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1概述

1.1服務(wù)的概念與特性

服務(wù)是一種非常復(fù)雜的社會現(xiàn)象，有多種含義，從對個人的服務(wù)到一種產(chǎn)品，而且還可以更廣泛。它是由一系列或多或少具有無形性的活動所構(gòu)成的過程，這種過程是在顧客與服務(wù)提供者、有形資源的互動關(guān)系中進(jìn)行的，這些有形的資源或有形的產(chǎn)品、有形的系統(tǒng)是作為顧客問題的解決方案而提供給顧客的。通過更深入的考察我們發(fā)現(xiàn)，原來許多看似常規(guī)性的管理活動，如開發(fā)票或處理客戶投訴，實(shí)際上對于顧客來說都是服務(wù)，在企業(yè)實(shí)踐中，管理者通常并不將其視為服務(wù)，而是一種給企業(yè)帶來麻煩的活動。很顯然，如果企業(yè)能充分認(rèn)識到并利用這些隱性服務(wù)，他們將獲得競爭優(yōu)勢。對于絕大多數(shù)服務(wù)來說，最重要的特性有：它是由活動或一系列活動而不是有形物所構(gòu)成的過程；它具有一定程度的生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分割性；顧客或多或少地參與服務(wù)的生產(chǎn)過程。服務(wù)是無法儲存的，也不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，最重要的特性是過程性。然而在眾多特性中，服務(wù)有異質(zhì)性，這給服務(wù)管理帶來了一個非常嚴(yán)峻的問題，即如何生產(chǎn)和向顧客提供具有一致性質(zhì)量的服務(wù)。

1.2服務(wù)營銷的產(chǎn)生與初步發(fā)展

當(dāng)我們研究消費(fèi)品的構(gòu)成時———如天然消費(fèi)品（林業(yè)、農(nóng)業(yè)等），工業(yè)消費(fèi)品（鞋、汽車和機(jī)械等）和服務(wù)消費(fèi)品（銀行服務(wù)、飯店服務(wù)、管理咨詢等），我們發(fā)現(xiàn)，從20世紀(jì)后半葉以來，服務(wù)已逐漸成為發(fā)達(dá)國家中最為重要的消費(fèi)品。在過去20年里，伴隨著服務(wù)在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的重要性逐步提高，服務(wù)營銷也相應(yīng)的成為市場營銷研究的主要對象。由于服務(wù)企業(yè)市場營銷的特殊性，市場營銷過程往往是企業(yè)價(jià)值的核心驅(qū)動因素。因此對于服務(wù)供應(yīng)商來說，成功的關(guān)鍵是以創(chuàng)造價(jià)值為導(dǎo)向開展市場營銷活動?？v觀服務(wù)營銷在各個行業(yè)中的激烈競爭，銀行正在專門化的經(jīng)濟(jì)活動中展開經(jīng)營活動，低成本的航空業(yè)在最近幾年將會經(jīng)歷企業(yè)合并和市場集中的熱潮，多廳影院也開始與當(dāng)?shù)氐钠渌\(yùn)營商展開直接的競爭，大型運(yùn)營商將會投入數(shù)以千萬的資金到綜合影院的建議與裝潢之中，旅游業(yè)也逐漸擴(kuò)大了旅游項(xiàng)目。最初的服務(wù)營銷活動在1960年左右就已經(jīng)出現(xiàn)了，但在25年前，服務(wù)營銷還僅僅是營銷學(xué)術(shù)界中的次要角色。20世紀(jì)60年代，對服務(wù)做了一個界定，服務(wù)營銷的主要收益是通過服務(wù)過程創(chuàng)造的。20世紀(jì)70年代，在服務(wù)營銷研究的這一階段里，研究的重心演變?yōu)殚_發(fā)服務(wù)營銷觀念。在末期達(dá)到了顛峰。這一階段的研究主要集中在把服務(wù)相對于產(chǎn)品所具有的特殊性轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍Ψ?wù)的市場營銷觀念，也漸漸界定了服務(wù)營銷的基本框架。20世紀(jì)80年代，服務(wù)營銷質(zhì)量的概念誕生了，并成為服務(wù)企業(yè)的主要挑戰(zhàn)。人們花費(fèi)了很大的努力來界定服務(wù)質(zhì)量以及理解與測量服務(wù)質(zhì)量，其中，服務(wù)質(zhì)量的差距模型(GAP)流傳最為廣泛。該模型認(rèn)為由于存在著四個內(nèi)部缺口，所以在顧客期望與感知之間存在著差距，正是這種差距決定了服務(wù)質(zhì)量的水平。眾所周知的SERVQUAL方法就是基于GAP模型的測量工具。判斷質(zhì)量所能帶來的回報(bào)水平也是該階段的研究內(nèi)容之一。20世紀(jì)90年代，對贏利率和成本的日漸關(guān)注，促使人們更加深入的去研究服務(wù)營銷的運(yùn)營問題，這類研究的起點(diǎn)就是對服務(wù)生產(chǎn)率進(jìn)行分析，考察服務(wù)生產(chǎn)過程中的投入—產(chǎn)出關(guān)系。而今天，隨著價(jià)值在一般管理中關(guān)聯(lián)度的日益增加，服務(wù)營銷領(lǐng)域的研究也開始著重于服務(wù)的價(jià)值貢獻(xiàn)。一個研究方向就是感知服務(wù)價(jià)值。

