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摘要：隨著隴南市電子商務(wù)的不斷發(fā)展，當(dāng)?shù)?a href="http://m.rqylqx.com/lunwen/qyyxlw/qydzswlw/202112/823676.html" target="_blank">中小企業(yè)的發(fā)展獲得了新的機(jī)遇，同時(shí)也使中小企業(yè)之間的競(jìng)爭日益激烈，許多企業(yè)都遇到了發(fā)展的瓶頸，其根源之一就在于沒有大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，如何通過品牌建設(shè)提高企業(yè)的競(jìng)爭力成為了隴南市中小企業(yè)面臨的緊迫問題。本文通過分析隴南市電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀，電子商務(wù)環(huán)境對(duì)當(dāng)?shù)刂行∑髽I(yè)品牌建設(shè)的影響以及隴南市中小企業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀與問題分析，利用CBBE模型對(duì)中小企業(yè)品牌的建設(shè)路徑提出了對(duì)策。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；品牌建設(shè)；CBBE模型；中小企業(yè)；競(jìng)爭力

一、隴南市電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀

自20年以來，隴南市電子商務(wù)異軍突起，走在甘肅省前列。為了響應(yīng)國家電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃，隴南市政府提出“3”發(fā)展戰(zhàn)略，提出了電商集中突破的戰(zhàn)略任務(wù)。為了持續(xù)推動(dòng)隴南市電子商務(wù)的發(fā)展，隴南市委又提出了“33”發(fā)展思路，在該發(fā)展思路中重點(diǎn)提出要“抓營銷、重品牌，著力提升發(fā)展質(zhì)量”，全面開展以“培育優(yōu)秀網(wǎng)商、打造優(yōu)秀網(wǎng)貨品牌”為主要內(nèi)容的“雙優(yōu)”培育工作，強(qiáng)化網(wǎng)貨品牌策劃。當(dāng)前，隴南市電子商務(wù)發(fā)展的發(fā)展有如下幾個(gè)特點(diǎn)：

（一）農(nóng)村電商多元化

自4年開始，電子商務(wù)進(jìn)入農(nóng)村以來，隴南市積極順應(yīng)市場(chǎng)變化趨勢(shì)，推動(dòng)當(dāng)?shù)仉娚讨黧w的建設(shè)，不斷優(yōu)化政策體系，形成了多元化的市場(chǎng)競(jìng)爭格局。農(nóng)村淘寶店鋪的建設(shè)和完成“最后一公里”配送的中國郵政的進(jìn)入，極大的推動(dòng)了農(nóng)村電商的市場(chǎng)空間。[1]對(duì)隴南市而言，隴南市各個(gè)企業(yè)借助淘寶、天貓、京東特色館、蘇寧易購和貝店等多個(gè)電商平臺(tái)，上架銷售本地的農(nóng)特產(chǎn)品及各種網(wǎng)貨；拓展跨境電商，將隴南當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)的農(nóng)特產(chǎn)品銷售到國外的地域。

（二）物流體系逐漸完善

隨著隴南市電子商務(wù)的迅速發(fā)展，截至0年，全市物流快遞企業(yè)達(dá)到家，全市80%以上的鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）設(shè)立了快遞網(wǎng)點(diǎn)，00多個(gè)建制村實(shí)現(xiàn)了直接通郵，快遞網(wǎng)點(diǎn)累計(jì)達(dá)到個(gè)。市、縣、村物流網(wǎng)點(diǎn)全覆蓋，快遞物流體系基本建成。另外，隴南市著力夯實(shí)電商發(fā)展基礎(chǔ)，建成了“一帶四園五中心”。[2]這些園區(qū)作為重要的物流集散地以及快件中轉(zhuǎn)中心，為全市電商發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品提供了極大的便利。

