滑板鞋；第二，運(yùn)動(dòng)鞋除了在本身運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的開(kāi)發(fā)和文化塑造之外，還融合了眾多的時(shí)尚設(shè)計(jì)元素。從表面上來(lái)看，這兩種文化的表現(xiàn)形式似乎毫無(wú)關(guān)聯(lián)，但從本質(zhì)上來(lái)講，這兩種文化都屬于運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)文化，都能夠體現(xiàn)出大眾的體育價(jià)值取向。但是我們需要明確的是，將大眾體育價(jià)值取向簡(jiǎn)單的歸結(jié)于文化層面是寬泛的，而從運(yùn)動(dòng)鞋文化消費(fèi)中透析大眾體育價(jià)值取向也是復(fù)雜的。這就需要對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋文化的表征進(jìn)行深刻的研究，對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋文化消費(fèi)的價(jià)值進(jìn)行研究，只有這樣才能夠揭示出運(yùn)動(dòng)鞋文化消費(fèi)背后的大眾體育價(jià)值取向。

2運(yùn)動(dòng)鞋文化的表征與反映出的大眾體育價(jià)值取向

2.1科技文化消費(fèi)透析大眾體育價(jià)值取向

運(yùn)動(dòng)鞋的根本屬性是穿著使用，在構(gòu)建文化的過(guò)程中需要從運(yùn)動(dòng)鞋最根本的使用價(jià)值層面來(lái)著手。當(dāng)今社會(huì)物質(zhì)十分豐盛，大眾運(yùn)動(dòng)鞋的選擇不僅僅局限于其根本屬性上，更傾向于運(yùn)動(dòng)鞋本身的與眾不同，傾向于運(yùn)動(dòng)鞋的個(gè)性化，反應(yīng)的是一種大眾一種個(gè)性化的體育價(jià)值取向。這種個(gè)性化的文化特征則是運(yùn)動(dòng)鞋根本屬性的生活，是運(yùn)動(dòng)鞋使用價(jià)值的升華，這種生化來(lái)源于科技很亮的融入，也就是運(yùn)動(dòng)鞋的一種科技文化。運(yùn)動(dòng)鞋科技指的是以運(yùn)動(dòng)生物力學(xué)原理為基礎(chǔ)，采用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的材料、結(jié)構(gòu)、外觀等進(jìn)行創(chuàng)新。通過(guò)科技的手段來(lái)提升運(yùn)動(dòng)鞋對(duì)于運(yùn)動(dòng)員的保護(hù)性能，提升運(yùn)動(dòng)成績(jī)。例如劉翔在打破世界紀(jì)錄時(shí)所穿的運(yùn)動(dòng)跑鞋就融入了先進(jìn)的科技，采用了特殊的穿孔設(shè)計(jì)，在鞋尖部采用了高科技的鎖定系統(tǒng)。

可以說(shuō)運(yùn)動(dòng)鞋逐漸成為了一種高科技的產(chǎn)品。運(yùn)動(dòng)鞋對(duì)高科技的融入能夠提升體育競(jìng)賽成績(jī)，能夠提升對(duì)運(yùn)動(dòng)員的保護(hù)作用，在各項(xiàng)體育賽事中都十分注重這種以生物力學(xué)科技為基礎(chǔ)的高科技產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)鞋，在不斷的推廣過(guò)程中，這種關(guān)注的重心不斷轉(zhuǎn)移，得到了大眾的關(guān)注，這就形成了運(yùn)動(dòng)鞋科技文化消費(fèi)，這種科技文化的消費(fèi)展現(xiàn)了大眾對(duì)于體育運(yùn)動(dòng)專業(yè)化價(jià)值取向的一種轉(zhuǎn)變。在物質(zhì)豐厚的基礎(chǔ)上，大眾在觀看體育比賽過(guò)程的同時(shí)，有著運(yùn)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)動(dòng)參與性的人們逐漸渴望體育運(yùn)動(dòng)的專業(yè)化，渴望穿著專業(yè)化的球鞋。大眾體育價(jià)值取向的這種專業(yè)化、科技的化的轉(zhuǎn)變也促使了運(yùn)動(dòng)鞋高科技產(chǎn)品研發(fā)。例如阿迪達(dá)斯的智能新品技術(shù)、耐克的air氣囊鞋底科技、銳步的中底緩震科技等。這些高科技的運(yùn)動(dòng)鞋都是面對(duì)大眾市場(chǎng)，都是迎合大眾體育價(jià)值取向的轉(zhuǎn)變。由此可見(jiàn)，運(yùn)動(dòng)鞋科技文化消費(fèi)體現(xiàn)出了大眾對(duì)于高科技、專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋的體育價(jià)值取向，而大眾科技化體育價(jià)值取向的轉(zhuǎn)變也促進(jìn)了運(yùn)動(dòng)鞋科技文化的進(jìn)一步發(fā)展。

