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摘要:分析了建筑企業(yè)營銷體系的現(xiàn)狀，根據(jù)營銷資源共享的原理，介紹了營銷資源共享的優(yōu)缺點，從重構(gòu)二級公司營銷機構(gòu)、整合營銷資源、二三級公司分工等方面，提出了資源共享型營銷體系的設(shè)計方法，有利于促進企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞:建筑業(yè)，資源共享，營銷體系

隨著中國市場經(jīng)濟發(fā)展到今天，絕大部分行業(yè)的市場競爭愈發(fā)激烈，其中，建筑行業(yè)的市場競爭更可以用異常激烈來形容。這種競爭格局也是造成整個建筑行業(yè)凈利潤率較低的重要原因。基于此，為了保住微薄的利潤，建筑業(yè)企業(yè)通常在項目成本控制上下工夫而忽視了營銷費用的降低問題。本文引進資源共享的理念，通過對營銷體系的重構(gòu)，探討降低營銷費用的有效途徑。

1建筑業(yè)企業(yè)營銷體系現(xiàn)狀

目前，總公司、二級公司、三級公司都在做營銷的局面已延續(xù)了十余年之久，也是建筑行業(yè)最常見的營銷體系，這種看似立體營銷的格局背后伴隨著不容忽視的弊端。比如，在早期的招投標(biāo)領(lǐng)域，同一項目招標(biāo)經(jīng)常出現(xiàn)同門殺價競標(biāo)的現(xiàn)象，直接損害了集團公司的利益。后來，業(yè)主為了避免圍標(biāo)、串標(biāo)，禁止關(guān)聯(lián)公司參投相同標(biāo)段，避免了同門競爭。但是，重復(fù)攻關(guān)，營銷費用重復(fù)支出的現(xiàn)象依然嚴(yán)峻。另外，由于建筑市場競爭激烈，有些三級公司流動資金長期緊張，少數(shù)公司甚至虧損，三角債債務(wù)纏身，導(dǎo)致營銷人員中標(biāo)獎勵長期拖欠而不能兌現(xiàn)，嚴(yán)重影響到營銷人員的工作熱情和積極性。工作動力不足，造成營銷成果、營銷質(zhì)量雙雙下降，進而影響到公司的經(jīng)濟效益，最終形成惡性循環(huán)。一旦企業(yè)的造血功能受到損壞，若沒有外力的扶持，公司很難走出困境。

2營銷資源共享的原理

資源共享是將一定范圍內(nèi)的資源集中在一起，通過一個或多個平臺讓所有人共享使用的行為。定義中的一定范圍，可以指宏觀層面(國家)、中觀層面(社會)、微觀層面(組織、企業(yè));平臺可以是網(wǎng)絡(luò)平臺也可以是線下平臺。營銷資源共享就是將一個企業(yè)的營銷資源整合到一起，通過一個或多個平臺，讓本企業(yè)營銷人員共享使用，對外開展?fàn)I銷工作的行為。其原理是，把整個集團的內(nèi)部營銷資源和外部的社會資源全部整合到集團公司層面，通過各個集團直屬的省級營銷機構(gòu)，統(tǒng)一使用對外開展?fàn)I銷工作，中標(biāo)后的施工任務(wù)由集團公司根據(jù)項目特點和各子分公司的優(yōu)勢統(tǒng)籌考慮分配。其實質(zhì)就是“二級公司做營銷，三級公司做施工”管理理念的體現(xiàn)。

3營銷資源共享的優(yōu)缺點

利用營銷資源共享的理念重構(gòu)企業(yè)的營銷體系，實現(xiàn)二級公司(集團公司)統(tǒng)一營銷。這種資源共享型的營銷新格局雖然也有缺點，但總體來說利大于弊。