（三）電商平臺(tái)渠道增多

隨著隴南市電子商務(wù)不斷發(fā)展，企業(yè)的銷售渠道也在不斷增加，銷售渠道是銷售者與品牌的直接接觸點(diǎn)，隴南市農(nóng)產(chǎn)品電商的主要銷售渠道在于線上。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至9年底網(wǎng)店有1家，除了進(jìn)駐阿里巴巴等第三方電商平臺(tái)參與電商經(jīng)營外，現(xiàn)在以微信公眾號(hào)、抖音、快手、微博等為平臺(tái)建立了良好的銷售渠道，以電商線下體驗(yàn)館為紐帶，積極對(duì)接外來采購企業(yè)。一些有實(shí)力的企業(yè)自己建立電商平臺(tái)，其中，隴小南電子商務(wù)有限公司依托豐富的隴南農(nóng)產(chǎn)品加工銷售產(chǎn)業(yè)，于8年建立了網(wǎng)貨供應(yīng)中心，集合了隴南市乃至甘肅省的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)貨，建立了當(dāng)?shù)刂行【W(wǎng)商專業(yè)網(wǎng)貨供應(yīng)平臺(tái)。

（四）企業(yè)農(nóng)特產(chǎn)品開發(fā)出新

近年來，隴南市針“有產(chǎn)品無網(wǎng)貨”的困境做出了很多努力，鼓勵(lì)企業(yè)將初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)加工，設(shè)計(jì)適合不同情景并且有創(chuàng)意的產(chǎn)品包裝。例如，將農(nóng)產(chǎn)品桔梗開發(fā)成為保健桔梗菜，設(shè)計(jì)了便攜裝、禮盒裝等不同形式的產(chǎn)品，增加了產(chǎn)品的附加值，同時(shí)也提升了企業(yè)品牌的影響力。

（五）企業(yè)品牌價(jià)值增長緩慢

隴南市位于甘肅省東南部，風(fēng)景優(yōu)美、氣候適宜，被譽(yù)為“隴上江南”。良好的生態(tài)環(huán)境以及氣候使得隴南物產(chǎn)豐富、特色明顯，盛產(chǎn)油橄欖、核桃、猴頭菇、香菇、木耳及各類中藥材。目前，隴南市當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品以突出綠色無公害和良好的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，開發(fā)適銷對(duì)路的網(wǎng)貨產(chǎn)品，推出了武都崖蜜系列、核桃系列等65類5種符合網(wǎng)銷標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，9種網(wǎng)貨產(chǎn)品取得相關(guān)資質(zhì)認(rèn)證。但是武都花椒、隴南橄欖油、禮縣蘋果等已經(jīng)在全國有了良好知名度，但品牌價(jià)值不高，衍生產(chǎn)品少?！澳锨貛X”“遇見康縣”等區(qū)域公共品牌定位不夠明確，不能給企業(yè)帶來增值溢價(jià)。例如在1年隴南市電子商務(wù)推進(jìn)會(huì)中提到，在當(dāng)前的品牌建設(shè)中應(yīng)該統(tǒng)一創(chuàng)建“武都花椒”“禮縣蘋果”“成縣核桃”以及“徽縣腐竹”等品牌。

二、電子商務(wù)環(huán)境對(duì)中小企業(yè)品牌建設(shè)的影響

（一）在品牌營銷方面的影響

品牌營銷作為品牌建設(shè)非常重要的一個(gè)方面，電子商務(wù)在隴南市的生根發(fā)芽，對(duì)企業(yè)品牌營銷方式的轉(zhuǎn)變起到了重要作用。從營銷觀念的角度來看，傳統(tǒng)的營銷方式主要依賴于傳統(tǒng)媒體的宣傳，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的積極性，認(rèn)為消費(fèi)者的購買是被動(dòng)的行為。但是在電子商務(wù)的環(huán)境下，消費(fèi)者成為了主動(dòng)購買方，能夠通過網(wǎng)絡(luò)獲得產(chǎn)品的所有信息，產(chǎn)品信息傳播的效率也更加有優(yōu)勢(shì)。隨著移動(dòng)終端的普及、短視頻的發(fā)展以及直播業(yè)務(wù)的推廣，品牌營銷具有了雙向性，能夠讓企業(yè)和用戶進(jìn)行良好的互動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)媒體使品牌營銷的形式和內(nèi)容更加豐富，傳播成本減少，傳播范圍更加廣泛，例如鵬龍電子商務(wù)有限公司開設(shè)了短視頻賬號(hào)，利用抖音平臺(tái)通過有質(zhì)量的短視頻吸引粉絲，進(jìn)而通過平臺(tái)直播帶貨提高銷量、提高品了牌知名度。