2.2時(shí)尚文化消費(fèi)透析大眾體育價(jià)值取向

對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋來(lái)說(shuō)，科技文化消費(fèi)能夠展現(xiàn)出低調(diào)的科技文化價(jià)值，而現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)鞋更多的展示的是外表的一種時(shí)尚文化，在外觀設(shè)計(jì)中的時(shí)尚元素也受到了大眾的追捧。如果說(shuō)科技文化更多的是運(yùn)動(dòng)鞋高端文化的標(biāo)準(zhǔn)，那么時(shí)尚文化則是運(yùn)動(dòng)鞋更為普遍、更為根本性的一種外在表征，這種外在的時(shí)尚文化也能夠顯示出大眾的體育價(jià)值取向[4]。就目前來(lái)看，運(yùn)動(dòng)鞋的時(shí)尚文化主要表現(xiàn)在跨界合作所體現(xiàn)的一種時(shí)尚潮流上，例如阿迪薩斯與日本設(shè)計(jì)大師合作的Y-3系列時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋等，也有運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域與音樂(lè)領(lǐng)域的結(jié)合，在運(yùn)動(dòng)鞋中展現(xiàn)一種時(shí)尚的音樂(lè)元素，例如耐克的Airforce系列運(yùn)動(dòng)鞋。從營(yíng)銷的層面來(lái)看，運(yùn)動(dòng)鞋也會(huì)迎合市場(chǎng)的需求來(lái)加入一些民族化的時(shí)尚元素，例如耐克公司推出的以中國(guó)生肖為基礎(chǔ)的生肖款運(yùn)動(dòng)鞋，以及各種時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋中對(duì)“中國(guó)紅”元素的應(yīng)用等。這些運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)計(jì)都體現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚的結(jié)合，是一種時(shí)尚文化，在市場(chǎng)上，這種時(shí)尚文化成為了影響消費(fèi)者選擇的重要因素，如果說(shuō)科技文化還體現(xiàn)還貼合運(yùn)動(dòng)的本質(zhì)，那么時(shí)尚文化則是運(yùn)動(dòng)鞋特征的一種異化，時(shí)尚文化使得運(yùn)動(dòng)鞋與時(shí)尚之間的界限越來(lái)越模糊，二者逐漸融為一體衍生出了運(yùn)動(dòng)鞋的時(shí)尚文化消費(fèi)。而無(wú)論是科技文化消費(fèi)還是時(shí)尚文化消費(fèi)都是以消費(fèi)者價(jià)值取向?yàn)榛A(chǔ)的，因此運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)尚文化消費(fèi)也能夠展現(xiàn)出大眾對(duì)于時(shí)尚追求的一種價(jià)值取向，在物質(zhì)豐富的基礎(chǔ)上，人們更加注重運(yùn)動(dòng)鞋的時(shí)尚性，甚至以往運(yùn)動(dòng)鞋的根本價(jià)值，片面的追求這種時(shí)尚運(yùn)動(dòng)或者說(shuō)是運(yùn)動(dòng)時(shí)尚。

