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一、研究背景

夜間經(jīng)濟的發(fā)展水平，直接體現(xiàn)了一座城市在經(jīng)濟發(fā)展、文化活力、居民生活質(zhì)量、旅游消費吸引力等層面的發(fā)展水平。伴隨著近年來城市化進程的加速和消費結(jié)構(gòu)的升級，夜間經(jīng)濟在消費占比與消費體量上已經(jīng)逐步上升，夜間經(jīng)濟已經(jīng)成為城市經(jīng)濟發(fā)展不可缺少的重要動力來源。2019年8月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于進一步激發(fā)文化與旅游消費潛力的意見》，明確了發(fā)展夜間經(jīng)濟打造夜間消費場景和聚集區(qū)的重要任務(wù)，國內(nèi)各級城市陸續(xù)將夜間消費發(fā)展的引導(dǎo)和建設(shè)列入每年的發(fā)展規(guī)劃當(dāng)中。但國內(nèi)每個城市所處地域、文化習(xí)俗和發(fā)展進程各有不同，簡單去“抄作業(yè)”并非有效手段，照搬的政策甚至可能造成相反的效果，導(dǎo)致經(jīng)濟、時間和人力等資源投入落空。因此，各城市對于夜間經(jīng)濟發(fā)展的引導(dǎo)和建設(shè)應(yīng)充分考慮自身地域、文化和發(fā)展特點，結(jié)合新媒體時代的運作模式才能使其得到有效鞏固與長遠發(fā)展。佛山作為粵港澳大灣區(qū)的重要節(jié)點城市，常年領(lǐng)先的制造業(yè)與高度發(fā)展的民營經(jīng)濟，吸引了大量以青年人口為主的外來人口，根據(jù)《佛山市第七次全國人口普查公報》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年11月，常住人口已達949.89萬人，十年間增長230.46萬人，增長32.03%。同時，佛山作為珠三角地區(qū)交通樞紐和國家歷史文化名城，每年吸引大量游客停留，根據(jù)《2020佛山統(tǒng)計年鑒》數(shù)據(jù)顯示，2019年佛山接待過夜游客1932.87萬人，比2018年增長14.01%，旅游收入達891.86億元，比2018年增長10.23%。常住人口與游客為佛山夜間經(jīng)濟發(fā)展提供了充足的人口基礎(chǔ)，但人口數(shù)量的多少并不直接代表經(jīng)濟發(fā)展水平的高低，將人口增長產(chǎn)生的需求有效轉(zhuǎn)化為消費，才能達到促進經(jīng)濟發(fā)展的目的。我們現(xiàn)在所說的夜間經(jīng)濟是一種經(jīng)濟學(xué)概念，指的是18:00到次日6:00間發(fā)生的城市經(jīng)濟活動，發(fā)展夜間經(jīng)濟早已不是指改革開放初期出現(xiàn)的燈光夜市，而是包含了休閑、旅游、購物、文化、演出以及餐飲等多元化的夜間消費市場。在城市中，此類夜間消費市場多以集中的區(qū)域、綜合商圈的形式存在。夜間經(jīng)濟近年之所以在消費占比與消費體量上明顯上升，原因在于城鎮(zhèn)化促使城市活躍時間延長并后移，城市商業(yè)經(jīng)濟逐步趨向24小時運作，居民工作強度與時長普遍增多，以青年群體為主的上班族大部分選擇夜間時間進行娛樂與休閑活動。同時得益于國家大力發(fā)展交通基建，城市間旅游成為青年群體的熱門消費選擇，佛山處于大灣區(qū)交通樞紐位置，結(jié)合深厚的文化底蘊成為大灣區(qū)短途旅游熱門城市，加上以工業(yè)、商業(yè)為背景的青年常住人口基礎(chǔ)優(yōu)勢，夜間經(jīng)濟發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｒ虼?，作為大灣區(qū)人口大市與旅游大市，佛山如何根據(jù)青年群體的特點發(fā)展夜間經(jīng)濟將是穩(wěn)定發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。

二、嶺南文化與佛山夜間經(jīng)濟共融可行性

1嶺南文化與佛山夜間經(jīng)濟共融可行性前提基礎(chǔ)

