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1保險(xiǎn)電話營銷概述

1.1保險(xiǎn)電話營銷的概念保險(xiǎn)電話營銷，是指借助電話平臺的交互使用實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售。我國保監(jiān)會在《關(guān)于促進(jìn)壽險(xiǎn)公司電話營銷業(yè)務(wù)規(guī)范發(fā)展的通知》中將保險(xiǎn)電話營銷定義為“：保險(xiǎn)公司通過自建或使用合作機(jī)構(gòu)的電話呼叫中心，以保險(xiǎn)公司名義或合作機(jī)構(gòu)名義致電客戶，經(jīng)客戶同意后通過電話方式介紹和銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)。”在展業(yè)模式上，保險(xiǎn)電話營銷主要有以下三種模式：一是單一直接營銷模式，即全程通過電話完成產(chǎn)品介紹、投保、核保以及承保的操作。二是混合電話銷售和后期追蹤相結(jié)合的模式，即首先由電話營銷人員借助電話的溝通與客戶達(dá)成投保意向和投保書的遞送，再由保險(xiǎn)公司進(jìn)行后續(xù)承保的操作。三是外包合作模式，即由外包電話營銷公司確定客戶投保意向，再由保險(xiǎn)公司專門業(yè)務(wù)人員上門對客戶進(jìn)行產(chǎn)品講解，完成投保辦理的操作。隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和消費(fèi)者對保險(xiǎn)產(chǎn)品需求的不斷擴(kuò)大，保險(xiǎn)電話營銷在我國得到不斷深入的發(fā)展，帶來了對保險(xiǎn)銷售的一種全新的思維革命，也引起了保險(xiǎn)公司和保監(jiān)機(jī)構(gòu)的充分重視。根據(jù)中保協(xié)對壽險(xiǎn)電話營銷工作部所有成員單位2013年度經(jīng)營數(shù)據(jù)的匯總統(tǒng)計(jì)結(jié)果，2013年全年，31家成員公司累計(jì)完成首年年化規(guī)模保費(fèi)107.6億元，同比增長25.8%；標(biāo)準(zhǔn)保費(fèi)為92.3億元，同比增長21.7%。2013年，在31家壽險(xiǎn)公司的電話營銷保費(fèi)中，人壽保險(xiǎn)、意外保險(xiǎn)、健康保險(xiǎn)、年金保險(xiǎn)四類產(chǎn)品分別占到49%、26%、21%和4%。其中，健康保險(xiǎn)電話營銷保費(fèi)中重疾險(xiǎn)的占比為67%。行業(yè)壽險(xiǎn)電話營銷保費(fèi)排名前五家的公司為平安人壽、招商信諾、泰康人壽、大都會人壽、國壽股份。截至2013年12月底，壽險(xiǎn)行業(yè)在職電話營銷座席為5.7萬人，同比下降5.3%，但人均產(chǎn)能有所提升，為14721元，同比增長9%。目前，這種營銷渠道幾乎被國內(nèi)所有保險(xiǎn)公司認(rèn)可，并逐漸成為各保險(xiǎn)公司的主要銷售渠道之一。