（二）在品牌產(chǎn)品生產(chǎn)方面的影響

隴南電商的發(fā)展促使當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品向標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；l(fā)展。網(wǎng)店經(jīng)營者更加注重包裝設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)了融入企業(yè)特點(diǎn)的標(biāo)識(shí)，按照消費(fèi)者的需求生產(chǎn)了適合不同情景中銷售的產(chǎn)品，例如禮盒裝、實(shí)惠裝、便攜裝等。企業(yè)在生產(chǎn)中更加注重產(chǎn)品分級(jí)，從過去出售初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品到現(xiàn)在分級(jí)、分類別定價(jià)出售，提高了當(dāng)?shù)厣a(chǎn)企業(yè)的利潤，以宕昌縣中藥材合作社為例，從過去對(duì)中藥材進(jìn)行論斤賣的初級(jí)產(chǎn)品到現(xiàn)在對(duì)中藥材進(jìn)行精細(xì)加工包裝，增加產(chǎn)品的附加值，同時(shí)提高了企業(yè)的品牌影響力和品牌價(jià)值。

（三）在產(chǎn)品定價(jià)方面的影響

傳統(tǒng)的交易模式中，消費(fèi)者與企業(yè)的信息不對(duì)稱，導(dǎo)致企業(yè)和消費(fèi)者要花費(fèi)較多的成本來獲取信息。電子商務(wù)在隴南的快速發(fā)展，極大地提高了中小企業(yè)服務(wù)消費(fèi)者的能力，降低了中小企業(yè)營銷成本，從而降低了產(chǎn)品的成本，能夠通過互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品展示在消費(fèi)者的眼前，更好地滿足消費(fèi)者的需求。同時(shí)，消費(fèi)者能夠較為便捷的在各類電商平臺(tái)上進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格對(duì)比，選擇質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，加速了中小企業(yè)品牌特點(diǎn)的形成，進(jìn)而取得理想的市場(chǎng)地位。

三、隴南市中小企業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀與問題

隴南市電子商務(wù)的逐步發(fā)展為中小企業(yè)帶了新的機(jī)遇，能夠推動(dòng)品牌建設(shè)的發(fā)展，另外，伴隨著中小企業(yè)的品牌建設(shè)，能夠進(jìn)一步推進(jìn)本地企業(yè)占據(jù)更大的市場(chǎng)。當(dāng)前，隴南市大部分中小企業(yè)在品牌建設(shè)上仍然存在許多問題，基于前期調(diào)研的相關(guān)情況，筆者采用了調(diào)查問卷的方式對(duì)隴南市部分中小企業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀進(jìn)行了研究，調(diào)查研究的結(jié)果分析如下。

（一）對(duì)品牌建設(shè)的理解不夠

在傳統(tǒng)生產(chǎn)經(jīng)營觀念的影響下，企業(yè)普遍對(duì)品牌創(chuàng)造的重要性和必要性的認(rèn)識(shí)不足，尤其是對(duì)于中小企業(yè)而言，品牌建設(shè)是一個(gè)建設(shè)周期長、品牌效益短期內(nèi)難以凸顯的投入，因此各類中小企業(yè)經(jīng)營主體在創(chuàng)建企業(yè)品牌方面的積極性不夠，還沒有把品牌創(chuàng)建作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性資源來認(rèn)識(shí)，很多企業(yè)僅僅把注冊(cè)商標(biāo)當(dāng)作是品牌建設(shè)的全部，企業(yè)不能在市場(chǎng)上有目標(biāo)有規(guī)劃地建立明晰的品牌認(rèn)知。企業(yè)和企業(yè)之間的區(qū)別較小，產(chǎn)品和產(chǎn)品之間的區(qū)別更小。在本次的調(diào)查研究中，有90%的企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)對(duì)于企業(yè)的發(fā)展而言是相互的，品牌的建設(shè)對(duì)于企業(yè)未來的發(fā)展會(huì)起到正向的作用，僅有%企業(yè)還未認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性。

（二）品牌發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃不明確

品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃在企業(yè)品牌建設(shè)的過程起著至關(guān)重要的作用，但通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，只有30%的企業(yè)已經(jīng)制定了品牌計(jì)劃并已經(jīng)開始實(shí)施，有20%的企業(yè)制定了品牌計(jì)劃但是還未開始實(shí)施，還有%的企業(yè)還未開始制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃。