在中國旅游研究院發(fā)布的《2020中國夜間經(jīng)濟發(fā)展報告》中分別指出：潮流夜市、文創(chuàng)集市、微演藝、行浸式夜游正在成為城市夜間經(jīng)濟發(fā)展的重要“活力因子”；文化藝術(shù)場館、電影院/劇場、夜市/集市成為最有吸引力的夜間消費場景。由此可見，夜間經(jīng)濟的建設(shè)無異于考驗著每一個城市的文化底蘊。佛山作為國家歷史文化名城，也是嶺南文化的核心區(qū)域之一，擁有以粵劇、陶瓷、剪紙和秋色為代表的眾多傳統(tǒng)文化，也擁有年宵花市、南派醒獅和行通濟等特色民俗風(fēng)情。轄區(qū)內(nèi)有全國重點文物保護單位4處，省級文物保護單位44處。通過數(shù)據(jù)對比發(fā)現(xiàn)，基于嶺南文化的特色文化資源在大灣區(qū)9市2區(qū)中，佛山占有明顯優(yōu)勢。目前佛山夜間經(jīng)濟建設(shè)在融合嶺南文化方面仍然存在一定的短板，雖然各轄區(qū)內(nèi)特色嶺南文化基本已梳理清晰，但在文化包裝和經(jīng)濟轉(zhuǎn)化的過程中沒有形成強有力的核心優(yōu)勢，各類文化資源零星發(fā)展，缺少以地方政府或商圈市場為主導(dǎo)的整合化宣傳推廣，沒能形成廣泛的影響力。其中針對青年群體缺少IP品牌化運營最為突出?，F(xiàn)今青年群體普遍接受了較高層次的文化教育，消費觀念相比之前更為開放，相對中老年群體有更高的消費意愿和更多的消費選擇，同時愿意為滿足品質(zhì)享受而接受更高的付出，開放的消費觀念促使青年群體成為社會消費結(jié)構(gòu)升級的重要力量。因此，以青年群體為目標人群的前提下，佛山在夜間經(jīng)濟的建設(shè)過程中應(yīng)主動適應(yīng)近年消費結(jié)構(gòu)的發(fā)展趨勢，結(jié)合實際發(fā)展情況，通過對青年群體進行科學(xué)分析，從消費品類需求、精神文化需求、社交需求等三個層面入手，以貼近青年群體的時間分布與消費需求進行夜間經(jīng)濟建設(shè)，充分激發(fā)和釋放青年群體的消費潛力。

