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本文作者：宋雪萍作者單位：綏化學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

哈爾濱市汽車消費(fèi)者的選購行為的影響因素

1.汽車自身性能等對(duì)消費(fèi)者行為的影響

汽車市場(chǎng)消費(fèi)者在購車時(shí)主要考慮的因素中，其最為重要的因素在于汽車的性價(jià)比及其油消耗量，其次是汽車的安全性能及品牌，這對(duì)于初購消費(fèi)者與換購消費(fèi)者而言，總體看來，他們所注重的因素是基本一致的。與換購者相比，初次購買者更加看重價(jià)格、售后服務(wù)的因素，換購者比較傾向于安全性和油耗因素。另外，一般情況下，低檔車消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和排量較為看重，而高檔車消費(fèi)者則對(duì)動(dòng)力性和品牌有更多地重視。當(dāng)然在哈爾濱市換購者與初購者所關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)有所區(qū)別，換購這對(duì)于汽車的一些細(xì)節(jié)方面更加重視，例如因哈爾濱冬天寒冷，其對(duì)后視鏡的除霧性能會(huì)有所要求，同時(shí)對(duì)車內(nèi)防眩目后視鏡等較為重視。（1）汽車價(jià)格及品牌類型?？梢哉f，哈爾濱市的汽車消費(fèi)者與所有其他地方的一樣最關(guān)心的都是價(jià)格。由于現(xiàn)階段，哈爾濱市的汽車消費(fèi)群體主要是一些年青人和中年人，而現(xiàn)在其消費(fèi)群體普遍收入不算太高，因此，哈爾濱市汽車消費(fèi)者通常會(huì)選擇價(jià)格不是太高的汽車，有由于這點(diǎn)是由目前該市經(jīng)濟(jì)條件所影響的，短期內(nèi)是很難改變的。在哈爾濱市，其幾大主流車系分別為合資日韓、合資德系和國產(chǎn)品牌，其中占比最大的是國內(nèi)合資日韓車系?？偟膩碚f，在各性能方面，國產(chǎn)品牌的表現(xiàn)均相對(duì)較差，這說明國外品牌在車的性能環(huán)節(jié)做得比國產(chǎn)品牌有明顯的優(yōu)勢(shì)[2]。當(dāng)然，很多消費(fèi)者對(duì)汽車品牌的選擇除了品牌質(zhì)量等客觀因素外，還對(duì)品牌個(gè)性等相當(dāng)看重。籠統(tǒng)來說，對(duì)于汽車的安全性能和質(zhì)量，消費(fèi)者是最為看重的，當(dāng)然不同消費(fèi)者也有其差異之處。汽車作為一種代步工具，其使用是具有一定危險(xiǎn)性的，因此消費(fèi)者會(huì)非常關(guān)注其安全性能。從目前哈爾濱市汽車消費(fèi)者所選購的汽車類型來看，1.6L排量和1.4L及以下排量的汽車的選購數(shù)量非常大，其次是1.8L和2.0L排量的汽車，相對(duì)而言大排量的汽車的消費(fèi)群體則相對(duì)較少?？梢钥闯鲂∨帕亢椭械扰帕康钠囀枪枮I市汽車消費(fèi)者的主要選擇。（2）汽車銷售商的銷售服務(wù)?？傮w來看，在哈爾濱市各品牌汽車的銷售環(huán)節(jié)中，其銷售表現(xiàn)都令消費(fèi)者非常滿意，其中以奔馳最好，福特福克斯、長(zhǎng)城哈弗、奇瑞QQ則位居其后。各品牌汽車的銷售顧問環(huán)節(jié)及銷售過程的表現(xiàn)也與之相仿，均能在不同程度上獲得消費(fèi)者的滿意。對(duì)目前哈爾濱市汽車市場(chǎng)主流品牌汽車的質(zhì)量滿意度及其服務(wù)滿意度的調(diào)查分析顯示消費(fèi)者對(duì)寶馬、奧迪的質(zhì)量和服務(wù)的滿意度都非常的高，遠(yuǎn)超出市場(chǎng)平均水平；速騰則只較平均水平有所突出，在質(zhì)量方面消費(fèi)者滿意度較高；而現(xiàn)代途勝總體表現(xiàn)則較差，消費(fèi)者對(duì)其服務(wù)及質(zhì)量的滿意度均較低。另外，售后服務(wù)對(duì)市民的汽車消費(fèi)選擇也有著較大的影響，售后服務(wù)一般為汽車生產(chǎn)商較為盈利的部分。在售后服務(wù)環(huán)節(jié)中，奔馳仍是做得最好的，最不能獲得消費(fèi)者認(rèn)同的則是斯科達(dá)。

