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編者按：本論文主要從交易成本的改變影響交易方式的改變；三種交易方式交易成本的比較；基于交易成本考慮的交易方式的選擇等進(jìn)行講述，包括了網(wǎng)絡(luò)交易改變傳統(tǒng)的交易方式\交易方式的改變與交易成本的改變、交易方式的改變與技術(shù)進(jìn)步、、訂契約前的交易成本、分析的假設(shè)等，具體資料請見：

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)，破壞了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體系的運(yùn)作，創(chuàng)造出了新的交易方式，使得虛擬世界也能進(jìn)行交易。新的交易環(huán)境與交易方式，導(dǎo)致市場上有人認(rèn)為經(jīng)濟(jì)學(xué)已不敷使用，不能處理電子商務(wù)的經(jīng)濟(jì)問題，本文認(rèn)為并非如此。發(fā)展電子商務(wù)的關(guān)鍵在于是否網(wǎng)絡(luò)交易方式優(yōu)于其它交易方式。問題的經(jīng)濟(jì)意義在于交易方式的改變與選擇。忽略了交易成本，就無法回答交易方式選擇的問題。

交易成本的改變影響交易方式的改變

（一）網(wǎng)絡(luò)交易改變傳統(tǒng)的交易方式

通過市場交易可以提高個人的效用，使得交易出現(xiàn)互利的結(jié)果，不過，以價(jià)格為依據(jù)在市場中達(dá)成交易，交易雙方多存在使用價(jià)格機(jī)能的成本，換句話說，進(jìn)行市場交易是有成本的。市場的交易成本指的是“為了進(jìn)行一項(xiàng)市場交易，人們必須尋找他愿意與之進(jìn)行交易的對象；告知交易對象與之進(jìn)行交易的意愿以及交易的條件；與之議價(jià)并敲定價(jià)格；簽訂契約；進(jìn)行必要的檢驗(yàn)以確定對方是否遵守契約上的規(guī)定等”。市場上的交易方式有郵購、實(shí)體商店或電話下單等。電子商務(wù)的興起，消費(fèi)者可選擇上網(wǎng)交易，也就是說，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)可能改變大眾的交易方式。網(wǎng)絡(luò)交易，交易雙方不用面對面，交易是在虛擬世界中進(jìn)行。

（二）交易方式的改變與交易成本的改變

虛擬世界中的交易行為，以虛擬商店、虛擬對象與虛擬商品代替真實(shí)商店、真實(shí)對象和真實(shí)商品，交易雙方通過網(wǎng)絡(luò)達(dá)成交易條件的認(rèn)定，以信用卡付款，商品的買賣非同時(shí)進(jìn)行，交易主體會遇到很多新問題，因而，虛擬世界的交易不同于真實(shí)世界。例如：契約前：交易對象與商品的信息？交易對象的真實(shí)身份？虛擬商店是否誠實(shí)交易？虛擬商品是否真實(shí)？信用卡交易安全？網(wǎng)絡(luò)信息傳輸安全？訂契約：契約如何擬訂？網(wǎng)絡(luò)契約是對方發(fā)出？網(wǎng)絡(luò)契約未遭竊取或修改？契約后：交貨的方式？交易雙方是否遵守契約規(guī)定？發(fā)生交易糾紛是否有法律保障？所以說，上網(wǎng)交易考慮的交易因素不同于其它交易方式，這就導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)交易成本的變化，并影響消費(fèi)者是否上網(wǎng)交易。簡單地說，交易成本的改變影響交易方式的改變。