（三）品牌建設(shè)缺乏人才支撐

企業(yè)想要可持續(xù)的發(fā)展，就需要人才的支撐，利用好人力資源，做好品牌建設(shè)。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，中小企業(yè)發(fā)展過程中，其品牌設(shè)計(jì)方面缺少創(chuàng)造性的人才，大部分的企業(yè)尚未建立企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)CIS（包括企業(yè)理念識(shí)別（MI）、企業(yè)行為識(shí)別（BI）、企業(yè)視覺識(shí)別（VI），最關(guān)鍵的因素在于缺乏品牌設(shè)計(jì)師，僅有%的企業(yè)在管理中設(shè)置了負(fù)責(zé)品牌管理的人員崗位并開展過相關(guān)的培訓(xùn)工作。品牌建設(shè)中缺乏管理人才、企業(yè)品牌管理水平不高、運(yùn)營模式簡單滯后等問題都是缺乏管理人才的結(jié)果，這些問題都會(huì)影響企業(yè)的品牌建設(shè)。（四）品牌展示營銷力度不夠中小企業(yè)在品牌宣傳的過程中自主宣傳力度不夠，即使部分企業(yè)開展了不同程度的宣傳，包括視頻媒體宣傳、活動(dòng)推廣、展覽展示等，但是缺乏整套的廣告策略和商標(biāo)品牌戰(zhàn)略。大多數(shù)的中小企業(yè)鑒于其運(yùn)營模式以及可利用資源的限制，并沒有采用合理有效的品牌宣傳手段，并且在調(diào)研中有部分企業(yè)認(rèn)為做品牌宣傳就是花錢買廣告，對(duì)于品牌宣傳展示的認(rèn)可度不高。四、基于CBBE模型的中小企業(yè)品牌建設(shè)路徑隴南市中小企業(yè)目前面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化、對(duì)品牌建設(shè)的理解不夠、品牌建設(shè)缺乏人才支撐以及品牌展示營銷力度不夠等問題。在隴南市“33”發(fā)展思路中重點(diǎn)提出打造優(yōu)秀網(wǎng)貨品牌為主要內(nèi)容的培育工作。因此，尋找企業(yè)品牌建設(shè)的路徑對(duì)隴南市企業(yè)發(fā)展具有重要意義。美國學(xué)者凱文·萊恩·凱勒在19年提出CBBE模型（如圖1），為企業(yè)建設(shè)自主品牌提供了關(guān)鍵途徑。在該模型中強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，提出了企業(yè)品牌建設(shè)的過程中，通過設(shè)計(jì)優(yōu)質(zhì)的品牌標(biāo)識(shí)、挖掘具有特色的品牌內(nèi)涵，使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌反應(yīng)以及創(chuàng)建消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，完成基于顯著性、績效、形象、評(píng)判、感覺、共鳴六個(gè)維度的建設(shè)，這些對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展起到重要的作用。(一)建立正確的品牌標(biāo)識(shí)在CBBE模型中，首先要做的就是建立正確的品牌標(biāo)識(shí)，在對(duì)隴南市中小企業(yè)的調(diào)研過程中可以看到，中小企業(yè)在發(fā)展過程中部分企業(yè)尚未建立企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)CIS，那么要建立正確的標(biāo)識(shí)就要定義品牌，找到企業(yè)的核心競(jìng)爭力。例如，隴小南電子商務(wù)有限責(zé)任公司在設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識(shí)的時(shí)候充分融入了當(dāng)?shù)靥厣诵奶厣褪沁\(yùn)營隴南各縣區(qū)幾百種優(yōu)質(zhì)網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品，探索出了“微商+農(nóng)產(chǎn)品上行”“新媒體+農(nóng)產(chǎn)品上行”“供應(yīng)中心+農(nóng)產(chǎn)品上行”等農(nóng)產(chǎn)品上行的新渠道和新模式。