1.2保險(xiǎn)電話營銷的特點(diǎn)第一，保險(xiǎn)電話營銷產(chǎn)品的特殊性。保監(jiān)會《關(guān)于規(guī)范財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司電話營銷專用產(chǎn)品開發(fā)和管理通知》對電話營銷的對象進(jìn)行了嚴(yán)格的界定，即保險(xiǎn)公司通過電話營銷銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品只能用于承保分散性的個(gè)人業(yè)務(wù)，非分散性個(gè)人業(yè)務(wù)和非電話營銷渠道不得使用電銷產(chǎn)品。所以，電話營銷的產(chǎn)品僅限于車輛保險(xiǎn)、健康保險(xiǎn)、個(gè)人意外保險(xiǎn)、家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)等少數(shù)險(xiǎn)種。第二，保險(xiǎn)電話營銷業(yè)務(wù)流程的特殊性。電話營銷的業(yè)務(wù)流程可分為兩個(gè)階段。第一個(gè)階段是呼叫中心階段，在這個(gè)階段電話營銷坐席接觸客戶，完成公司和產(chǎn)品介紹、需求分析、價(jià)格詢問、訂單填寫和客戶回訪的工作。第二階段是遞送階段，這一階段的工作由各分公司來完成，其具體職能包括接受訂單、預(yù)約客戶、打印派送等。在傳統(tǒng)的銷售環(huán)節(jié)中，人提供上門服務(wù)，與客戶達(dá)到充分接觸，這種營銷模式有利于人對客戶實(shí)現(xiàn)充分的了解，人可以獲得客戶較高的信任度和滿意感，但同時(shí)也會造成銷售人員與客戶串通制造假賠案件的隱患。在電話營銷模式中，銷售人員通過電話與客戶溝通，并且全程通話接受錄音監(jiān)聽，因此，可以降低道德風(fēng)險(xiǎn)，但這種模式往往會增加銷售人員取得并維持客戶信任和滿意的難度。第三，保險(xiǎn)電話營銷贏利模式與管理模式的特殊性。電話營銷屬于概率銷售，保險(xiǎn)公司首先從大量的客戶資源中篩選出潛在客戶，然后通過電話營銷坐席專業(yè)的銷售技能，最終達(dá)成銷售目的。電話銷售是一種直銷方式，可大大節(jié)省中介手續(xù)費(fèi)，使保險(xiǎn)公司既可以避免陷入有保單無客戶的困境，又可以獲得有效的數(shù)據(jù)。傳統(tǒng)的銷售則需要細(xì)分目標(biāo)客戶，人要不斷地設(shè)計(jì)個(gè)性化的產(chǎn)品組合來接觸并吸引客戶，從而達(dá)到銷售目的。在管理方面，傳統(tǒng)的營銷模式較注重結(jié)果管理，激勵(lì)和管理保險(xiǎn)人主要依據(jù)銷售業(yè)績；而電話營銷更加注重現(xiàn)場管理，將過程管理和結(jié)果管理相結(jié)合，加強(qiáng)現(xiàn)場輔導(dǎo)和質(zhì)量監(jiān)控，從而使電話營銷人員既有固定保底，又可以達(dá)到更高的業(yè)績，極大地促進(jìn)了員工工作的積極性。

2我國保險(xiǎn)公司電話營銷發(fā)展存在的主要問題

2.1保險(xiǎn)電話營銷模式未受到消費(fèi)者的普遍認(rèn)可目前，各家保險(xiǎn)公司在電話營銷渠道取得的保費(fèi)占有率比例偏低，這主要是因?yàn)樵S多消費(fèi)者認(rèn)為保險(xiǎn)電話營銷這類營銷模式侵犯了其個(gè)人隱私權(quán)，或者認(rèn)為電銷公司坐席通過電話溝通打擾了其正常的工作與生活。另外，部分消費(fèi)者可能接到過各種推銷電話，有的甚至為其中的虛假信息所欺騙，甚至造成損失。這些都對保險(xiǎn)電話營銷的發(fā)展產(chǎn)生了負(fù)面影響。

2.2電話營銷客戶數(shù)據(jù)質(zhì)量不高目前，保險(xiǎn)公司電話營銷普遍存在客戶信息質(zhì)量較差的問題?？蛻粜畔?shù)據(jù)的來源主要有三個(gè)：一是保險(xiǎn)公司自身積累的老客戶數(shù)據(jù)，例如已經(jīng)承保的客戶，在公司網(wǎng)站注冊的會員，接受過贈險(xiǎn)的老客戶等；二是通過其他渠道取得的客戶信息，例如辦理過航意險(xiǎn)的客戶；三是通過陌生拜訪取得的空白數(shù)據(jù)。在保險(xiǎn)公司中，通常質(zhì)量好的客戶數(shù)據(jù)占比較少，而且指定發(fā)送到一些老員工的數(shù)據(jù)庫里，而新員工最好是下發(fā)些暖名單，也就是贈險(xiǎn)老客戶的數(shù)據(jù)，或者打只顯示電話號碼的空白數(shù)據(jù)，即陌生拜訪客戶。保險(xiǎn)公司除了要鞏固老客戶的業(yè)務(wù)，更希望獲得新客戶，就需要從外部大量地收集信息，而數(shù)據(jù)的收集要花費(fèi)大量地人力物力，往往造成為了節(jié)約成本，降低了對數(shù)據(jù)質(zhì)量的要求，不少客戶信息只有一個(gè)電話號碼，使得本來技術(shù)不太熟練的銷售新人更加無從下手。對于保險(xiǎn)公司來說，客戶信息是進(jìn)行電話營銷的基礎(chǔ)，保險(xiǎn)電話營銷需要大量的數(shù)據(jù)支持，一旦客戶資料信息的準(zhǔn)確性差，將會直接導(dǎo)致電話銷售的成功率降低。