（三）交易方式的改變與技術(shù)進(jìn)步

通訊技術(shù)未出現(xiàn)前，人與人的交易是面對面交易。電話普及后，人際之間，可通過電話互相傳達(dá)信息，對于經(jīng)常往來的商業(yè)伙伴，可經(jīng)由電話下訂單，但是這種方式受限于只能傳輸聲音，不能應(yīng)用于各種交易活動；同樣地，傳真機(jī)只能傳遞文書，不能應(yīng)用于所有交易活動。個人計(jì)算機(jī)面世后，它可以幫助人們處理大量信息，不過，因特網(wǎng)技術(shù)未問世前，計(jì)算機(jī)之間猶如海洋中的各個孤島，彼此不能互通往來。網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)技術(shù)出現(xiàn)后，將各個計(jì)算機(jī)串連，使得大眾可通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交易，這才興起了至今仍在發(fā)展的電子商務(wù)。網(wǎng)絡(luò)交易的發(fā)展，帶動了上網(wǎng)機(jī)器設(shè)備（計(jì)算機(jī)、手機(jī)、信息家電）、網(wǎng)絡(luò)頻寬（電話、光纖網(wǎng)絡(luò)、ADSL、cablemodem、衛(wèi)星通訊）、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用軟件（ERP、CRM、SCM）、與網(wǎng)絡(luò)上信息搜尋技術(shù)（信息人、智能型人）的進(jìn)步?？芍?，交易方式的改變伴隨著技術(shù)變動，二者相互影響。

三種交易方式交易成本的比較

市場上的交易方式不只一種，常見的有郵購、實(shí)體商店或電話下單。電子商務(wù)的興起，使得市場上又多出了網(wǎng)絡(luò)交易方式。不同的交易方式，訂契約前、訂契約及訂契約后的成本各不相同，交易雙方必將選擇契約成本最低的交易方式進(jìn)行市場交易。下文以消費(fèi)者的角度，分析了消費(fèi)者在選取網(wǎng)絡(luò)、郵購或?qū)嶓w商店三種交易方式時(shí)面臨的不同成本，并從交易成本的觀點(diǎn)，對三種交易方式的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行了比較。

（一）訂契約前的交易成本

1.網(wǎng)絡(luò)交易的交易成本。搜尋商店與商品的信息成本；虛擬商店是否誠實(shí)交易的信息成本；網(wǎng)絡(luò)不能提供嗅覺、味覺與觸覺的信息成本；信息傳輸不安全的信息成本；消費(fèi)者隱私權(quán)是否被侵犯的信息成本。

2.郵購交易的交易成本。搜尋商品的信息；郵購業(yè)者是否誠實(shí)交易的信息成本。

3.實(shí)體商店的交易成本。搜尋商家與商品的信息成本；experiencegoods商品性質(zhì)的信息；credencegoods商品性質(zhì)的信息；商店是否誠實(shí)交易的信息成本。

4.三種交易方式的比較。網(wǎng)絡(luò)交易的有利點(diǎn)：降低搜尋商店與商品的信息成本。網(wǎng)絡(luò)交易的不利點(diǎn)：較高辨識網(wǎng)絡(luò)商店是否誠實(shí)交易的信息成本；網(wǎng)絡(luò)不能提供嗅覺、味覺與觸覺的信息成本；信息傳輸不安全的信息成本；網(wǎng)絡(luò)商店是否侵犯消費(fèi)者隱私權(quán)的信息成本。網(wǎng)絡(luò)交易所需要的配合條件：有容易辨別網(wǎng)絡(luò)商店誠實(shí)交易的方式；保護(hù)消費(fèi)者隱私；防范計(jì)算機(jī)駭客危害網(wǎng)絡(luò)信息的傳輸；保障信息傳輸安全。

（二）訂契約時(shí)的交易成本

1.網(wǎng)絡(luò)交易的交易成本：擬訂契約成本；辨識契約是否真實(shí)、完整、與未被竊取或竄改的成本，以及契約是否為商家發(fā)出的辨識成本；議價(jià)成本。

2.郵購交易的交易成本：消費(fèi)者以郵購的方式購買商品，可采用電話訂購、傳真訂購或郵寄訂購，付款的方式可選擇貨到付款、信用卡付款或郵政劃撥。顯然消費(fèi)者與廠商進(jìn)行郵購方式的契約行為，只要通過填寫商品訂單再傳真或郵寄商品訂單，或以電話告知商家訂購那些商品與個人數(shù)據(jù)，之后選擇三種付款方式的一種，經(jīng)過廠商確認(rèn)后，消費(fèi)者便完成郵購契約的簽訂。也就是說，郵購簽訂契約的成本很低。

