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摘要：隨著我國改革開放和市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，廣告業(yè)取得了前所未有的成績。廣告作為商家促銷的一種有效手段，既要追求盈利性目標(biāo)，也要防范廣告的道德缺失。但由于缺乏相應(yīng)法規(guī)的約束，我國的廣告偏離了發(fā)展的正確軌道，即使在《廣告法》制定以后，還是有許多廣告鉆法律的空子，虛假廣告、誤導(dǎo)價值觀念的廣告、內(nèi)容惡俗等不絕于眼，廣告的道德失范問題成為社會各界關(guān)注的一個熱點(diǎn)。如何使廣告的贏利目標(biāo)與廣告的其他社會性功能統(tǒng)一起來，做到企業(yè)與公眾、社會的共贏，成為新時期廣告理論和實(shí)踐發(fā)展的趨勢。針對廣告道德缺失的現(xiàn)狀，結(jié)合我國廣告業(yè)發(fā)展，探討廣告道德缺失的表現(xiàn)形式并提出解決廣告道德缺失的策略具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、廣告道德缺失的現(xiàn)狀

（一）廣告主對義利觀的欠缺

在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)生活中，有的廣告主眼前只看到自身利益，只追求自身利益的實(shí)現(xiàn)，而忽視了消費(fèi)者利益，甚至為達(dá)到自己的目的不惜踐踏消費(fèi)者的利益，這樣的廣告在廣告業(yè)中并不鮮見。由于廣告信息是單方面的傳播，它帶有天生的因簡略而產(chǎn)生欺騙的可能性。

（二）廣告對消費(fèi)者造成侵害

現(xiàn)在有很多廣告主體故意用捏造虛假信息或者歪曲真實(shí)情況的手段，致使消費(fèi)者陷于錯誤，并且基于這種錯誤認(rèn)識而進(jìn)行消費(fèi)。虛假廣告主要包括：只片面信息的廣告、夸大其辭的廣告、誤導(dǎo)消費(fèi)者的廣告、證言式廣告等。從道德評價來講，這些都是違背善的標(biāo)準(zhǔn)，同時對消費(fèi)者利益造成侵害。

（三）廣告中職業(yè)道德的缺失

一些廣告主沒有完全按《廣告法》的內(nèi)容來廣告，加上廣大消費(fèi)者對法律的認(rèn)識不到位，而且一些法律制度不夠完善，讓一些廣告主鉆法律的空子，與法律打擦邊球，虛假廣告、誤導(dǎo)價值觀念的廣告、內(nèi)容惡俗等不絕于眼，廣告的道德嚴(yán)重缺失。同時有的企業(yè)在進(jìn)行廣告宣傳時卻采用不公正、不客觀的手段，故意捏造或歪曲事實(shí)，影射、中傷或詆毀其競爭對手或同業(yè)經(jīng)營者，在客觀上削弱其競爭對手的競爭能力。

二、廣告道德缺失的對策

（一）加強(qiáng)廣告商的自律，樹立正確的義利觀

自我監(jiān)督對防范廣告道德缺失具有重要的作用，在這方面，廣告商關(guān)鍵是要樹立正確的義利觀。在廣告活動中，不論是廣告主、廣告公司，還是刊登廣告的媒體，他們的經(jīng)濟(jì)利益是依靠廣告獲得。廣告商不能為了推銷自己的產(chǎn)品而意圖制作一些侵害消費(fèi)者權(quán)益、不符合社會進(jìn)步和文明的廣告；廣告公司在面對廣告主的不合理要求時，不能因?yàn)榕率タ蛻舳`背社會道德和良心，在不健康的欲望、趣味和要求中隨波逐流。廣告公司理應(yīng)堅(jiān)持道德操守，堅(jiān)持文化正義，自覺抵制放棄道德立場和原則的趨利行為，以保持道德人的尊嚴(yán)?？菑V告的媒體不能為了賺廣告費(fèi)就敞開大門，讓那些虛假、欺騙或惡俗的廣告登上大雅之堂。

（二）加強(qiáng)社會監(jiān)督功能

首先，消費(fèi)者積極發(fā)揮監(jiān)督作用，發(fā)現(xiàn)廣告的問題。消費(fèi)者可以反饋給廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者以及廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)，以便他們及時規(guī)范廣告內(nèi)容，改進(jìn)廣告形式，使之符合法律的有關(guān)規(guī)定和大眾欣賞品位。消費(fèi)者個體發(fā)揮監(jiān)督作用的關(guān)鍵是要增強(qiáng)自我保護(hù)意識。

其次，新聞媒體要發(fā)揮輿論監(jiān)督作用。消費(fèi)者組織的民辦性質(zhì)決定了它無法獨(dú)立完成對廣告道德的監(jiān)督和保護(hù)廣告受眾接受真實(shí)廣告信息的權(quán)利這兩大任務(wù)，它沒有行政的權(quán)力，因而，通常情況下，消費(fèi)者組織都是借助輿論的力量來對不良廣告及其責(zé)任人進(jìn)行曝光。媒體的輿論能夠?qū)Σ坏赖碌膹V告形成一定的壓力，防止虛假或違法廣告的出現(xiàn)和蔓延，對于解決廣告道德失范問題是不可缺少的方面。

（三）加強(qiáng)政府監(jiān)督

政府作為市場經(jīng)濟(jì)監(jiān)督主體，對廣告商在廣告制作、投放等方面應(yīng)該加強(qiáng)家度，而市場經(jīng)濟(jì)同時又是法律經(jīng)濟(jì)，所以政府層面的作用關(guān)鍵是完善法規(guī)和加強(qiáng)執(zhí)法，具體表現(xiàn)在以下兩個方面：

第一，政府要完善法律法規(guī)的建設(shè)，維護(hù)廣告市場的秩序，保護(hù)廣告活動中參與各方的利益?！稄V告法》對參與廣告活動的廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者，都作了明確的界定，對他們各自應(yīng)該享有的權(quán)利和應(yīng)該承擔(dān)的義務(wù)都作了詳細(xì)的規(guī)定。這對規(guī)范廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者的行為，凈化廣告市場，建立正常的廣告經(jīng)營秩序以及保護(hù)他們各自應(yīng)該享有的合法權(quán)利提供了法律的保障。

第二，嚴(yán)格落實(shí)有關(guān)法律，嚴(yán)肅處理違法廣告，打擊不良廣告，切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者利益。目前，我國已初步建立健全了廣告法律規(guī)范體系。除《廣告法》以外，還有《反不正當(dāng)競爭法》、《消費(fèi)者權(quán)益法》、《藥品管理法》、《合同法》等，這些法規(guī)都是相互聯(lián)系、相互配合的。首先，廣告從業(yè)者應(yīng)該大力加強(qiáng)對這些法律的學(xué)習(xí)，從而使自己制作或的廣告盡在法律的范圍內(nèi)。其次廣告管理部門更應(yīng)該嚴(yán)格對照法律條文的規(guī)定，睜大雙眼，增強(qiáng)責(zé)任心，把不良廣告剔除出去，不要讓一些低俗、惡劣的廣告登上大雅之堂。