2服務(wù)營銷中品牌塑造和溝通

2.1服務(wù)品牌的構(gòu)建

服務(wù)品牌是指企業(yè)用來區(qū)別于其他企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的名稱、符號、象征或設(shè)計(jì)，它由服務(wù)晶牌名稱和展示晶牌的標(biāo)識語、顏色、圖案、符號、制服、設(shè)備等可見性要素構(gòu)成。創(chuàng)服務(wù)名牌，是服務(wù)企業(yè)提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的一項(xiàng)重要措施。因而，企業(yè)應(yīng)注意服務(wù)品牌的研究，通過創(chuàng)名牌來樹立自己獨(dú)特的形象，以建立和鞏固企業(yè)特殊的市場地位，在競爭中保持領(lǐng)先的優(yōu)勢。盡管品牌構(gòu)建是消費(fèi)品市場中的傳統(tǒng)營銷工具,但也有許多服務(wù)企業(yè)建立了廣為人知的服務(wù)品牌,如麥當(dāng)勞、肯德基、沃爾瑪、華潤蘇果等。當(dāng)然除了上述例子外，還有許多成功的服務(wù)品牌。關(guān)于品牌對象———與品牌密切聯(lián)系在一起的要素，在服務(wù)營銷行業(yè)中，有公司層面的品牌，此時，品牌并不關(guān)注單個的服務(wù)，而是關(guān)注整個服務(wù)供應(yīng)商。在消費(fèi)品行業(yè)中，這是很常見的，如寶潔是一個制造商，而海飛絲則是一個產(chǎn)品層面的品牌。不過服務(wù)商有時也會為某些服務(wù)要素構(gòu)建品牌，如麥當(dāng)勞的“遠(yuǎn)端桌面總管”，然而與顧客最為密切的還是企業(yè)或者公司品牌。在許多服務(wù)營銷行業(yè)中，品牌都是企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)，也是企業(yè)競爭優(yōu)勢和價(jià)值的源泉。品牌驅(qū)動顧客的行為，在許多購買決策中，顧客往往選擇最后的品牌。品牌所指的往往不只是狹義上的品牌，如品牌名稱或品牌標(biāo)志。在品牌評估方面，重要的是顧客對品牌形象的感知和評價(jià)。品牌形象是對顧客與品牌名稱聯(lián)系在一起的一系列屬性或聯(lián)想。與品牌相關(guān)的利潤鏈：品牌形象是一項(xiàng)無形資產(chǎn)，由于它是在顧客感知的基礎(chǔ)上構(gòu)建起來的，所以它的創(chuàng)建十分復(fù)雜而且很難規(guī)劃。因此，在計(jì)劃塑造某個品牌形象時，對顧客的感知進(jìn)行開發(fā)和探索是切實(shí)可行的。隨著中國經(jīng)濟(jì)的騰飛，中國轎車市場的井噴已是有目共睹的事實(shí)。但隨之而來的是全世界所有著名汽車品牌的生產(chǎn)廠家?guī)缀跬瑫r來到中國。競爭隨之立即激烈。很多消費(fèi)者都在意汽車的品牌，很多消費(fèi)者側(cè)重于購買品牌打的比較響的汽車。一些高端的汽車品牌家喻戶曉，在消費(fèi)者的心理上取得了一個競爭優(yōu)勢。如勞斯萊斯、寶馬等。再比如說，吃的方面，當(dāng)請客吃飯時，都會尋找知名度較高的飯店餐廳，在心理上就覺得有品牌知名度的才能上得了臺面。可見，對于賣家來說，打響知名度，建立品牌是對服務(wù)營銷有多么大的影響力。