（二）創(chuàng)造合適的品牌內(nèi)涵

企業(yè)的品牌內(nèi)涵關(guān)鍵在于要建立基于消費(fèi)者的品牌特征，主要體現(xiàn)在品牌績效和品牌形象兩個(gè)方面。要提高品牌績效就要提高企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭力，產(chǎn)品競(jìng)爭力是企業(yè)品牌競(jìng)爭力的核心和具體載體，消費(fèi)者通過實(shí)際使用產(chǎn)品感知質(zhì)量，質(zhì)量得到消費(fèi)者認(rèn)可，才能獲取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任。品牌的發(fā)展與產(chǎn)品的生命周期息息相關(guān)，因此，品牌的競(jìng)爭力需以有生命力的產(chǎn)品為基礎(chǔ)。在隴南市縣區(qū)內(nèi)中小企業(yè)的特色產(chǎn)品具有高度的相似性，比如在成縣的特色產(chǎn)品就是以核桃為基礎(chǔ)，加工產(chǎn)品有棗夾核桃、琥珀核桃等，不同企業(yè)的產(chǎn)品具有高度相似性，缺乏創(chuàng)新導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭力。品牌內(nèi)涵的另一個(gè)維度是形象，品牌的形象主要是指在消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)品牌的感性認(rèn)識(shí)。這就要求企業(yè)在設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識(shí)時(shí)要融入品牌自身的文化特色，在對(duì)品牌進(jìn)行宣傳推廣時(shí)要凸顯品牌的定位和內(nèi)涵。因此要注重文化塑造，提升品牌的文化附加值。企業(yè)的品牌既包括物質(zhì)內(nèi)涵也包括精神內(nèi)涵。如果能為品牌帶著文化色彩，就可以引發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想，激發(fā)消費(fèi)者的情感，從而令品牌增添魅力。隴南市地處于甘肅省南部，素有“隴上江南”的美譽(yù)，也有著豐富的文化資源和旅游勝地，例如有“核桃、花椒文化節(jié)”“白馬人民俗文化”“西狹地域文化”“乞巧文化”等諸多的風(fēng)情和民俗文化的相關(guān)元素都可以添加到隴南企業(yè)的品牌之中，從而提高隴南市中小企業(yè)品牌的文化附加值。

（三）引導(dǎo)正確的品牌反應(yīng)

品牌評(píng)判指的是企業(yè)要關(guān)注消費(fèi)者關(guān)于品牌的評(píng)價(jià)。近年來，隨著消費(fèi)水平的提高，農(nóng)產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的逐步飽和，消費(fèi)者追求高品質(zhì)、特色產(chǎn)品的欲望也越來越強(qiáng)烈，隴南當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品通過國家地理標(biāo)志認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品有禮縣大黃、西河半夏、武都油橄欖、文縣當(dāng)歸等，茶葉、油橄欖、花椒等也先后獲得36個(gè)國家級(jí)別的獎(jiǎng)項(xiàng)，同時(shí)，武都被譽(yù)為“中國花椒之鄉(xiāng)”“中國油橄欖之鄉(xiāng)”，成縣和康縣被譽(yù)為“中國核桃之鄉(xiāng)”，西和被譽(yù)為“中國半夏之鄉(xiāng)”，因此產(chǎn)品的質(zhì)量和可信度已經(jīng)有了良好的保障。在后續(xù)的推廣過程中，企業(yè)要結(jié)合國家地理標(biāo)志、原產(chǎn)地、綠色食品、有機(jī)食品、無公害農(nóng)產(chǎn)品等產(chǎn)品標(biāo)簽，樹立良好的企業(yè)品牌形象，使得消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)第一時(shí)間就想到隴南的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

（四）建立共鳴關(guān)系

近年來，隨著人民的生活水平提高，購買力不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者的購買決定已經(jīng)不局限在產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格，多元化的銷售渠道能夠使得消費(fèi)者更加便捷的對(duì)比同類產(chǎn)品，在這種情形之下，企業(yè)應(yīng)該更加關(guān)注消費(fèi)者的購買心理，使得企業(yè)品牌與消費(fèi)者建立共鳴關(guān)系，注重產(chǎn)品的差異化，賦予產(chǎn)品一定的情懷和故事。在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中融入更多的民俗文化，因?yàn)檫@些元素都會(huì)在不知不覺中起到推廣區(qū)域品牌和企業(yè)品牌的作用，也會(huì)在很大程度上影響顧客黏性和忠誠度。

參考文獻(xiàn)：

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作者:許菡 單位:隴南師范高等?？茖W(xué)校