郊區(qū)蔬菜銷售模式建構(gòu)及策略分析
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本文作者：李志博作者單位：中國農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院
一、引言
(一)北京市區(qū)蔬菜供給情況。2009年北京市蔬菜種植面積6.8萬公頃,產(chǎn)量317.1萬噸,分別比2002年減少40.9%和37.5%。目前北京市蔬菜自給率為23%,蔬菜供應(yīng)主要依靠河北、山東、山西、遼寧和內(nèi)蒙古等。由于外地菜來源廣,路途遠(yuǎn),環(huán)節(jié)多,蔬菜鮮度下降,同時(shí)國內(nèi)油價(jià)的高漲,過路過橋費(fèi)支出,使得到達(dá)消費(fèi)者的手中價(jià)格比產(chǎn)地的蔬菜價(jià)格暴漲5—10倍。北京市居民存在著“買菜貴”問題,客菜的遠(yuǎn)距離運(yùn)輸增加了流通成本,蔬菜質(zhì)量低價(jià)格高的問題比較突出。隨著“農(nóng)改超”的進(jìn)行,社區(qū)超市成為居民買菜的首選,但是由于超市的成本上漲和一些超市涉嫌壟斷經(jīng)營,使得菜價(jià)居高不下。
(二)蔬菜流通渠道創(chuàng)新的重要性。蔬菜流通環(huán)節(jié)是蔬菜從生產(chǎn)到居民的餐桌諸多環(huán)節(jié)中最重要的環(huán)節(jié),我國目前農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式主要有“農(nóng)戶＋批發(fā)商”模式;“農(nóng)戶＋龍頭企業(yè)”模式;“農(nóng)戶＋合作社＋龍頭企業(yè)”模式;“農(nóng)戶＋供應(yīng)商＋超市”模式,如何提高流通效率,降低流通成本,促進(jìn)涉農(nóng)企業(yè)的發(fā)展,國內(nèi)眾多研究者進(jìn)行了深入的研究。孟菲,傅賢治(2007)提出了農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道向組織多元化、渠道簡短化和一體化發(fā)展方向。安玉發(fā),張浩(2010)提出了果蔬農(nóng)產(chǎn)品協(xié)議流通模式創(chuàng)新思路。本文所介紹的蔬菜直銷模式即在現(xiàn)有模式基礎(chǔ)上,發(fā)揮原有模式優(yōu)點(diǎn),改進(jìn)不足點(diǎn)的模式創(chuàng)新。
二、綠富隆公司基本情況
(一)綠富隆公司發(fā)展情況。北京綠富隆農(nóng)業(yè)股份有限公司,成立于2002年,注冊(cè)資本3300萬元。2010年綠富隆牽頭組織成立了北京騰隆農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷聯(lián)合社,聯(lián)合社蔬菜種植總面積17.8萬畝,總產(chǎn)量120多萬噸。目前綠富隆公司已經(jīng)建立了城南,城北兩個(gè)蔬菜流通中轉(zhuǎn)站配合公司三種直銷模式,因此已經(jīng)具備了開拓市場(chǎng)和向北京市居民社區(qū)開展蔬菜直供配送的條件。
(二)綠富隆公司直銷模式的前期調(diào)研。
1.市場(chǎng)調(diào)研。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,居民收入增長,人們對(duì)新鮮、有機(jī)、無公害蔬菜的需求量增加。但目前北京市蔬菜市場(chǎng)上客菜供給率過高,客菜的遠(yuǎn)距離運(yùn)輸增加了流通成本,影響了北京市“菜籃子”工程建設(shè)。針對(duì)以上問題,綠富隆公司推出“時(shí)鮮快遞、農(nóng)家對(duì)接”直供銷售模式,減少蔬菜流通環(huán)節(jié),降低流通和交易成本。