3.實(shí)體商店的交易成本。消費(fèi)者上街購物，除了以貨比三家的方式降低價(jià)格信息的不足外，還可以與廠商議價(jià)降低價(jià)格信息的不對稱。因?yàn)樨洷热宜褜r(jià)格信息的成本較高，消費(fèi)者選擇與廠商議價(jià)降低價(jià)格信息的不足，達(dá)到買到價(jià)廉的商品。相較之下，虛擬世界，比價(jià)的成本很低，使得商家不易對消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)格歧視，進(jìn)而降低消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的議價(jià)成本。也就是說，與網(wǎng)絡(luò)購物相比，真實(shí)市場交易的議價(jià)成本較高。

4.三種交易方式的比較。網(wǎng)絡(luò)交易的有利點(diǎn)：較低的議價(jià)成本；擬訂契約成本低。網(wǎng)絡(luò)交易的不利點(diǎn)：辨識契約是否真實(shí)、完整、未被竊取或竄改的成本；契約是否為商家發(fā)出的辨識成本。網(wǎng)絡(luò)交易所需要的配合條件：保障網(wǎng)絡(luò)契約的執(zhí)行；保障信息傳輸安全。

（三）訂契約后的交易成本

1.網(wǎng)絡(luò)交易的交易成本：取貨成本；驗(yàn)貨成本；商品延后消費(fèi)的效用損失。

2.郵購交易的交易成本：取貨成本；驗(yàn)貨成本；商品延后消費(fèi)的效用損失。

3.實(shí)體商店的交易成本：取貨成本；驗(yàn)貨成本與售后服務(wù)。

4.三種交易方式的比較。網(wǎng)絡(luò)交易的有利點(diǎn)：數(shù)字化產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)送貨；網(wǎng)絡(luò)上方便消費(fèi)者查詢送貨狀況以及商品保養(yǎng)或故障排除的信息。網(wǎng)絡(luò)交易的不利點(diǎn)：實(shí)體商品延后消費(fèi)；不能提供維修等售后服務(wù)；虛擬世界不能驗(yàn)貨。網(wǎng)絡(luò)交易所需要的配合條件：商家提供換貨、退貨或退款的保證；由實(shí)體商店提供維修等售后服務(wù)；發(fā)達(dá)的物流業(yè)。

基于交易成本考慮的交易方式的選擇

（一）分析的假設(shè)

由于網(wǎng)絡(luò)世界的法律與技術(shù)仍在不斷的變化與發(fā)展中，所以消費(fèi)者上網(wǎng)交易面臨的不確定性也在變化，如果消費(fèi)者的這些不確定不能降低，上網(wǎng)交易風(fēng)險(xiǎn)就太大。也就是說只有降低這些不確定性，消費(fèi)者才可能上網(wǎng)交易。本文假設(shè)在安全的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境下，消費(fèi)者如何選擇交易方式。分析之前，要強(qiáng)調(diào)交易成本的主觀性質(zhì)。因?yàn)榻灰壮杀臼侵饔^的，所以，進(jìn)行同樣的市場交易，不同的人有不同的交易成本，并且，不同人之間的交易成本是不能進(jìn)行比較的（或者是說比較不同人之間交易成本的大小是無意義的）。再者，由于人們改變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)交易方式的轉(zhuǎn)換成本將愈來愈低，不會阻礙網(wǎng)絡(luò)交易的進(jìn)行。因此，我們認(rèn)為，影響交易方式的選擇主要在于不同交易方式契約成本的高低。

（二）郵購交易與網(wǎng)絡(luò)交易的選擇

假設(shè)在安全的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境下進(jìn)行交易，如果消費(fèi)者只有郵購交易或網(wǎng)絡(luò)交易兩種選擇，對照二者訂契約前的信息搜尋成本、訂契約的成本與訂契約后的成本，從上述可知，二者訂契約的成本與訂契約后的成本不相上下。然而，訂契約前，網(wǎng)絡(luò)交易搜尋合適商家與合適商品的信息成本較低，此時(shí)消費(fèi)者將選擇網(wǎng)絡(luò)交易形式。換句話說，假設(shè)在安全的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境下，當(dāng)消費(fèi)者只可選擇郵購交易或網(wǎng)絡(luò)交易，網(wǎng)絡(luò)交易的交易成本較低，消費(fèi)者選擇上網(wǎng)交易。

