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1引言

如今社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，人們對(duì)于自身身體健康的重視程度及個(gè)人外在形象的管理要求標(biāo)準(zhǔn)隨之顯著提高。愈加廣泛的人群渴望完美的身材與健康的身體，但又大多抗拒不了高熱量食品所帶來(lái)的口味上的誘惑與快感。在這樣的市場(chǎng)背景下，低熱量食品應(yīng)運(yùn)而生，這類食品往往區(qū)別于大多數(shù)普通食品高脂肪高熱量的特點(diǎn)，以低糖低脂且美味可口的產(chǎn)品特點(diǎn)逐漸贏得消費(fèi)者的青睞，具有十分可觀的市場(chǎng)前景。隨著人們對(duì)于食品的要求越發(fā)提高，從只追求溫飽逐漸轉(zhuǎn)向注重保健與營(yíng)養(yǎng)，在要求食品營(yíng)養(yǎng)美味的同時(shí)，更注重于攝入食品的熱量是否對(duì)其自身的健康及身材產(chǎn)生不好的影響。隨著人們對(duì)于健康與身材的越發(fā)重視，與一些煙酒公司亟待解決的問(wèn)題相同，以銷售高糖高脂食品為首的食品行業(yè)也正在面臨著消費(fèi)者群體大量減少，企業(yè)供給產(chǎn)品特點(diǎn)與消費(fèi)者需求相違背的問(wèn)題，全球食品品牌掀起了一場(chǎng)勢(shì)必持久的“限糖限脂”運(yùn)動(dòng)。面對(duì)如今普遍追求低糖低脂的食品市場(chǎng)趨勢(shì)與消費(fèi)者日益苛刻的生活需求，許多食品與飲料品牌都在調(diào)整自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略，在保持產(chǎn)品吸引力的同時(shí)，使之更符合消費(fèi)者的健康生活方式?，斒瞎?Mars)已經(jīng)將產(chǎn)品的巧克力含量控制到250卡路里以下;樂(lè)購(gòu)(Tesco)已經(jīng)減少了自有品牌軟飲料含有的熱量，減少的熱量累計(jì)超過(guò)10億卡路里;2013年可口可樂(lè)通過(guò)大規(guī)模的廣告宣傳活動(dòng)解決其產(chǎn)品可能導(dǎo)致肥胖的問(wèn)題。近幾年，大多數(shù)食品企業(yè)將重點(diǎn)放在了如何降低銷售食品的熱量和提高食品質(zhì)量上，而低熱量食品銷售作為一類典型的產(chǎn)品服務(wù)型產(chǎn)業(yè)，仍缺少一套完備全面的服務(wù)營(yíng)銷體系。如何通過(guò)分析服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域來(lái)建立完善的低熱量食品銷售服務(wù)營(yíng)銷策略，如何在改進(jìn)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)更為準(zhǔn)確有效的服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略，成為這類食品企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者青睞的關(guān)鍵之一。本文針對(duì)于低熱量食品這一類食品產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，對(duì)低熱量食品產(chǎn)業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷體系做出剖析，結(jié)合服務(wù)營(yíng)銷的文化體系對(duì)經(jīng)營(yíng)銷售低熱量食品的企業(yè)提出合理化建議。

2低熱量食品及服務(wù)營(yíng)銷

2.1低熱量食品低熱量食品區(qū)別于傳統(tǒng)食品，作為一類加工食品，它們?cè)谕獗?、口味上類似于某些傳統(tǒng)食品，但其所提供的能量與糖分油脂等遠(yuǎn)小于相對(duì)應(yīng)的傳統(tǒng)食品。如今低熱量食品這一概念更為廣化，食品是否為低熱量的衡量標(biāo)準(zhǔn)不僅僅局限于固定的卡路里食品表，即低熱量食品不僅包括傳統(tǒng)意義上的低脂低糖食品，也包括通過(guò)運(yùn)用科學(xué)技術(shù)改進(jìn)，實(shí)現(xiàn)較普通同類食品而言其油脂、糖分等含量更低的一類食品。例如某些不含脂肪的或少含脂肪的乳制品等。

2.2服務(wù)營(yíng)銷的含義服務(wù)營(yíng)銷是一種針對(duì)化具體化的營(yíng)銷觀念，它能夠?qū)κ袌?chǎng)發(fā)展做出迅速且積極的反應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的順利銷售。服務(wù)營(yíng)銷主要包含兩方面:其一，就企業(yè)性質(zhì)而言，服務(wù)作為一種企業(yè)與顧客的連接橋梁，其本身就是一種產(chǎn)品的形式;其二，作為一種重要的營(yíng)銷方式與營(yíng)銷手段，服務(wù)在營(yíng)銷全過(guò)程中都起到導(dǎo)向性作用。企業(yè)通過(guò)實(shí)施正確的服務(wù)營(yíng)銷策略，進(jìn)而提升其顧客滿意度與忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客之間價(jià)值的有效交換，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。