2.3售后服務(wù)不足，品牌忠誠度差保險(xiǎn)電話營銷的過程只是公司坐席通過電話與客戶進(jìn)行溝通，銷售過程結(jié)束之后坐席便不再與客戶進(jìn)行聯(lián)系，一旦買賣雙方通過電話完成了保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售，接下來關(guān)于投保書簽名、保費(fèi)支付、保單送達(dá)等環(huán)節(jié)均不再有公司坐席的參與，而是由保險(xiǎn)公司或是由快遞公司的工作人員來完成，如果在這些環(huán)節(jié)相關(guān)工作人員對客戶的需求和特點(diǎn)不熟悉，服務(wù)的過程難免會不盡如人意，結(jié)果將導(dǎo)致客戶對此次購買產(chǎn)品的不滿意，或者對保險(xiǎn)公司和所購買產(chǎn)品的忠誠度降低，甚至造成未來客戶資源流失。據(jù)統(tǒng)計(jì)，大約有五分之一的電話營銷訂單會在猶豫期內(nèi)夭折。所以，售后服務(wù)方面的不足，不利于為保險(xiǎn)公司獲取穩(wěn)定的客戶資源。

2.4電話營銷人員素質(zhì)偏低我國保險(xiǎn)公司電話營銷人員整體素質(zhì)不高，部分地區(qū)甚至偏低，在面試和培訓(xùn)方面把關(guān)不嚴(yán)，有的甚至只要求聲音甜美，反應(yīng)迅速。員工素質(zhì)不僅指員工知識儲備和技術(shù)水平，更應(yīng)注重道德素質(zhì)。電話營銷人員需要有一個(gè)較高的素質(zhì)和良好的心態(tài)來應(yīng)對客戶，需要有耐心給客戶進(jìn)行講解，不能強(qiáng)行讓客戶購買公司的保險(xiǎn)產(chǎn)品。寶潔公司前董事長曾說過“：如果你把我們的資金、廠房及品牌留下，把我們的人帶走，我們的公司會垮掉；相反，如果你拿走我們的資金、廠房及品牌，留下我們的人，十年內(nèi)我們將重建一切?！彼裕ｋU(xiǎn)公司的發(fā)展與其員工的素質(zhì)息息相關(guān)，電話營銷人員素質(zhì)的高低直接影響到保險(xiǎn)公司聲譽(yù)的好壞，進(jìn)而會影響到公司的效益。

3促進(jìn)我國保險(xiǎn)公司電話營銷良性發(fā)展的建議

3.1對保險(xiǎn)電話營銷進(jìn)行合理的宣傳和推廣保險(xiǎn)公司應(yīng)根據(jù)電話營銷模式的優(yōu)勢和特點(diǎn)進(jìn)行廣泛的宣傳和推廣，通過網(wǎng)絡(luò)、媒體等多種途徑使消費(fèi)者熟悉并接受電話營銷，使消費(fèi)者了解電話營銷不僅可以享受更多優(yōu)惠的保險(xiǎn)服務(wù)，也會提高投保的效率。保險(xiǎn)公司在介紹公司產(chǎn)品的同時(shí)，還需要從普通消費(fèi)者的角度去宣傳保險(xiǎn)的基本知識、政策法規(guī)，及時(shí)澄清偏見和誤解，提高全民風(fēng)險(xiǎn)意識和保險(xiǎn)意識，增強(qiáng)消費(fèi)者對保險(xiǎn)電話營銷這種渠道的信任感。

3.2把握信息數(shù)據(jù)的質(zhì)量保險(xiǎn)公司在通過電話銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)，首先要將原始的客戶資源數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選，選擇優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)視為目標(biāo)客戶，可根據(jù)目標(biāo)客戶的性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)等進(jìn)行分析和分類，再將分析結(jié)果與公司產(chǎn)品特征相結(jié)合，以便實(shí)現(xiàn)針對不同需求的客戶，提供不同類型的保險(xiǎn)產(chǎn)品的目的，避免拜訪的盲目性。還要對現(xiàn)有數(shù)據(jù)實(shí)行動態(tài)管理。在保險(xiǎn)公司營銷過程中，會不斷地積累一定新的客戶數(shù)據(jù)，在不斷地溝通和服務(wù)過程中會獲得老客戶的補(bǔ)充信息，保險(xiǎn)公司應(yīng)定期對現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)進(jìn)行清洗，刪掉已經(jīng)失效的數(shù)據(jù)，補(bǔ)充新增資源，保證整個(gè)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的質(zhì)量。

