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摘要：全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程在世界范圍內(nèi)加速推進(jìn)，中國企業(yè)也迎來了品牌國際化的一次新浪潮。在品牌國際化的過程中，原產(chǎn)地效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的影響也受到企業(yè)的日益關(guān)注。在介紹原產(chǎn)地效應(yīng)的基礎(chǔ)上，分析了原產(chǎn)地效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的影響，進(jìn)而根據(jù)“產(chǎn)品與國家行業(yè)形象的契合與錯(cuò)位”四分圖分行業(yè)提出了中國品牌如何選擇市場(chǎng)國際化戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：原產(chǎn)地效應(yīng)；中國品牌；市場(chǎng)國際化戰(zhàn)略

1原產(chǎn)地效應(yīng)簡介

20世紀(jì)90年代以來，全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程在世界范圍內(nèi)加速推進(jìn)，世界制造業(yè)生產(chǎn)體系出現(xiàn)了前所未有的垂直專業(yè)化分工，即全球價(jià)值鏈分工。具體表現(xiàn)為發(fā)達(dá)國家將勞動(dòng)密集型工序或勞動(dòng)密集型零部件的生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國家，而將資本、技術(shù)、知識(shí)密集型工序或零部件的生產(chǎn)留在了本國。進(jìn)入21世紀(jì)，發(fā)達(dá)國家也將部分資本、技術(shù)、知識(shí)密集型工序轉(zhuǎn)移到了發(fā)展中國家，因此就出現(xiàn)了大量的中間產(chǎn)品或產(chǎn)品組件不是來自一個(gè)國家或地區(qū)，這就給原產(chǎn)地的鑒定帶來了很大的困難。而在學(xué)術(shù)上，Insch&McBridet提出將原產(chǎn)國分解為4個(gè)亞概念，零部件產(chǎn)地(Country-of-parts,COP)、組裝地(Country-of-assembly,COA)、設(shè)計(jì)地(Country-of-design,COD)、制造地(Country-of-manufacture,COM)。

Schooler（1965）的開創(chuàng)性研究認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)不同國家生產(chǎn)的產(chǎn)品有不同的認(rèn)知，這些認(rèn)知會(huì)影響消費(fèi)者的購買傾向，形成“原產(chǎn)地效應(yīng)”（COOEffects），因而消費(fèi)者對(duì)原產(chǎn)于某些國家的產(chǎn)品存在偏見，而同時(shí)對(duì)原產(chǎn)于某些國家的產(chǎn)品有執(zhí)著的偏愛，從而使某些國家的進(jìn)口商品在進(jìn)入“中美州共同市場(chǎng)”（CentralAmericanCommonMarket，CACM）遭遇非正式的、無形的壁壘。而這些偏見或偏愛的總體認(rèn)知是基于消費(fèi)者所曾有的對(duì)該國生產(chǎn)和營銷的優(yōu)劣強(qiáng)弱印象的感受。Nagashima&Akira(1970)認(rèn)為，原產(chǎn)地效應(yīng)就是指：目標(biāo)市場(chǎng)的商業(yè)利益關(guān)系者和消費(fèi)者將原產(chǎn)地國家的形象、聲譽(yù)與其產(chǎn)品聯(lián)系起來。綜合所述，原產(chǎn)地或者是“Madein”的標(biāo)簽會(huì)影響目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響其購買行為，這就是產(chǎn)品的原產(chǎn)地效應(yīng)。在國際市場(chǎng)上，產(chǎn)品來自哪一國家或地區(qū)，也就是產(chǎn)品的“國籍”是哪里，這將影響消費(fèi)者的消費(fèi)選擇。學(xué)者們發(fā)現(xiàn)一個(gè)積極、正面的原產(chǎn)地形象將有助于產(chǎn)品在國際市場(chǎng)上銷售。如果某國產(chǎn)品給消費(fèi)者長期灌輸這種形象和意識(shí)觀念，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)該國及其出產(chǎn)的產(chǎn)品形成固有的、模式化的印象，這些印象在產(chǎn)品購買決策過程中通常會(huì)作為外在線索而發(fā)揮作用，同時(shí)也可以減少消費(fèi)者辨別不同產(chǎn)品質(zhì)量的時(shí)間成本。

2原產(chǎn)地效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的影響?yīng)?/p>

國內(nèi)外的實(shí)證研究表明，許多產(chǎn)品“Madein”的標(biāo)簽對(duì)消費(fèi)者來說至關(guān)重要。消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品熟悉程度很低的情況下傾向于依賴通過自己對(duì)原產(chǎn)地國家的整體認(rèn)知來評(píng)價(jià)產(chǎn)品。相比之下，大多數(shù)人更愿意選擇瑞士的鐘表，而不是日本的鐘表，盡管兩者的價(jià)格存在懸殊的差距。消費(fèi)者對(duì)原產(chǎn)地存在某種文化定式，繼而影響其對(duì)產(chǎn)品的正確評(píng)價(jià)。1987年美國學(xué)者Shimp和Sharma首先提出“消費(fèi)者民族中心主義”這一概念，“消費(fèi)者民族中心主義”衍生于某些國家提倡消費(fèi)者購買國貨。因?yàn)橄M(fèi)者在選擇國產(chǎn)貨與外國貨時(shí)，放在大的框架或研究高度上，就是一個(gè)“產(chǎn)品原產(chǎn)地效應(yīng)”的問題。長虹彩電的廣告語：“長虹產(chǎn)業(yè)報(bào)國，以民族昌盛為己任，締造長虹紅太陽一族，”使其在推出廣告后確實(shí)為其贏得了不少的市場(chǎng)份額。