3服務(wù)營(yíng)銷特點(diǎn)與策略

3.1服務(wù)性質(zhì)及服務(wù)營(yíng)銷策略Lovelock的服務(wù)營(yíng)銷過(guò)程說(shuō)中提出:服務(wù)性質(zhì)主要包括人體處理，物體處理，腦刺激處理與信息處理四項(xiàng)，低熱量食品銷售的服務(wù)性質(zhì)主要體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者的人體處理與腦刺激處理。由于低熱量食品仍處于產(chǎn)品概念推廣階段，因此其與傳統(tǒng)食品銷售的服務(wù)性質(zhì)最大的不同在于低熱量食品這類新興概念食品，其消費(fèi)者認(rèn)知度較低，美譽(yù)度仍需提高。企業(yè)可通過(guò)樹(shù)立“低熱量，輕生活”的經(jīng)營(yíng)理念，將低熱量食品的銷售理念與消費(fèi)者的身心健康緊密聯(lián)系，營(yíng)造健康積極的服務(wù)營(yíng)銷思想。通過(guò)廣告、公益活動(dòng)等形式不斷對(duì)消費(fèi)者顧客產(chǎn)生頭腦刺激，教育指引消費(fèi)者顧客的思想與看法，對(duì)消費(fèi)者顧客產(chǎn)生直接或間接的腦刺激滲透，從而改變其飲食態(tài)度，影響其購(gòu)買(mǎi)行為。

3.2服務(wù)經(jīng)歷及服務(wù)營(yíng)銷策略就服務(wù)性質(zhì)而言，低熱量食品銷售屬于與消費(fèi)者高度接觸的服務(wù)類型，而在與消費(fèi)者顧客高度接觸的過(guò)程中，人與場(chǎng)地設(shè)備這兩大參與因素分別占據(jù)整個(gè)服務(wù)過(guò)程的比重大小決定了服務(wù)經(jīng)歷的種類。就低熱量食品企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷而言，人作為服務(wù)經(jīng)歷的程度和場(chǎng)地與設(shè)備作為服務(wù)經(jīng)歷的程度都處于一個(gè)較高的水平，因此應(yīng)同時(shí)重視人和場(chǎng)地環(huán)境在服務(wù)過(guò)程中的充分調(diào)整與協(xié)調(diào)，向顧客提供區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)。

3.3要素“人”———顧客與員工

3.3.1將顧客的需求放在首位顧客作為服務(wù)經(jīng)歷的體驗(yàn)者與服務(wù)營(yíng)銷的接受者，對(duì)如何制定服務(wù)營(yíng)銷策略起到關(guān)鍵性導(dǎo)向作用。在制定顧客導(dǎo)向型服務(wù)營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)將顧客的需求放在首位，滿足顧客的不同需求。例如:綜合考慮顧客的體型要求，食品熱量要求，經(jīng)濟(jì)能力，時(shí)間限制等，從而確定服務(wù)方式，滿足顧客需求。

3.3.2對(duì)員工實(shí)行內(nèi)部營(yíng)銷策略員工作為服務(wù)營(yíng)銷的提供者之一，其對(duì)顧客的服務(wù)質(zhì)量從一定程度上決定了企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)與群眾口碑，要使企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷策略得以成功實(shí)施，就必須加強(qiáng)對(duì)企業(yè)內(nèi)部員工的管理與教育。企業(yè)應(yīng)對(duì)員工實(shí)行內(nèi)部營(yíng)銷策略，了解并滿足員工的不同期望，進(jìn)而培養(yǎng)其工作熱情，提高其工作專業(yè)素質(zhì)，增強(qiáng)其對(duì)本企業(yè)的忠誠(chéng)度，從而使其更好地服務(wù)顧客，服務(wù)企業(yè)。通過(guò)內(nèi)部營(yíng)銷策略可以形成由員工滿意到顧客滿意的價(jià)值鏈，員工對(duì)待外部顧客的態(tài)度總是反映了自己在企業(yè)內(nèi)被對(duì)待的方式。內(nèi)部營(yíng)銷有助于企業(yè)樹(shù)立顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念，是全面服務(wù)營(yíng)銷實(shí)施成敗的關(guān)鍵。企業(yè)要通過(guò)溝通來(lái)滿足員工渴望受到尊重的需要，同時(shí)也可通過(guò)授權(quán)來(lái)滿足員工自我實(shí)現(xiàn)的需要。