3.3完善售后服務(wù)，提升客戶忠誠度做好電銷售后服務(wù)，提高客戶忠誠度是保險(xiǎn)公司電話營銷生存和發(fā)展的關(guān)鍵。完成一次成功的電話營銷過程需要很多部門的配合和支持，因此，回訪人員應(yīng)和外呼部門、熱線部門、散線部門的員工協(xié)調(diào)工作。保險(xiǎn)公司在向客戶提供售后服務(wù)時(shí)，要做到符合坐席人員承諾的服務(wù)水平，向客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以提升其對公司的品牌忠誠度。保險(xiǎn)公司應(yīng)制定和推行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)工作，通過制定服務(wù)規(guī)范、服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)話術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等，逐步推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。保險(xiǎn)公司還可充分利用公司內(nèi)部人才資源的優(yōu)勢，通過為客戶提供額外的投資咨詢、理財(cái)咨詢、健康咨詢、定期免費(fèi)體檢、健康咨詢及代辦驗(yàn)車等服務(wù)，滿足客戶對更高品質(zhì)服務(wù)的種種需求。公司要以客戶創(chuàng)造價(jià)值為前提條件，不斷地滿足乃至創(chuàng)造客戶的需求，與客戶建立長期的雙贏互惠的關(guān)系。要充分提供客戶所享有的保險(xiǎn)保障，提供有價(jià)值的延伸服務(wù)。

3.4培養(yǎng)綜合性電話營銷人員首先，在招聘過程中，提高保險(xiǎn)業(yè)進(jìn)入的門檻，要根據(jù)招聘人員的要求嚴(yán)格篩選應(yīng)聘者，做到寧缺毋濫。電話營銷人員在與客戶進(jìn)行溝通時(shí)，客戶只能通過聲音來辨別，因此這個(gè)崗位除了要求坐席具有對企業(yè)產(chǎn)品專業(yè)的理解能力、良好的溝通能力，還要求其具有極強(qiáng)的耐心和良好的心理素質(zhì)。其次，加強(qiáng)對現(xiàn)有員工的業(yè)務(wù)培訓(xùn)。一方面，公司要對電話營銷人員進(jìn)行專業(yè)知識和溝通技巧的培訓(xùn)，電話營銷實(shí)際上是一個(gè)溝通的過程，電話營銷要想成功，必須全面掌握專業(yè)規(guī)范的營銷話術(shù)；另一方面，由于電話營銷人員被拒絕的概率較高，因此，還應(yīng)對其進(jìn)行心理輔導(dǎo)與調(diào)整測試，以維護(hù)電話營銷團(tuán)隊(duì)的士氣。最后，保險(xiǎn)公司的電話營銷人員應(yīng)具備多方面的知識，能盡量解答客戶的各種疑問，并能及時(shí)準(zhǔn)確地為客戶介紹多種產(chǎn)品。當(dāng)遇到涉及本公司電銷的保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)，可以直接在電話中成交；如果是非電話營銷產(chǎn)品，則可通過坐席轉(zhuǎn)接到相關(guān)渠道進(jìn)行辦理。這種復(fù)合型人才的培養(yǎng)不僅是保險(xiǎn)公司多種營銷渠道融合的一道基本保障，也將有利于本公司員工自身職業(yè)發(fā)展前景的規(guī)劃。

4結(jié)語

保險(xiǎn)電話營銷這一方式能否在我國持續(xù)健康地發(fā)展下去，取決于保險(xiǎn)公司的操作流程是否規(guī)范化，對電話銷售人員的管理是否規(guī)范化以及是否建立健全相關(guān)的信息保護(hù)規(guī)范等。保險(xiǎn)公司要通過規(guī)范的管理以及規(guī)范的流程贏得越來越多客戶的信賴，如果客戶對電話營銷產(chǎn)生不安全和被騷擾的印象，那么電話營銷將難以在這個(gè)競爭激烈的市場上繼續(xù)發(fā)展下去。保險(xiǎn)公司不斷地變化銷售模式是為了賺取更多的利潤，想在市場上獲得最大利潤的關(guān)鍵是要依靠科學(xué)的運(yùn)作管理、專業(yè)的話術(shù)組織、嚴(yán)格的成本控制以及完善的技術(shù)系統(tǒng)支持等。如果能夠良性運(yùn)轉(zhuǎn)電話營銷這一模式，將對保險(xiǎn)市場乃至全社會帶來深刻的影響。

作者：李堅(jiān)單位：沈陽理工大學(xué)