2.3明星文化透析大眾體育價(jià)值取向

體育賽事的普及造就了明星，明星在比賽中往往扮演者關(guān)鍵角色，甚至成為整場(chǎng)體育比賽的焦點(diǎn)，明星能夠產(chǎn)生龐大的球迷群體，這是明星所帶的重要屬性，從而衍生出了在消費(fèi)市場(chǎng)中的明星產(chǎn)品。從運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，明星策略屢見(jiàn)不鮮，這就形成了運(yùn)動(dòng)鞋的明星文化消費(fèi)。明星策略能夠推動(dòng)明星系列鞋款的產(chǎn)生和發(fā)展，即運(yùn)動(dòng)鞋公司品牌專門(mén)為明星量身打造的專屬運(yùn)動(dòng)鞋，鞋款可以以明星的名字或名號(hào)命名，從而產(chǎn)生一種明星營(yíng)銷效應(yīng)。例如，在籃球歷史上最偉大的球星之一——邁克爾•喬丹，喬丹與耐克公司合作研發(fā)的AirJordan系列鞋款就是以喬丹的名字命名的，這款運(yùn)動(dòng)鞋自1984年以來(lái)一直熱銷到現(xiàn)在，在運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域的歷史上留下了濃重的一筆。球迷瘋狂追逐，鞋款屢次滯銷，又屢次復(fù)刻，至今已經(jīng)衍生為一種喬丹運(yùn)動(dòng)鞋文化。在運(yùn)動(dòng)鞋迅猛發(fā)展的今天，這種明星文化消費(fèi)數(shù)不勝數(shù)，各種為明星打造的比賽鞋款、紀(jì)念鞋款比比皆是，可以說(shuō)明星效應(yīng)在運(yùn)動(dòng)鞋的營(yíng)銷中發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，許多大品牌在退出明星鞋款的過(guò)程中都采取限量版發(fā)售策略，這種營(yíng)銷策略更是將運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)逐漸滲透到收藏領(lǐng)域，一些絕版的明星運(yùn)動(dòng)鞋更是拍出了天價(jià)，這就是運(yùn)動(dòng)鞋明星文化消費(fèi)的具體體現(xiàn)。

運(yùn)動(dòng)鞋的這種明星文化消費(fèi)也能夠反映出大眾的一種對(duì)于明星追捧的價(jià)值取向。體育比賽往往與普通大眾相去甚遠(yuǎn)，體育明星也與大眾有著較大的距離，但這并不能阻止大眾對(duì)于明星的追捧與熱愛(ài)，從運(yùn)動(dòng)鞋明星文化消費(fèi)中就可以看出大眾對(duì)體育明星的追捧程度。明星往往是賽場(chǎng)上的主角，其能夠?qū)Ρ荣悇儇?fù)產(chǎn)生重要的影響，甚至一個(gè)人能夠力挽狂瀾，明星的這些屬性使得其身上具有較大的個(gè)人魅力，大眾雖然與比賽有著千里之遙，但明星的個(gè)人魅力和對(duì)比賽的影響力卻能夠吸引著大眾，在進(jìn)行運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)的過(guò)程中，往往因?qū)γ餍堑淖放跖c熱愛(ài)選擇明星同款運(yùn)動(dòng)鞋或明星運(yùn)動(dòng)鞋系列，體現(xiàn)了一種對(duì)明星及明星運(yùn)動(dòng)鞋的一種價(jià)值取向。

3運(yùn)動(dòng)鞋文化消費(fèi)透析大眾價(jià)值取向的總結(jié)

大眾在消費(fèi)運(yùn)動(dòng)鞋文化的過(guò)程中，大多是有著一種求美、求異、選價(jià)等心理，但總的來(lái)說(shuō)，其反映的是一種大眾追求體育運(yùn)動(dòng)、參與體育運(yùn)動(dòng)、追求健康生活的一種價(jià)值取向。從認(rèn)知方面來(lái)看，運(yùn)動(dòng)鞋不僅僅是作為一種體育運(yùn)動(dòng)的物質(zhì)裝備，大眾更將其看做是一種承載體育精神的體育文化，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行運(yùn)動(dòng)鞋文化的一種消費(fèi)，這不僅體現(xiàn)了大眾的生物功能取向、休閑娛樂(lè)取向、社交取向，更體現(xiàn)出來(lái)大眾對(duì)于體育價(jià)值和體育精神的一種認(rèn)識(shí)。通過(guò)上述的分析可知，運(yùn)動(dòng)鞋在造型、用材、功能等方面能夠給大眾帶來(lái)運(yùn)動(dòng)的快感和愉悅感，同時(shí)在科技、時(shí)尚、明星效應(yīng)等方面也體現(xiàn)出了一種文化價(jià)值，這些文化對(duì)于大眾對(duì)于體育文化的認(rèn)知有著重要的影響，這也是運(yùn)動(dòng)鞋文化的潛在價(jià)值和潛在影響，其能夠促進(jìn)大眾從各渠道更加深刻的了解體育文化和體育精神，在大眾心里產(chǎn)生對(duì)體育的訴求。在運(yùn)動(dòng)鞋文化消費(fèi)之后，大眾參與體育運(yùn)動(dòng)的積極性增強(qiáng)，這說(shuō)明運(yùn)動(dòng)鞋文化消費(fèi)引領(lǐng)著大眾積極參與體育活動(dòng)，運(yùn)動(dòng)鞋文化消費(fèi)的形態(tài)是多種多樣的，可能是科技文化消費(fèi)，可能是時(shí)尚文化消費(fèi)也可能是明星文化消費(fèi)，這種多樣化的消費(fèi)形式也使得其展現(xiàn)的體育價(jià)值呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢(shì)。