2.2服務(wù)溝通的手段

在服務(wù)營銷業(yè)中，供應(yīng)商需要管理各種各樣的服務(wù)溝通手段、工具。因?yàn)轭櫩秃蛦T工之間存在直接溝通。首先服務(wù)溝通刺激了購買，并影響了品牌形象。其次，服務(wù)商、供應(yīng)商可以利用互動溝通、關(guān)系溝通及品牌溝通。我們常見的一些溝通有面對面溝通、媒體溝通、定制化溝通如直接郵件、網(wǎng)絡(luò)溝通、大眾溝通等。主要針對面對面溝通做一些了解，面對面溝通發(fā)生在員工和顧客之間。由于面對面溝通的本質(zhì)，每一次溝通都是獨(dú)立的。它分為：作為銷售活動的面對面溝通和作為服務(wù)交付活動的面對面溝通（即顧客首先開始進(jìn)行溝通）。在大多數(shù)活動中，兩者往往存在著強(qiáng)烈的相互依賴性，難以分開。舉一個簡單的例子，在一次銀行咨詢員和顧客之間的咨詢會議中無疑會進(jìn)行交付溝通。但大多數(shù)情況下，咨詢員同時也在銷售銀行的業(yè)務(wù)，這不意味著咨詢員會展現(xiàn)出一種很夸張的銷售導(dǎo)向，而是記著銀行的利益。面對面溝通也有其特定的好處，可以使用非語言交流的模式，這是其他溝通方式不能做到的。通過面對面溝通，可以從對方的肢體動作，輔助語言，空間關(guān)系和實(shí)體外觀來體現(xiàn)人內(nèi)心真實(shí)的想法和欲望。

3服務(wù)營銷與市場

3.1通過國際服務(wù)營銷進(jìn)行市場開發(fā)

在服務(wù)營銷領(lǐng)域,有很多因素影響著服務(wù)供應(yīng)商的國際服務(wù)營銷策略。其中,主要的影響因素是市場狀況,在高度競爭的飽和市場中,服務(wù)供應(yīng)商很難持續(xù)的創(chuàng)造價(jià)值。通過把重點(diǎn)拓展到其他國家,往往可以把大量的新的收入轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)。在很多情況下,企業(yè)的國際化也需要向顧客提供國際化的服務(wù)。比如說，咨詢公司很可能會追隨顧客企業(yè)的擴(kuò)張進(jìn)入自己以前沒有開展業(yè)務(wù)的國外市場，另外，通過國際化戰(zhàn)略可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和協(xié)同效應(yīng)。有一個很貼切的例子，國際保險(xiǎn)公司進(jìn)軍中國市場。自中國加入世界貿(mào)易組織的承諾中，中國政府承諾解除現(xiàn)有的30家國外公司及其合資企業(yè)在地理和產(chǎn)品方面的限制。自那時起，諸如安聯(lián)保險(xiǎn)集團(tuán)、保誠保險(xiǎn)集團(tuán)等國外保險(xiǎn)公司就已經(jīng)開始為其在中國的擴(kuò)張打基礎(chǔ)了，以便把握住新的、大規(guī)模市場自由化所創(chuàng)造的機(jī)會。目前，中國是亞洲第三大保險(xiǎn)市場，中國市場的進(jìn)一步開放必將促使國內(nèi)本土企業(yè)逐漸強(qiáng)化其競爭能力。如今國外競爭者已經(jīng)占有了14%的市場份額。香港的一位本土分析家指出：“這不是一件是否能獲得30%的市場份額的事，因?yàn)樗麄兏静幌肽敲醋?。他們更關(guān)心的是應(yīng)該如何在中國推銷那些能夠創(chuàng)造利潤的產(chǎn)品。”

3.2服務(wù)網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略

服務(wù)網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略是服務(wù)供應(yīng)商利用自己與其他供應(yīng)商之間的關(guān)系的一種戰(zhàn)略。在具體的內(nèi)部和外部過程方面，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)中包含著與其他服務(wù)供應(yīng)商的協(xié)作。其中內(nèi)在過程涉及由一家以上的企業(yè)（顧客并沒有意識到是不同的服務(wù)供應(yīng)商）提供服務(wù)資源；外部過程涉及各種顧客參與其中的活動。比如說顧客預(yù)訂到美國的班機(jī)，先是選擇中國航空公司的航班，并計(jì)劃先到英國，然后再通過德國的航空公司到達(dá)美國。在服務(wù)網(wǎng)絡(luò)中，幾個供應(yīng)商分別完成幾項(xiàng)不同的服務(wù)交付任務(wù)———這是一種合作群體，是一種外部合作，而不是外包。

4結(jié)語

本文首先闡述了服務(wù)營銷的內(nèi)涵，之后對服務(wù)營銷中品牌塑造和溝通、服務(wù)營銷與市場進(jìn)行了論述，綜合運(yùn)用的服務(wù)營銷發(fā)展方面論述了服務(wù)營銷發(fā)展的具體途徑。

作者：武倩 單位：江蘇財(cái)會職業(yè)學(xué)院