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摘要：

本文通過對大數(shù)據(jù)下背景下如何利用用戶消費者行為數(shù)據(jù)對用戶進行精準劃分，并基于劃分結果如何改進營銷策略提出了闡述。針對用戶懷疑提供監(jiān)控數(shù)據(jù)的必要性這一現(xiàn)象，提出了解決措施，以期為企業(yè)更好地分析使用消費者行為數(shù)據(jù)提供建議，并對企業(yè)今后如何處理用戶監(jiān)控數(shù)據(jù)，如何更好地管理客戶關系提供了參考。

關鍵詞：

客戶管理；精準營銷；大數(shù)據(jù)應用；電子商務

一、引言

電子商務與傳統(tǒng)商務的區(qū)別主要是打破了時間和空間限制，但其作為一種商業(yè)活動，其本質也是向消費者提供產(chǎn)品和服務以獲取利潤。消費者行為無疑也是這一領域考慮的主題問題。然而隨著消費者網(wǎng)上行為的增加，網(wǎng)絡數(shù)據(jù)所帶來的龐大的信息量不僅給電子商務企業(yè)帶來了巨大的機遇，也帶來了挑戰(zhàn)。那么怎么利用大數(shù)據(jù)更好地服務于電子商務企業(yè)，本文主要從如何分析和使用消費者行為數(shù)據(jù)的角度展開。

二、文獻綜述與選題意義

目前的研究主要是在大數(shù)據(jù)技術的處理上，或者在相關領域的應用，但是具體針對消費者行為進行的研究甚少，然而，正如前文所說，消費者或者說消費者體驗是整個電子商務營銷活動中最為核心的部分，因此，本文旨在通過對消費者進行研究，基于消費者相關網(wǎng)絡數(shù)據(jù)進行合理的分析和深入的探討，并為企業(yè)提出可行性建議。

三、用戶精準劃分

每一個網(wǎng)絡消費者個體都有其個性特點，大數(shù)據(jù)使得分析每一個用戶數(shù)據(jù)成為可能?；诖髷?shù)據(jù)技術可以提取相對更為精確的性格標簽，然后可以將每一個用戶用多種標簽來呈現(xiàn)其性格特征和消費特征，再綜合購買行為和性格特征將用戶進行分類，可分為如下四類：潛在用戶，主要是在相關網(wǎng)站上瀏覽或者查詢過有關商品，但沒有做出購買行為的用戶。新用戶，主要指首次購買相關商品或者購買總量不多的用戶。忠實用戶，主要指長期購買相關商品的用戶。用戶的用戶，主要指兩類，第一種是用戶不發(fā)生購買行為但有購買需求家人或朋友，如孩子老人等，具體表現(xiàn)為用戶為這些人進行購買行為。還有一種是同樣有購買行為，且購買行為會對其他用戶產(chǎn)生影響的用戶。

四、基于大數(shù)據(jù)的CRM研究

針對每個類型的用戶以至每一個具體用戶，我們應根據(jù)其抽象出的用戶畫像制定不同的分析策略，分析其潛在需求與現(xiàn)實需求。對于潛在用戶，可以針對用戶的搜索渠道、搜索內(nèi)容、搜索頻率等特征分析消費者需求，分析其未發(fā)生購買的可能的原因，并進行持續(xù)的跟蹤調查分析。向其推送符合其要求的產(chǎn)品。針對新用戶，著重分析兩個方面。首先用戶出現(xiàn)第一次購買行為是出于什么原因，用戶產(chǎn)生購買行為前搜索路徑是怎么樣的，是什么因素觸動了這次購買行為。其次，每發(fā)生一筆消費，是出于怎樣的需求。這樣的分析不僅有利于分析這類消費者的購買行為和消費特征，進而將新用戶發(fā)展為忠實用戶，還有利于分析如何將潛在用戶發(fā)展成為實際用戶。針對忠實用戶，可分析其發(fā)生購買行為的總的出發(fā)點，這是該用戶對企業(yè)肯定的地方，也可以說為是企業(yè)的核心競爭力。提煉出這種核心競爭力，繼續(xù)發(fā)展創(chuàng)新。還可分析其購買行為后的反饋，找到企業(yè)自身需要改進的地方。針對用戶的用戶，可綜合用戶的瀏覽行為和購買行為分析其背后的人員情況，向其推送相關產(chǎn)品。可基于其社交關系進行分析，分析相關人員的購買行為。大致可分為同類型消費者、互補類型消費者、無顯著關系消費者三種。因此可提供同類推薦，好友間共同拼單的策略等活動，不僅延伸了用戶關系網(wǎng)，也讓用戶在拼單購買中實現(xiàn)價格上的優(yōu)惠，提升消費者購買時的滿足感與愉悅心理。

五、新的機遇與挑戰(zhàn)

電子商務已經(jīng)基本成熟，但如何突破瓶頸，迎來新的發(fā)展。精準分析營銷一直為學者探討，也一直為企業(yè)所推崇。大數(shù)據(jù)技術不僅為精準營銷更為精準，更大程度地實現(xiàn)了個性化營銷，目前的主要體現(xiàn)是各購物平臺的個性化推送，網(wǎng)站的結構優(yōu)化，以及用戶背后信息的挖取。但是在使用的過程中還是存在一些問題，在信息越來越龐大，但又越來越暴露的今天，用戶的隱私安全如何保護。如果用戶隱私泄露的風險超過個性化服務帶來的便利，那么那時企業(yè)如何繼續(xù)實施用戶數(shù)據(jù)分析與精準營銷。有研究發(fā)現(xiàn)，用戶已經(jīng)開始懷疑為相關企業(yè)和平臺提供數(shù)據(jù)監(jiān)控的必要性，在智能家居領域尤為明顯。因此，對于用戶已經(jīng)開始懷疑監(jiān)控數(shù)據(jù)的必要性這一現(xiàn)象，企業(yè)該如何處理既能保證個性化精準營銷的實施，又能消除相關用戶對監(jiān)控數(shù)據(jù)的擔心，如何基于大數(shù)據(jù)采用更合理更容易接受的方式，在保證用戶信息安全的條件下進行精準營銷，無疑是當今需要著重探討的話題。筆者可以通過這樣一種方式，基于目前大數(shù)據(jù)的消費者分析，更加客觀準確的定位每一類用戶的特征和需求，采用監(jiān)控志愿者行為的方式，為同類用戶提供相關推薦，和其他不敏感的推薦。并非對所有消費者的瀏覽行為進行監(jiān)控。這樣既可以減少用戶的抵制監(jiān)控心理，也可以為用戶提供個性化的服務和體驗，同時可以減少龐大的無用信息，更為準確的用戶和市場分析。不過如何選取志愿者，如何對志愿者進行分析將會是另一難題。不過相信會有很合理的方式，也將會為電子商務迎來新的發(fā)展。

六、結語

大數(shù)據(jù)在客戶關系管理的應用極大地提高了營銷的有效性和用戶的滿意度，促進了電子商務的發(fā)展，但是面臨新的問題，在電商中如何繼續(xù)使用和分析消費者行為數(shù)據(jù)，成了電商另一個挑戰(zhàn)。相信這一問題的解決會對整個電商行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生巨大影響。

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作者:徐麗新 單位:四川大學