4運(yùn)動(dòng)鞋文化消費(fèi)透析大眾體育價(jià)值取向的思考

大眾對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋文化進(jìn)行消費(fèi)的前提是能夠?qū)w育有著認(rèn)同感，能夠在生活中參與體育活動(dòng)，實(shí)踐體育，這體現(xiàn)了人們熱愛(ài)生活、追求健康的積極態(tài)度，這種價(jià)值取向從根本上來(lái)說(shuō)是對(duì)體育本身價(jià)值的一種認(rèn)同感。從國(guó)家的角度來(lái)看，體育不僅僅是一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，體育是一項(xiàng)事業(yè)，是綜合國(guó)力和社會(huì)文明的象征，從個(gè)人的角度來(lái)看，體育也不僅僅是一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，而是一種健康的生活方式，一種指導(dǎo)生活的教育手段，一種激勵(lì)精神的重要載體，體育能夠強(qiáng)健人的體魄，體育能夠健全人格，體育能夠促進(jìn)人的全面發(fā)展，體育能夠提升全社會(huì)人類的體質(zhì)和素質(zhì)。正是因?yàn)轶w育本身的價(jià)值，大眾在消費(fèi)運(yùn)動(dòng)鞋文化的過(guò)程中才指向了體育運(yùn)動(dòng)，在消費(fèi)的過(guò)程中，其能夠讓大眾感受到體育運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的健康、快樂(lè)，更重要的是精神上的滿足。大眾對(duì)于體育價(jià)值的這種深刻的追求有著重要的意義，這種意義的分析也可以從國(guó)家和個(gè)人兩個(gè)方面來(lái)看。

我國(guó)堅(jiān)持從體育大國(guó)走向體育強(qiáng)國(guó)，而要想實(shí)現(xiàn)體育強(qiáng)國(guó)的夢(mèng)想，就需要有著大眾體育的一種文化氛圍，這是一種體育文化本身所具有的意義。歐洲頂級(jí)足球聯(lián)賽的生生不息離不開(kāi)萬(wàn)千球迷的支持，巴西足球的興盛離不開(kāi)熱情似火的足球氛圍，NBA聞名世界，離不開(kāi)籃球文化的悠遠(yuǎn)傳承，由此可見(jiàn)，體育文化對(duì)于體育事業(yè)的發(fā)展是至關(guān)重要的，二者是不可分割的兩個(gè)部分。從運(yùn)動(dòng)鞋文化消費(fèi)上來(lái)看，這種文化消費(fèi)體現(xiàn)的是人對(duì)于體育的追求，對(duì)于體育價(jià)值的追求，這也正是體育文化的重要組成部分，運(yùn)動(dòng)鞋文化消費(fèi)對(duì)于營(yíng)造濃厚的體育氛圍有著重要的作用，對(duì)于促進(jìn)體育強(qiáng)國(guó)的實(shí)現(xiàn)有著推動(dòng)作用。這才是運(yùn)動(dòng)鞋文化消費(fèi)透析大眾體育價(jià)值取向的真正內(nèi)涵。

5結(jié)論

綜上所述，運(yùn)動(dòng)鞋文化消費(fèi)是多方面的，有科技文化消費(fèi)、時(shí)尚文化消費(fèi)、明星文化消費(fèi)等等，不同形式的文化消費(fèi)反映了大眾不同的體育價(jià)值取向，但歸根結(jié)底這些價(jià)值取向都指向了體育價(jià)值本身。這種價(jià)值取向反應(yīng)的是大眾對(duì)于體育精神的追求和對(duì)體育文化的熱愛(ài)。無(wú)論從國(guó)家還是個(gè)人的角度來(lái)看，運(yùn)動(dòng)鞋文化消費(fèi)都有重要意義。

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作者：王捷 單位：南京體育學(xué)院