2.細(xì)分市場(chǎng)。公司按照區(qū)域和消費(fèi)者特點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,主要分為:(1)高知群體市場(chǎng)。主要是新規(guī)劃中的中關(guān)村科技園區(qū)、海淀各高校和科研機(jī)構(gòu)家屬區(qū);(2)機(jī)關(guān)群體市場(chǎng)。主要集中在西城區(qū)、“兩軸”附近的機(jī)關(guān)小區(qū);(3)商務(wù)群體市場(chǎng)。主要分布在東城的使館區(qū)、新規(guī)劃中的中央商務(wù)區(qū);(4)大量需求市場(chǎng)。主要集中在城南舊城附近老年人口集中的社區(qū),以及位于城鄉(xiāng)結(jié)合部的外來人口集中居住區(qū),再結(jié)合三種不同的配送模式選擇目標(biāo)市場(chǎng),根據(jù)不同社區(qū)的屬性特點(diǎn)采用不同的配送模式。
結(jié)合綠富隆公司的市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)細(xì)分情況,公司現(xiàn)階段可行的直接配送銷售模式主要包括三種:
(一)智能柜配送模式。這種模式是顧客選擇心儀的蔬菜,通過網(wǎng)絡(luò)或電話向公司發(fā)送訂單,公司信息中心接到居民訂購后,立即將訂購信息分類向下傳達(dá),同時(shí)整合同一地區(qū)的配送信息,在最短的時(shí)間內(nèi)完成分裝運(yùn)輸,將綠色、有機(jī)蔬菜直接配送到社區(qū)智能柜,然后居民利用發(fā)送到手機(jī)上的動(dòng)態(tài)隨機(jī)密碼自行取貨。該模式主要的營銷策略是:產(chǎn)品主打中高端的綠色有機(jī)蔬菜,目標(biāo)客戶以中高消費(fèi)階層為主,產(chǎn)品應(yīng)附有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證或者綠色食品認(rèn)證標(biāo)識(shí)等可追溯信息。在區(qū)域選擇方面應(yīng)該首先選擇消費(fèi)水平高的市場(chǎng){(1)高知群體市場(chǎng)和(2)機(jī)關(guān)群體市場(chǎng)}和信息化意識(shí)較高的小區(qū)開展?fàn)I銷宣傳。
(二)社區(qū)建點(diǎn)配送模式。這種模式是由公司和社區(qū)物業(yè)經(jīng)過協(xié)商,在社區(qū)建立適合社區(qū)規(guī)模的配送點(diǎn),公司定期向社區(qū)指定的固定配送點(diǎn)配送一些無公害的大眾蔬菜,由社區(qū)的綠富隆蔬菜直銷咨詢員銷售,并由公司通過信息中心對(duì)配送點(diǎn)的電腦終端直接進(jìn)行統(tǒng)一管理。社區(qū)建點(diǎn)配送模式的產(chǎn)品主打綠色蔬菜和無公害蔬菜,目標(biāo)客戶以中等消費(fèi)群體為主。因此蔬菜由公司或與公司簽署合作協(xié)議的具有無公害認(rèn)證的合作社提供,品種以市場(chǎng)中銷售量較大的蔬菜品種為主。區(qū)域選擇方面主要選擇(2)機(jī)關(guān)群體市場(chǎng)和(3)商務(wù)群體市場(chǎng),配送點(diǎn)的選擇要在社區(qū)較為便利的位置。
(三)社區(qū)周末菜市場(chǎng)模式。該模式是在周末公司把凌晨剛剛從產(chǎn)地采摘的新鮮蔬菜,利用公司和合作社農(nóng)戶自有車輛,運(yùn)送到社區(qū)指定的空地,針對(duì)普通社區(qū)居民開展蔬菜銷售活動(dòng)的一種模式。由于這樣的流通模式?jīng)]有任何的中間環(huán)節(jié),蔬菜的價(jià)格比超市便宜20%-30%這種模式的產(chǎn)品定位于新鮮便宜無公害蔬菜,目標(biāo)客戶為大眾消費(fèi)群體。社區(qū)主要選擇大量需求市場(chǎng)中購菜不方便的社區(qū),也適合選擇在前三種市場(chǎng)中一些購買力較弱的社區(qū)。此模式也可以選擇有條件的社區(qū)開辦周末菜市促銷大賣場(chǎng),用以穩(wěn)定蔬菜價(jià)格和為北京菜籃子工程建設(shè)做貢獻(xiàn)。
四、結(jié)論
綠富隆公司新鮮便宜的蔬菜受到廣大居民的歡迎,公司也獲得了一定的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。蔬菜直銷模式是解決農(nóng)戶賣菜難,居民買菜貴的一個(gè)理想的解決模式。這種模式配合著政府政策上的有力支持,一定會(huì)發(fā)揮出更大的作用。而綠富隆公司作為蔬菜直銷模式的領(lǐng)跑者,必將在市場(chǎng)中占有相當(dāng)大的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì),其未來的發(fā)展令人期待。