2.消費(fèi)者自身情況

作為汽車購買者，消費(fèi)者的工作收入、消費(fèi)者的就業(yè)率以及其消費(fèi)習(xí)慣等問題均影響著其購車選擇。（1）消費(fèi)者職業(yè)級(jí)經(jīng)濟(jì)狀況。一個(gè)人所從事的職業(yè)及其收入，在一定程度上代表著其社會(huì)地位，并且影響著他們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)狀況決定著可用于消費(fèi)的收入及其借貸能力。而汽車屬于高檔消費(fèi)品的一種，個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況達(dá)不到一定程度是無法購買的，同時(shí)經(jīng)濟(jì)狀況不同的人所選購的汽車也會(huì)有所差異。在哈爾濱市，普通大眾人均月收入約在3000左右，這樣一個(gè)勞動(dòng)者要花將近十個(gè)月的時(shí)間才能買入一輛夏利。同時(shí)，消費(fèi)者還需要考慮其工作穩(wěn)定性，在目前國內(nèi)很多大企業(yè)都面臨改制的情況下，消費(fèi)者對(duì)自己的就業(yè)環(huán)境及未來會(huì)給于更多地關(guān)注，這對(duì)汽車銷售來說是有一定負(fù)面影響的。不過，在哈爾濱市居民的收入水平在不斷提高，這也促進(jìn)了該市人民的汽車消費(fèi)水平。從收入水平來看，高收入人群對(duì)汽車的消費(fèi)明顯要高于其他消費(fèi)者。一般收入群體通常是中低檔汽車的主要消費(fèi)群體，其次是中等收入家庭；在高檔汽車消費(fèi)市場(chǎng)中，中等收入群體將是其主要的消費(fèi)群體，其次是高收入家庭。（2）其他消費(fèi)者的推薦情況。一般情況下，消費(fèi)者的購買意愿很容易受他人態(tài)度的影響，而這種影響的強(qiáng)度常取決于他人態(tài)度的強(qiáng)弱及與消費(fèi)者的關(guān)系。對(duì)消費(fèi)者而言，家人和朋友的意見將是其最信賴的信息來源渠道，其次是有經(jīng)驗(yàn)車主的介紹。這對(duì)哈爾濱市消費(fèi)者來說是一樣的。而調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，目前哈爾濱市汽車擁有者向他人推薦自己所使用汽車的意愿是很高的，這將對(duì)即將購買汽車的消費(fèi)者將產(chǎn)生較大的影響，當(dāng)然這在兩一方面也說明消費(fèi)者對(duì)自己所選購的汽車的綜合滿意度還是比較高的。

3.宏觀影響因素

（1）油價(jià)問題。油價(jià)問題將會(huì)是中國汽車行業(yè)所面臨的最大問題，在中國經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，汽車行業(yè)高速增長(zhǎng)的同時(shí)，正趕上汽車高消費(fèi)缺油年代，預(yù)計(jì)到2030年，在中國國內(nèi)，僅汽車耗油量就將達(dá)到5億噸，這一因素將極大程度地制約中國汽車行業(yè)的發(fā)展，也是影響汽車消費(fèi)者購買汽車的行為決策。本文所研究的哈爾濱市汽車消費(fèi)市場(chǎng)同樣面臨這一問題。（2）交通環(huán)境問題。市內(nèi)交通環(huán)境的好壞同樣影響著哈爾濱市消費(fèi)者的購車意愿，整體而言中國的交通環(huán)境是比較差的，交通事故的發(fā)生率較高。目前，在哈爾濱市全市在籍機(jī)動(dòng)車達(dá)到71萬輛，交通擁堵頻現(xiàn)，而大多數(shù)交通擁堵就是因“小違法”導(dǎo)致，這也嚴(yán)重影響著哈爾濱市的汽車消費(fèi)[3]。（3）國家鼓勵(lì)政策。國家政策鼓勵(lì)轎車進(jìn)入居民家庭，在該政策的鼓勵(lì)下，汽車正快速進(jìn)入哈爾濱市的普通家庭。而我國取消的對(duì)小排量汽車的現(xiàn)行政策使哈爾濱市汽車產(chǎn)商開始大量投入小排量汽車的領(lǐng)域的生產(chǎn)與銷售，消費(fèi)者也因此對(duì)小排量汽車給與了過多的關(guān)注。另外，新消費(fèi)稅制的實(shí)施，調(diào)整了小汽車稅率結(jié)構(gòu)，在一定程度上降低了小排量車的稅費(fèi)，同時(shí)對(duì)大排量車的稅費(fèi)有所提高，這對(duì)消費(fèi)者的選購也有著一定的影響。

哈爾濱市汽車消費(fèi)者的消費(fèi)行為預(yù)測(cè)

在哈爾濱市，汽車消費(fèi)者選購汽車的主要目的是為出行方便，其次是為了工作需要。對(duì)哈爾濱市消費(fèi)者而言，購車的實(shí)際要求與理想車型間的總是存在一定的反差，表現(xiàn)在其心理期望與實(shí)際收入的不一致，但這一方面也預(yù)示哈爾濱市市民汽車消費(fèi)檔次將逐步提高。由于哈爾濱市汽車消費(fèi)者的收視與閱讀習(xí)慣相對(duì)固定，廣告對(duì)其購買有較大影響力，尤其報(bào)紙與戶外，對(duì)未來購買汽車的品牌的選擇上，廣告投放力度強(qiáng)大的帕薩特、奧迪、廣本、別克名次靠前，而桑塔納、富康、捷達(dá)憑多年的品牌累計(jì)也將領(lǐng)先與其他眾多品牌。而受歡迎的車型應(yīng)該主要為小型車、中型車、緊湊型車，排量則較可能集中于1.4-2.0之間。另外，在哈爾濱市，選購汽車的消費(fèi)者將仍以中年人和一些青年人為主，因?yàn)樗麄児ぷ鬏^穩(wěn)定，能夠承擔(dān)購車的費(fèi)用。同時(shí)他們會(huì)更多地考慮車的價(jià)格、質(zhì)量、品牌及售后服務(wù)等方面的問題，。也由于目前哈爾濱市消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)逐漸加強(qiáng)，環(huán)保型的汽車將成為日后消費(fèi)的主流趨勢(shì)。