2嶺南文化與佛山夜間經(jīng)濟共融結(jié)合點

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前夜間經(jīng)濟所包含的消費品類主要可分為五大類，分別是飲食、購物、文化演出、觀光旅游和體育休閑為主的中小型消費，此類中小型消費具有非常明顯的可持續(xù)性。得益于佛山多年沉淀下來的商業(yè)實力，夜間經(jīng)濟的各種消費品類在市內(nèi)各區(qū)均有組團分布，而且同類消費的橫向細分較為完善，消費者可在出行范圍內(nèi)滿足多種消費需求。因此在消費品類需求上，佛山各區(qū)均能提供較為充足的選擇。但相對而言，市場自發(fā)的產(chǎn)業(yè)運營優(yōu)化還未能完全緊跟現(xiàn)今消費觀念的變化，佛山夜間經(jīng)濟對于青年群體消費者的精神文化需求與社交需求滿足方面的能力則較為薄弱，存在較為明顯的滯后性。青年群體作為各類新媒體平臺的主要使用人群，消費觀念受其影響最為明顯，首先表現(xiàn)在認為消費不單純是滿足基本需求，更希望通過消費得到精神文化方面的滿足，面對同樣的消費品類，該群體往往愿意選擇帶有人文附加的商品或服務(wù)，這對消費市場與相關(guān)部門的文化轉(zhuǎn)化能力提出了更高要求。以佛山嶺南天地為例，其以不同消費品類形成了集文化、旅游、商業(yè)為一體的綜合商圈，消費品類組成上與其他商圈無異，但其內(nèi)部修舊如舊的裝修方式讓騎樓、鍋耳式山墻、瓦脊等嶺南建筑的文化特色得以展現(xiàn)。通過二次設(shè)計賦予正在流失中的嶺南建筑文化新的活力，具有高度號召力。每到晚上，傳統(tǒng)街區(qū)配合燈飾點綴之下游人如織，帶動了包含嶺南天地為中心的區(qū)域性商圈發(fā)展，為佛山市祖廟博物館、廣東粵劇博物館、黃飛鴻紀念館等區(qū)內(nèi)文化場所帶來巨大的人流量，為青年群體和游客體驗嶺南文化提供了平臺，嶺南文化與夜間經(jīng)濟得到共融發(fā)展，成為佛山市內(nèi)熱門的消費、休閑、文化打卡點。青年群體希望通過消費得到社交需求的滿足。新媒體帶來了新的社交方式，人與人之間的關(guān)聯(lián)通過社交網(wǎng)絡(luò)相較于以往更為密切，青年群體更關(guān)注不同形式的消費活動對個人社交形象的影響，同時結(jié)合傳統(tǒng)的線下社交需求，讓附帶“文化”“潮流”“網(wǎng)紅”等社交標簽的消費市場和消費品類更受青年群體的青睞。以南風(fēng)古灶旅游景區(qū)為例，其以五百年歷史的南風(fēng)灶、高灶等陶藝文化為引，配合研學(xué)、旅游、購物等配套服務(wù)，消費者既可以直接體驗陶藝制作流程，又可以橫向感受其他特色嶺南文化，配合古色古香的環(huán)境設(shè)計，讓獨有的陶藝文化體驗同時滿足了消費者精神文化需求和社交需求，因此南風(fēng)古灶也常見于各類社交分享和旅游規(guī)劃。通過嶺南天地與南風(fēng)古灶的案例可說明，嶺南文化與佛山夜間經(jīng)濟品牌化共融發(fā)展具有較高的可行性。但過程中需要以嶺南文化為“活力因子”，結(jié)合具有佛山特色的嶺南文化對商業(yè)市場進行包裝或改造，滿足青年群體的消費品類需求、精神文化需求和社交需求，以達到促進佛山夜間經(jīng)濟發(fā)展的目的。

三、嶺南文化與佛山夜間經(jīng)濟的品牌化共融運營

嶺南天地商圈的成功經(jīng)驗是可以借鑒的，若以青年群體為目標進行嶺南文化與佛山夜間經(jīng)濟的品牌化共融運營，前期需要佛山各區(qū)消費市場和相關(guān)部門聯(lián)合區(qū)內(nèi)商圈，篩選出具有發(fā)展?jié)摿Φ奶厣幕?，并針對夜間經(jīng)濟進行市場分析，確立市場定位和運營方式，形成以特色文化貫穿核心至包裝的品牌化夜間經(jīng)濟商圈。在特色文化的篩選上，佛山資源豐富，以美食文化為例，傳統(tǒng)美食遍布佛山全市，其中順德區(qū)美食更是全國聞名，素有“食在廣州，廚出鳳城”的美譽，是發(fā)展夜間經(jīng)濟的核心型特色文化之一。但嶺南地區(qū)文化普遍具有相似性，如醒獅文化常見于各個城市中，但佛山作為南派醒獅的發(fā)源地，醒獅文化可發(fā)掘的深度、文化傳播能力、經(jīng)濟轉(zhuǎn)化能力相較于其他城市更具優(yōu)勢。因此，各區(qū)應(yīng)進行差別化運營，以避免因定位重合而產(chǎn)生惡性競爭的個別現(xiàn)象出現(xiàn)。同時，夜間經(jīng)濟商圈對特色文化進行選取時需要考慮與其他特色文化進行搭配、組合，形成以一種特色文化為主導(dǎo)，另有其他特色文化為輔的形式。以佛山嶺南天地為例，該綜合商圈以嶺南建筑文化為核心，配合創(chuàng)意集市、文化表演、特色文旅產(chǎn)品等，多文化相輔相成的形式使嶺南天地通過配合周邊商業(yè)、文化場所形成了多元化的特色經(jīng)濟商圈。嶺南文化與佛山夜間經(jīng)濟的品牌化共融運營與常規(guī)品牌運營并無區(qū)別，同樣包含引流、促活、留存、轉(zhuǎn)化四大營銷流程，其中“引流”與“轉(zhuǎn)化”將是共融的核心。