（三）實(shí)體商店交易與網(wǎng)絡(luò)交易的選擇

假設(shè)在安全的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境下，如果消費(fèi)者只有郵購與網(wǎng)絡(luò)交易方式，消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)交易，便不需再分析消費(fèi)者有實(shí)體商店、郵購與網(wǎng)絡(luò)三種交易方式，僅要繼續(xù)分析消費(fèi)者是選擇實(shí)體商店交易或網(wǎng)絡(luò)交易。換句話說，接下來的分析是，消費(fèi)者會選擇實(shí)體商店交易，還是網(wǎng)絡(luò)交易？假設(shè)在安全的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境下進(jìn)行市場交易，如果消費(fèi)者可選擇實(shí)體商店交易或網(wǎng)絡(luò)交易，下面就這兩種交易方式訂契約的前、中、后分別進(jìn)行分析。

1.訂契約前。因?yàn)槲覀兗僭O(shè)網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境是安全的，所以訂契約前消費(fèi)者如果上網(wǎng)交易面臨的以下不確定不會阻礙網(wǎng)絡(luò)交易。網(wǎng)商是否誠實(shí)交易？信用卡支付是否安全？商家是否侵犯消費(fèi)者的隱私權(quán)？不確定信息傳輸是否安全？因此，訂契約前，網(wǎng)絡(luò)交易與實(shí)體商店交易相比，不利網(wǎng)絡(luò)交易的因素主要是網(wǎng)絡(luò)不能提供嗅覺、味覺與觸覺的信息，這就不利于消費(fèi)者上網(wǎng)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)（日常）性物品（experiencegoods），除非這些商品供應(yīng)商的商譽(yù)很好，或者消費(fèi)者曾經(jīng)重復(fù)交易。然而，上網(wǎng)交易搜尋合適商家與合適商品的信息成本卻是較低的，換句話說，假設(shè)在安全的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境，在訂契約前階段，除了上網(wǎng)消費(fèi)日用消費(fèi)品之外，網(wǎng)絡(luò)交易的交易成本較低。

2.訂契約時(shí)。因?yàn)槲覀兗僭O(shè)安全的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境，所以，訂契約時(shí)消費(fèi)者上網(wǎng)交易面臨的以下不確定性也不會阻礙網(wǎng)絡(luò)交易。契約是否真實(shí)、完整、未被竊取或竄改？契約是否商家發(fā)出？因此，訂契約階段，網(wǎng)絡(luò)交易與實(shí)體商店交易相比，網(wǎng)絡(luò)交易擬訂契約的成本很低，不妨礙上網(wǎng)交易，并且網(wǎng)絡(luò)交易比價(jià)的成本低或可形成集體議價(jià)，低于真實(shí)世界獲取價(jià)格信息的成本。也就是說，假設(shè)在安全的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境，在訂契約階段，網(wǎng)絡(luò)交易的交易成本較低。

3.訂契約后。在訂契約后階段，消費(fèi)者上網(wǎng)交易，無論是在家中接貨或去便利店取貨成本都不高，不阻礙上網(wǎng)交易。雖然虛擬世界不能驗(yàn)貨，但是現(xiàn)在網(wǎng)商往往會提供消費(fèi)者七至十天的驗(yàn)貨期，如果消費(fèi)者對到手的商品不滿意，廠商承諾可以退貨、換貨或退款，這就降低了消費(fèi)者的驗(yàn)貨成本。此階段上網(wǎng)交易剩下的不利因素主要是上網(wǎng)交易實(shí)體商品時(shí)，消費(fèi)者會有延后消費(fèi)的效用損失，以及網(wǎng)絡(luò)商店無法提供保養(yǎng)維修的售后服務(wù)。因此，如果說實(shí)體商品延后消費(fèi)的效用損失不大而且有實(shí)體商店配合提供保養(yǎng)維修的售后服務(wù)，就不會阻礙網(wǎng)絡(luò)交易的進(jìn)行。換句話說，假設(shè)在安全的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境，在訂契約后階段，如果實(shí)體商品延后消費(fèi)的效用損害不大而且有實(shí)體商店配合提供保養(yǎng)維修的售后服務(wù)，那么，在訂契約后階段，網(wǎng)絡(luò)交易的交易成本較低。