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【摘要】該研究以江蘇揚州城區(qū)水域的旅游形象設(shè)計為例，旨在探討如何剖析并整合濱水城市“水文化”旅游形象。我們分別從水域生態(tài)環(huán)境形象、城市文化形象、商業(yè)經(jīng)濟形象等方面來闡述，以整合城市“水文化”旅游形象為核心，從而拓展濱水城市發(fā)展理論。

【關(guān)鍵詞】濱水城市；水文化；旅游形象；構(gòu)造整合

目前，我國許多濱水城市充分利用水資源，打造水文化。揚州作為一個具有城區(qū)水域特色的城市更具有開辟水文化的優(yōu)勢，加之豐富的歷史文化背景，足以利用現(xiàn)時的商業(yè)契機來發(fā)展城區(qū)特色“水文化”旅游。本文試以揚州為例，對濱水城市水文化形象進行剖析與整合，同時為相關(guān)水文化城市的形象定位提供借鑒。

一、構(gòu)建生態(tài)環(huán)境形象

1．提高河道的安全美觀度及通達性。河道整治應(yīng)注重親水河道的建設(shè)，適當降低河坎的高度；把城區(qū)內(nèi)的水路做通、做活，拓寬水域，使其能連接內(nèi)陸與沿海；依照水域地理紋路，試構(gòu)建意象圖案；活用水利建筑，如水運碼頭、水閘、橋梁建筑等。

2．實現(xiàn)城區(qū)水資源的持續(xù)利用。要進行源頭截污，實行城市污水再生利用；保護河道內(nèi)對重金屬元素具有強吸附作用的泥煤層，并于河道近河岸處種植如蘆薈、茭白等清水植物；活用生態(tài)護坡技術(shù)，改變護岸砌筑形式，保證水陸動物的活動空間。

3．融合城區(qū)河道整修與城市景觀建設(shè)。河道整治在充分發(fā)揮防洪排澇功能的同時要結(jié)合揚州城區(qū)的景觀建設(shè)，有必要地拓寬水面，增加其利用效度；河道及其周邊建設(shè)應(yīng)多植樹少草坪，節(jié)約用地空間及成本，人工建筑也該因景而設(shè)。

4．建立河道整修的多元化投資體系。結(jié)合市場機制及財政手段盤活存量土地；廣泛吸納社會力量參與城區(qū)水利建設(shè)，包括河岸空間資源的有償開發(fā)、河堤綠化經(jīng)營權(quán)的拍賣、廣告經(jīng)營權(quán)的出讓等方式籌集建設(shè)資金；利用節(jié)慶活動發(fā)揮城市品牌效應(yīng)，同時改革城市投融資體制，實現(xiàn)投資主體多元化。

二、完善歷史文化形象

1．水上休閑項目：利用包括琴船、戲船等特色水路交通工具，開展水上民俗旅游活動；興辦水上四時會節(jié)，開展參與性表演項目，如木版畫、玉雕、漆器等；舉行夜間“揚聲”藝術(shù)活動，安排專業(yè)人員指導游客模仿?lián)P州評話、揚劇、揚州木偶戲等；定期舉辦以水為主題的節(jié)慶活動，如水文化藝術(shù)調(diào)演、沐浴技藝表演等。

2．水上商貿(mào)活動：打開揚州工藝市場，開發(fā)水上工藝商貿(mào)，把具有揚州特色的工藝品，尤其是關(guān)于揚州“水文化”類的作品，作為商品展出，如仿制的青花碗、青花瓷罐等。同時，水利建筑模型也可作為商品展出與銷售，如磚石拱橋模型、唐五孔支梁式橋復制模型等。此外，水上可設(shè)置劃船、閑茶棋牌、評劇說唱等消費式活動。

3．水上游線項目：“水上私慶項目”，包括生日宴請等私人慶?；顒樱弧八瞎?jié)慶項目”，包括“揚州的夏日”修學旅游、“沐浴美食”等主題活動；“水上商務(wù)項目”，針對有關(guān)公司及部門等非嚴肅主題的會議來安排；“水上游船項目”，使游覽線路多樣化。

4．河岸“廣場文化”：噴泉配塑像，戲臺連長廊；配套健身設(shè)施與娛樂項目，調(diào)制廣場夜間燈彩與音響；開展露天的廣場音樂會、廣場美食展等。此外，在微型停泊碼頭附近修建博物館與展覽館，體現(xiàn)揚州包括水文化、鹽商文化等在內(nèi)的多元化的文化優(yōu)勢。