1品牌化運營的消費引流

官方主導(dǎo)的宣傳推廣是品牌運營和品牌傳播的第一動力。因此，在嶺南文化融入佛山夜間經(jīng)濟的品牌化運營過程中，消費市場和相關(guān)部門需要對相應(yīng)夜間經(jīng)濟商圈在媒體中進行品牌化宣傳投入。新媒體時代背景下，各大視頻、社交平臺是最具宣傳流量和轉(zhuǎn)化潛力的媒體平臺。高速發(fā)展的視頻媒體與社交媒體已經(jīng)占據(jù)信息媒體的主體地位，以微信、微博、抖音等為代表的新媒體平臺成為當(dāng)下人們接受外界信息的主要渠道。此類平臺信息總量大、更新快，借助網(wǎng)絡(luò)上的社交關(guān)聯(lián)，各種信息快速傳播，對社會的消費觀念產(chǎn)生了極大的影響。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.11億，20—39歲的青年群體占比37.7%，是各類社交網(wǎng)絡(luò)和新媒體平臺的主要使用人群。因此，佛山各區(qū)應(yīng)以夜間經(jīng)濟商圈為主導(dǎo)，以特色嶺南文化為核心，以微信、微博、抖音、小紅書等新媒體平臺為載體，以推文和視頻為形式，以自主賬號、KOL意見領(lǐng)袖、平臺廣告為三大傳播渠道，對區(qū)內(nèi)特色夜間經(jīng)濟進行持續(xù)性的品牌化宣傳推廣，保證宣傳信息定量有效向市內(nèi)及全國青年群體傳播，為特色夜間經(jīng)濟進行引流。

2品牌化運營的消費轉(zhuǎn)化

通過市場考察和調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)，品牌化運營后期需要對消費場地的消費品類進行產(chǎn)品定位包裝、環(huán)境包裝、服務(wù)包裝及媒體形象包裝等整合優(yōu)化。以嶺南天地為例，其以嶺南建筑文化為主題進行整合，商圈內(nèi)配套的消費品類分別為文旅產(chǎn)品、嶺南文化展覽、傳統(tǒng)藝術(shù)表演以及地方美食等特色文化項目。通過文化與商業(yè)共融運營，青年群體在商圈中可以感受嶺南建筑風(fēng)情，又可以體驗各類特色文化，主輔之間的配合相得益彰。在消費轉(zhuǎn)化層面，嶺南天地通過新媒體平臺的宣傳引流方式，促使青年群體產(chǎn)生了精神文化需求和社交需求。通過商圈現(xiàn)場的文化體驗、特色消費、優(yōu)質(zhì)服務(wù)將人們的需求進行了消費轉(zhuǎn)化。在文化傳播層面，統(tǒng)一的嶺南建筑風(fēng)格對商圈的環(huán)境和視覺進行品牌化包裝，各類嶺南文化的體驗促使青年群體產(chǎn)生文化認同感，同時配合特色消費促使商圈產(chǎn)生社交價值，青年群體通過社交媒體、視頻平臺進行分享，信息透過社交網(wǎng)絡(luò)的傳播又促進了下一批潛在消費者的引流。融合嶺南文化是佛山夜間經(jīng)濟以青年群體為目標發(fā)展的有效方向，嶺南文化與佛山夜間經(jīng)濟的共融促使消費活動從滿足消費者基本需求上升至滿足消費者精神文化需求和社交需求，符合當(dāng)下青年群體消費特點與消費觀念。但目前佛山市內(nèi)夜間經(jīng)濟發(fā)展尚不充分，特色嶺南文化的發(fā)掘與轉(zhuǎn)化仍有較大的空間。相關(guān)人員應(yīng)在充分調(diào)研各區(qū)特色嶺南文化的前提下，選定具有延伸潛力和適合配套發(fā)展的特色文化進行品牌化包裝，并充分利用社交媒體與視頻平臺進行營銷和推廣，配合文化體驗和消費服務(wù)滿足青年群體的需求，從而達到以嶺南文化促推佛山夜間經(jīng)濟發(fā)展的目的，而佛山夜間經(jīng)濟發(fā)展也同時推動著嶺南文化的傳承與推廣。

參考文獻

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作者:肖樂明 單位:廣東東軟學(xué)院