3.4要素“場(chǎng)地設(shè)備”———環(huán)境營(yíng)銷策略場(chǎng)地設(shè)備，布局裝潢等外部環(huán)境對(duì)于服務(wù)營(yíng)銷的成功傳遞起到輔助性作用，良好的場(chǎng)地設(shè)備能為消費(fèi)者提供舒適方便的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能給顧客帶來(lái)心理上的滿足，使顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感、安全感甚至偏愛(ài)心理，在一定程度上會(huì)刺激消費(fèi)者的購(gòu)物欲望，提高消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的滿意度與認(rèn)可度，從而提高企業(yè)的聲譽(yù)，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

4服務(wù)需求策略

顧客需求是企業(yè)存在的價(jià)值，也是企業(yè)追求的終極目標(biāo)，顧客需求是一切服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)的核心。結(jié)合KANO模型，低熱量食品行業(yè)主要滿足顧客三大需求:基本型需求、期望型需求、興奮型需求。就低熱量食品而言，顧客的基本需求就是能獲得自己所需的低熱量產(chǎn)品及服務(wù)，這也是顧客必須滿足的最低標(biāo)準(zhǔn)。顧客的期望需求是指低熱量食品企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)超出了顧客的基本期望。期望需求的滿足能夠提高顧客滿意度，但是這些需求不足以影響顧客的購(gòu)買(mǎi)行為。興奮型需求是顧客對(duì)于企業(yè)的更高要求，即企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)遠(yuǎn)高于顧客期望的產(chǎn)品和服務(wù)，并足以影響顧客購(gòu)買(mǎi)行為，如能使消費(fèi)其他低熱量食品公司的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向成為自己的顧客。針對(duì)低熱量食品顧客需求特點(diǎn)，可以制定以下策略。

4.1多渠道服務(wù)營(yíng)銷策略低熱量食品服務(wù)屬于高接觸性服務(wù)，人員與地域因素是制約服務(wù)企業(yè)的兩大關(guān)鍵因素。為滿足顧客基本需求，企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)不斷變化的需要，合理地增加低熱量食品的服務(wù)種類，大力挖掘市場(chǎng)潛力，其次應(yīng)建立多條渠道，提高銷售網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率，便于顧客方便快捷地購(gòu)買(mǎi)到自己所需的低熱量食品，拓寬銷售渠道的方法有:連鎖經(jīng)營(yíng)，特許經(jīng)營(yíng)等。

4.2差異化服務(wù)營(yíng)銷策略市場(chǎng)環(huán)境日新月異，消費(fèi)者需求趨于個(gè)性化與差異化。低熱量食品的消費(fèi)群體涉及廣泛，企業(yè)可針對(duì)不同類型顧客進(jìn)行目標(biāo)細(xì)分，在滿足顧客基本需求的基礎(chǔ)上，為其量身提供差異化服務(wù)，如可根據(jù)顧客的身形或減肥需要進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)追求苗條身形的肥胖型顧客，向其推薦減肥作用明顯的低熱量食品;也可根據(jù)顧客的年齡層次進(jìn)行劃分，如老年人群體偏向于口感松軟，溫和易消化的低熱量食品，兒童群體更注重于低熱量食品的口感與營(yíng)養(yǎng)成分。

4.3創(chuàng)新服務(wù)營(yíng)銷策略創(chuàng)新是企業(yè)生存與發(fā)展的不竭動(dòng)力，也是貫穿于服務(wù)營(yíng)銷體系的重要內(nèi)容。企業(yè)只有通過(guò)不斷地發(fā)展創(chuàng)新才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈，快速變化的市場(chǎng)環(huán)境下生存與發(fā)展。筆者認(rèn)為，低熱量食品的相關(guān)創(chuàng)新服務(wù)需求策略主要包括創(chuàng)造服務(wù)需求與開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品業(yè)務(wù)兩點(diǎn)。

4.3.1創(chuàng)造服務(wù)需求低熱量食品企業(yè)可通過(guò)與顧客建立聯(lián)系，從顧客信息反饋中發(fā)掘能夠進(jìn)一步提供產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)機(jī)，企業(yè)可通過(guò)會(huì)員制度系統(tǒng)中得到的顧客消費(fèi)信息向顧客推薦其可能感興趣的低熱量食品，為不同消費(fèi)者顧客提供針對(duì)化建議。

4.3.2開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品服務(wù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)應(yīng)圍繞顧客價(jià)值不斷創(chuàng)新開(kāi)發(fā)產(chǎn)品服務(wù)類型，不斷提高以顧客價(jià)值為核心的服務(wù)，這有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持久發(fā)展。通過(guò)顧客信息及反饋，調(diào)整與開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品服務(wù)體系，更為全面地滿足顧客需求，如在企業(yè)發(fā)展后續(xù)階段，可適時(shí)提供養(yǎng)生指導(dǎo)服務(wù)，瘦身指導(dǎo)服務(wù)等。

作者：任超然劉芳何路單位：北京林業(yè)大學(xué)