三、提升商業(yè)經(jīng)濟形象

1．聯(lián)合政府、企業(yè)和個人，進行城區(qū)內(nèi)必要的整治水環(huán)境工程，開拓“活水源”，在樹立并宣傳品牌的同時挖掘沿水地區(qū)“綠色商機”。

2．把城區(qū)內(nèi)的“水路”做通、做活，拓寬水域，使其能連接內(nèi)陸與沿海，同時要求水路的交通達到便捷標準，可考慮建設(shè)商業(yè)性水運碼頭等。

3．并重“景觀水道”和“運輸水道”的開發(fā)建設(shè)，同時考慮效益成本與回收期。

4．鼓勵招商引資和民間籌資，以高效的商業(yè)利潤回收投資成本。

四、亮化社會整體形象

1．揚州城只有通過生物進化及先進的污水處理系統(tǒng)雙重手段才能從本質(zhì)上治理污染水域，從而營造出良好的城區(qū)水網(wǎng)生態(tài)環(huán)境。

2．通過城區(qū)河網(wǎng)的系統(tǒng)整治及“水文化”品牌的全面宣傳，全方位展現(xiàn)了揚州的水文化、山石文化、建筑文化、民俗文化等。

3．通過城區(qū)河道、沿岸休閑廣場、商業(yè)市場、小型公園、基礎(chǔ)設(shè)施、景點系統(tǒng)亮化，勾勒出了亭臺樓閣粉墻黛瓦，增強了城市的活力與動感。

4．綜合治理河岸、道路，立面改造保留舊房，并加設(shè)市公共休閑場地，對沿河景觀進行統(tǒng)一包裝，使揚州與蘇州紹興等城形成錯位競爭的水鄉(xiāng)風韻。

五、優(yōu)化水文化形象的整合與營銷

1．注重城市整體形象，突出促銷主題：旅游主管部門以打造城區(qū)“水文化”品牌為重點，有計劃、分階段地實施促銷活動；旅游宣傳中應(yīng)突出“水文化”重點，開發(fā)“水”產(chǎn)品，（下轉(zhuǎn)第9頁）（上接第14頁）使有限的促銷經(jīng)費產(chǎn)生最大限度的宣傳促銷效果。

2．強化媒體宣傳，重視廣告效應(yīng)：通過應(yīng)邀國內(nèi)外電視臺、旅游報刊雜志等把揚州城區(qū)內(nèi)的“水文化”品牌主題制作成專題；重視廣告效應(yīng)，并使廣告宣傳形式多樣化，其中包括戶外廣告、大眾傳媒廣告、各類印刷品、移動通信、信息咨詢平臺、旅游電子商務(wù)等。

3．開創(chuàng)區(qū)域聯(lián)合促銷，鼓勵全員促銷和內(nèi)部促銷：針對周邊近程旅游市場（如上海、浙江）的“水文化”品牌促銷，揚州應(yīng)把宣傳重點放在本省及周邊地區(qū)；針對中遠程市場，揚州應(yīng)積極尋求同南京、鎮(zhèn)江等周邊城市的合作，面向華北、華南、華中及東北等地區(qū)進行旅游宣傳促銷；重視對廣大旅游從業(yè)人員和廣大市民進行“水文化”品牌的宣傳教育。

4．積極參加各類水主題促銷活動，穩(wěn)定促銷經(jīng)費的來源：積極參加國際旅游交易會、地區(qū)性水主題旅游交易會、“水文化”發(fā)展研討會等；宣傳揚州“水文化”品牌的同時，可借鑒各水資源發(fā)達地區(qū)的品牌開發(fā)成效；把品牌宣傳促銷經(jīng)費納入財政預算，確保促銷經(jīng)費有比較穩(wěn)定的來源，從而逐步提高“水上”揚州的知名度和影響力。

總之，濱水城市水文化形象的系統(tǒng)打造是一項兼具創(chuàng)新性和復雜性的系統(tǒng)工程，其打造過程涉及的面廣，且研究的難度也比較大。所以在對城市水文化綜合性規(guī)劃時樹立高起點，緊握“和諧”理念，除全面考慮城市水環(huán)境整治外，還應(yīng)結(jié)合考慮城市的經(jīng)濟、文化及社會因素，從而完善水文化旅游品牌的打造效果，整體上提升城市的水文化形象。

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