3結(jié)論

3.1契合得當(dāng)?shù)男袠I(yè)品牌市場(chǎng)國際化戰(zhàn)略模式

哈佛大學(xué)著名教授劉易斯.T.威爾斯（Louis.T.Wells）是研究發(fā)展中國家跨國公司的權(quán)威，在其1983年開創(chuàng)性的著作《第三世界的跨國企業(yè)》中，威爾斯認(rèn)為，發(fā)展中國家跨國公司的技術(shù)優(yōu)勢(shì)是一種特殊優(yōu)勢(shì)，這種特殊優(yōu)勢(shì)與母國的市場(chǎng)特征緊密相聯(lián)，例如以資源為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)。同時(shí)民族特色產(chǎn)品也可以獲得比較優(yōu)勢(shì)。中國的茶葉、中藥的烘培技術(shù)許多是家族世代傳承下來的，具有很強(qiáng)的家族特色技術(shù)獨(dú)創(chuàng)性。同時(shí)中國的服裝在注入有中國特色的文化，就具有一種難以模仿與復(fù)制的比較優(yōu)勢(shì)?！巴鈬搜壑械目鐕尽泵褚庹{(diào)查發(fā)現(xiàn)：四成以上外國公眾表示，更多地接觸和了解中國的文化，會(huì)增加購買中國公司產(chǎn)品的興趣。英法加三國最為肯定，肯定者比例均超過了45%；而明確表示否定的，“不太同意”和“很不同意”的人士，合計(jì)僅為22.7%，日本韓國公眾居多，比例分別高達(dá)29.9%、43.2%；考慮到歐美公眾的消費(fèi)心態(tài)通常比較務(wù)實(shí)，三分之一的中立者中，可能有一半人實(shí)際持有肯定傾向。處于這一象限的中國企業(yè)在進(jìn)行品牌國際化時(shí)可采取的市場(chǎng)戰(zhàn)略有：自建銷售網(wǎng)絡(luò)走出國門；并購下游企業(yè)獲得銷售渠道；或者先建網(wǎng)絡(luò)，再建生產(chǎn)基地開拓國際市場(chǎng)。鄂爾多斯集團(tuán)是世界上最大的羊絨制品生產(chǎn)加工基地和制造中心，占有世界羊絨制品的25％，公司先后在洛杉磯、東京、倫敦、莫斯科、科隆、香港、米蘭設(shè)立七個(gè)國際性的銷售公司和20多家品牌專賣店，初步建立起國際化的品牌銷售網(wǎng)絡(luò)，為發(fā)展成為國際性品牌奠定了基礎(chǔ)。因此，中國的企業(yè)除了積極參與到國家的文化輸出活動(dòng)外還要從行業(yè)和產(chǎn)品的特性出發(fā)，研究把本國文化的部分要素或?qū)傩?，融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)及品牌推廣中，也不失為一種投入較低、產(chǎn)出較高的策略。轉(zhuǎn)3.2契合失當(dāng)?shù)男袠I(yè)品牌市場(chǎng)國際化戰(zhàn)略模式

目前，在很多國際市場(chǎng)消費(fèi)者的心目中，中國的高科技、高性能產(chǎn)品的質(zhì)量與技術(shù)與歐美日相比差距太大。在實(shí)際的品牌運(yùn)作當(dāng)中，可以采取境外直接投資，自建研發(fā)基地成為當(dāng)?shù)貒业钠髽I(yè)公民；并購重組跨國公司全球業(yè)務(wù)以整合資源成為跨國性公司，運(yùn)作全球性品牌；還可以采用OEM(OriginalEquipmentManufactures,貼牌生產(chǎn))先積累經(jīng)驗(yàn)再轉(zhuǎn)化到ODM（OriginalDesignManufactures,原始設(shè)計(jì)制造），同時(shí)通過合作伙伴的渠道提升產(chǎn)品形象，推出自有品牌，即OBM(OwnBrandManufactures,自主品牌經(jīng)營)。同時(shí)國家層面上的積極的對(duì)外文化交流，例如在外國舉行“中國文化年”，有利于增進(jìn)國家之間的友誼和了解，推雙邊關(guān)系不斷地向前發(fā)展，也將有力地增強(qiáng)外國消費(fèi)者對(duì)中國整體形象的全面認(rèn)識(shí)，以便讓他們更好地接受來自中國的品牌與產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)

［1］GarySInsch,JBradMcBride.Decomposingthecountry-of-originconstruct:Anempiricaltestofcountryofdesign,countryofpartsandcountryofassembly.JournalofInternationalConsumerMarketing.［J］.NewYork:1998.Vol.10,Iss.4;p.69-p.91.

［2］RobertDSchooler.ProductbiasintheCentralAmericancommonmarket［J］JMR,JournalofMarketingResearch(pre-1986).Chicago:Nov1965.Vol.2,Iss.000004;p.394-p.397.

［3］Nagashima,Akira.AComparisonofJapaneseandU.S.AttitudesTowardForeignProducts［J］JournalofMarketing(pre-1986).NewYork:Jan1970.Vol.34,Iss.000001;p.68-p.74.

［4］國務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所課題組.2006中國國際化企業(yè)戰(zhàn)略［M］.北京：人民出版社，2006.