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摘要：如何令功能和質(zhì)量上表現(xiàn)雷同的快消品，在短視頻購物、社區(qū)團購等一系列網(wǎng)購形式不斷崛起的“后疫情”新消費場景下，獲得自媒體時代的關(guān)注，是當(dāng)下業(yè)界普遍面臨的挑戰(zhàn)。本文通過解析自媒體傳播的三大特征，結(jié)合當(dāng)下自媒體背景下成功的的包裝設(shè)計，發(fā)掘易于社會傳播的快消品包裝設(shè)計的三大策略，即視覺傳播、互動傳播和認(rèn)同傳播，旨在探索通過包裝設(shè)計提高產(chǎn)品包裝設(shè)計的差異化。

關(guān)鍵詞：快消品包裝設(shè)計；自媒體；社會傳播

一、快消品包裝設(shè)計的現(xiàn)狀

快消品是快速消費的特殊商品類別，其具有使用壽命較短，迭代頻率高的商品特征，一般以食品飲料、個人及家庭護理品、流行服飾、煙草及酒類等商品為主。快消品依靠消費者的高頻復(fù)購與商品的自我迭代，通過大規(guī)模占有市場份額從而獲得利潤和價值的實現(xiàn)。在國際語境下，快速消費品縮寫是PMCG，直譯為包裝消費品，更準(zhǔn)確說明了快消品的特點是以包裝為主導(dǎo)消費的商品。因快消品在功能和質(zhì)量上同質(zhì)化情況嚴(yán)重，所以較其他商品而言，消費者在購買過程中的消費習(xí)慣起著關(guān)鍵作用。而消費者的購買習(xí)慣通常有以下三種：快速型消費、沖動型消費和感動型消費。正因為快消品具備使消費者容易產(chǎn)生快速、沖動的消費特點，所以快消品的包裝設(shè)計一直是各品牌公司角力的主戰(zhàn)場。近兩年國內(nèi)外消費市場因新冠疫情影響，消費趨勢出現(xiàn)普遍低迷。而在因疫情而發(fā)生改變的、新生的直播購物場景中，能發(fā)現(xiàn)快消品因覆蓋需求種類多、平均單價低等特點更容易抓住消費者，已成為“后疫情”時代消費市場快速復(fù)蘇的先行軍。面臨全新的購物場景時，快消品要想與其他同質(zhì)化產(chǎn)品做出差異，打造爆款icon必然離不開消費者的強大助推。個人社交迅猛發(fā)展的今天，如何讓消費者主動為商品傳播，借助自媒體的社會傳播力推廣商品，是快消品品牌公司能否獲得發(fā)展的關(guān)鍵。

二、自媒體社會傳播的特性

自媒體是相較于傳統(tǒng)權(quán)威媒體的新形式，主要指個人通過網(wǎng)絡(luò)等途徑向外發(fā)布自身事實和新聞的傳播方式，具有以下三個特性:

1.傳播主體的泛多樣性

自媒體的傳播主體來自社會各行各業(yè)，相較于單一傳統(tǒng)媒體的工作者而言，他們擁有覆蓋面更廣的信息知識與解析視角，在針對同一事件與事物的認(rèn)知上往往有更為意想不到的觀點。在傳播主體與受眾的關(guān)系上與傳統(tǒng)媒體也大相徑庭。相較于以掌握單向傳播宣發(fā)渠道為主的傳統(tǒng)媒體而言，自媒體的關(guān)注與傳播是雙向決定、自主選擇的。雙向的選擇給予了內(nèi)容制作與接收上更多自由，也更加符合個體時代的共識。

2.傳播內(nèi)容的去中心性

自媒體時代，每個人都是內(nèi)容的生產(chǎn)者，同時也是內(nèi)容的接收者。自媒體給了大眾發(fā)聲的權(quán)利，是一種更為廣大的個人意志的表達。這種具有普適性的發(fā)聲渠道降低了內(nèi)容生產(chǎn)與傳播成本。這種傳播的低成本使越來越多的個人投入到自發(fā)傳播中，而普適性也使公信力不再局限于某一種權(quán)威，傳播不再是機構(gòu)和媒體的特權(quán)，逐步達到了去中心化的目的。這種去中心化的特點有利于大眾多角度、多方位、更立體地傳播具有個人意識的內(nèi)容。

3.傳播能力的強爆發(fā)性

自媒體主體的多樣化與內(nèi)容的去中心化，造成自媒體在傳播形式上帶有強烈的個人感情色彩。這種強烈的個人感情色彩在追隨者與被追隨者互存的社交媒介下，促使每個人都自發(fā)加入傳播網(wǎng)絡(luò)中，成為下一輪的傳播者。這不僅僅構(gòu)成自媒體獨特的文化價值，同時也加強了自媒體傳播的及時性與爆發(fā)性。這種強烈的爆發(fā)性，使每一個公共話題瞬間形成一個巨大的輿論波。自媒體傳播主體的泛多樣化、傳播內(nèi)容的去中心化、傳播能力的強爆發(fā)性三大要點促進了自媒體蓬勃發(fā)展。越來越多個人加入到自媒體行業(yè)中來，而擁有廣泛受眾的自媒體平臺構(gòu)建了快消品包裝設(shè)計的傳播基礎(chǔ)。

三、易于社會傳播的快消品包裝設(shè)計策略

讓快消品包裝設(shè)計在自媒體時代迅速傳播的核心是激發(fā)消費者對于包裝設(shè)計的認(rèn)同感。這種認(rèn)同感來源于消費者對包裝設(shè)計的共鳴，是一種具有自發(fā)性的認(rèn)知行為。

1.感官刺激下的視覺傳播

消費者對于快消品擁有沖動型消費的購買習(xí)慣，個人對美的追求也是天性。自媒體的主流傳播平臺仍處在讀圖時代，圖片在自媒體上擁有遠大于文字?jǐn)⑹鏊鶐淼臎_擊力。各種快消品正不斷搶占流量中心，包裝設(shè)計如果不能第一時間引發(fā)消費者購買欲，則瞬間會從消費者視線中淡化直到消失。想要包裝設(shè)計第一時間得到消費者的喜愛，必須理解消費者視覺感官的認(rèn)知。設(shè)計師在理解自身商品屬性、品牌價值的同時，需要緊跟網(wǎng)絡(luò)時代最新設(shè)計趨勢，不斷了解消費者的喜好轉(zhuǎn)變，并及時體現(xiàn)在包裝視覺設(shè)計中，從而抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的機會。

2.功能拓展下的互動傳播

包裝是消費者接觸到商品的第一步，如何使用包裝是消費者面臨的第一個問題。消費者與包裝互動的即時感受，很大程度上影響到消費者對于商品的第一印象。在包裝本身的易用性、安全性之外，如何增加包裝設(shè)計的趣味性來擴大商品在自媒體時代傳播的話題性是設(shè)計師需要面對的工作要素。當(dāng)下短視頻平臺迅猛發(fā)展恰恰為這種互動過程的傳播提供了媒介基礎(chǔ)。在包裝設(shè)計環(huán)節(jié)中通過預(yù)設(shè)步驟引導(dǎo)消費者根據(jù)設(shè)計師的規(guī)劃進行使用，使其在包裝使用上產(chǎn)生正面反饋。不僅把商品和包裝聯(lián)系起來，更提高了消費者與包裝及商品的緊密聯(lián)系，并且這種體驗過程在消費認(rèn)識上建立了積極快樂的感官體驗。美國果汁品牌MARTINELLIS在2020年底推出的蘋果汁包裝，其造型是近似蘋果的球體，當(dāng)消費者去啃咬包裝瓶時，三層塑料材質(zhì)相互摩擦變形，從而產(chǎn)生一種接近于啃蘋果的“咔嚓”聲。MARTINELLIS靠著這種趣味性互動引爆社交網(wǎng)絡(luò)，并且獲得了很大的關(guān)注度。

3.情感共鳴下的認(rèn)同傳播

隨著信息傳播技術(shù)的發(fā)展，物理距離上的溝壑逐漸消弭，各種意識、認(rèn)知跨越了種族、國家、民族的阻礙。商業(yè)模式更是如此，國際快消品牌幾乎遍及全球。早期快消品包裝受限于商業(yè)模式，以普適性強的豪華包裝吸引消費者注意。然而在傳統(tǒng)包裝形式下，消費者很難與品牌建立真正的情感聯(lián)系。包裝中蘊含的情感是真正能夠打動消費者的力量。自媒體時代，大眾雖然在雙向的傳播關(guān)系中構(gòu)建出一個個信息“繭房”，但群體性的情感共識長期存在。所以對于消費者情感的挖掘是包裝設(shè)計研究的重中之重，設(shè)計師如何在其中找到嵌入點，使快消品包裝設(shè)計引導(dǎo)認(rèn)同感并爆發(fā)傳播是核心的工作要素。近兩年，在眾多國貨追求與國際大牌保持時尚感步調(diào)一致時，花西子另辟蹊徑，選擇了“東方彩妝”這一獨特定位（如圖1）。自2020年起接連推出“苗族印象”、“傣族印象”等包含民族文化的包裝設(shè)計?；ㄎ髯油ㄟ^找尋廣大消費者的情感紐帶，喚醒國內(nèi)消費者血液里流傳至今的文化符號，以全新視覺語言進行詮釋，激發(fā)消費者的民族自豪感，引導(dǎo)消費者在社交媒體上爆發(fā)式傳播。

四、結(jié)語

快消品包裝設(shè)計處于商業(yè)設(shè)計的第一線，它充當(dāng)著商家、產(chǎn)品和消費者之間的溝通紐帶。一名優(yōu)秀的設(shè)計師，通過包裝設(shè)計不僅是在與消費者對話，更是在與這個時代對話。結(jié)合適應(yīng)當(dāng)下社會環(huán)境與傳播媒介的包裝設(shè)計，來幫助商品獲得更大的市場優(yōu)勢是包裝設(shè)計的發(fā)展趨勢和社會責(zé)任。在復(fù)雜多變的自媒體傳播時代，通過立足消費者的心理共性，以本能、行為、反思的設(shè)計三層次溝通消費者情感認(rèn)同，構(gòu)建出具有社會傳播性的包裝設(shè)計作品，是當(dāng)下快消品包裝設(shè)計的研究重點。

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作者:李成肖 單位:武漢理工大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院