3．1營銷資源共享的優(yōu)點

1)集團公司統(tǒng)一開展?fàn)I銷工作，徹底避免重復(fù)攻關(guān)、客戶關(guān)系重復(fù)維護，有效降低了營銷費用支出。2)各營銷機構(gòu)統(tǒng)一以集團公司的名義對外營銷，既有利于集團公司品牌的打造和傳播，也有助于總公司品牌的推廣。3)實現(xiàn)了營銷資源的集中管理、使用，區(qū)域營銷活動統(tǒng)一開展。4)二級公司、三級公司定位清晰、分工明確，有利于發(fā)揮各自優(yōu)勢，使三級公司集中精力搞好施工生產(chǎn)。項目做好了，業(yè)主滿意了，又有助于二級公司的營銷工作。5)有效避免中標(biāo)獎勵不能兌現(xiàn)的問題，有利于提升營銷人員的工作熱情和積極性。

3．2營銷資源共享的缺點

1)加大了二級公司營銷機構(gòu)管理難度，工作壓力明顯增加。2)抑制了三級公司的營銷積極性。針對上述缺點，二級公司可以通過政策引導(dǎo)和正激勵手段，變壓力為動力，鼓舞營銷人員積極主動，努力完成營銷任務(wù)而獲得獎勵。在對某個項目投標(biāo)時，如果三級公司里某員工有社會資源可用，經(jīng)評估后可把他吸收到投標(biāo)機構(gòu)里工作，待中標(biāo)后給予一定的獎勵或參與中標(biāo)獎分配，保護每個員工為企業(yè)服務(wù)的熱情。

4資源共享型營銷體系設(shè)計

4．1重構(gòu)二級公司的營銷機構(gòu)

首先，依托集團公司經(jīng)營部，改造組建成集團營銷中心，負責(zé)制定集團的營銷政策、營銷制度，管理全集團的營銷工作;其次，在已開發(fā)省份和擬開發(fā)省份組建省級營銷公司，負責(zé)在各自省內(nèi)開展?fàn)I銷工作，省級營銷機構(gòu)是集團公司開展?fàn)I銷工作的主力軍;最后，在重點城市、熱點城市和擬開發(fā)城市組建市級辦事處，對于開發(fā)比較成功的城市，辦事處可以升級為市級營銷分公司。

4．2整合營銷資源

把三級公司的所有專職外經(jīng)人員就近整合到對應(yīng)的集團省級營銷公司，其他有社會資源的三級公司員工也可自愿申請加入集團省級營銷公司團隊;把集團公司(二級公司)的外經(jīng)人員按照其原來負責(zé)的營銷區(qū)域調(diào)整到相應(yīng)的省級營銷公司。同時，把二級公司和三級公司的資質(zhì)證書、安全生產(chǎn)許可證等相關(guān)商務(wù)證件集中到集團營銷中心管理，并授權(quán)給省級營銷公司統(tǒng)一使用。

4．3二級、三級公司的分工

1)投標(biāo)的分工，由三級公司負責(zé)編制標(biāo)書，其他工作由省級和市級營銷機構(gòu)負責(zé)。因此，三級公司的經(jīng)營部仍需保留。投標(biāo)報價由省、市級營銷機構(gòu)和參與編標(biāo)的三級公司聯(lián)合確定。2)備案的分工，由省、市級營銷機構(gòu)主責(zé)，三級公司經(jīng)營部負責(zé)提供備案材料。3)中標(biāo)合同的簽訂，由省、市級營銷機構(gòu)協(xié)助承擔(dān)施工任務(wù)的三級公司完成，并向其做營銷交底。4)資質(zhì)升級或變更分工，集團營銷中心負責(zé)集團公司資質(zhì)升級或變更工作;子公司經(jīng)營部負責(zé)本公司資質(zhì)升級或變更工作。

4．4營銷費用的來源

由集團公司財務(wù)部根據(jù)歷年統(tǒng)計數(shù)據(jù)，測算出按中標(biāo)合同金額的一定比例提取營銷費用，每年由集團公司分兩次撥付給集團營銷中心。

4．5營銷激勵

營銷人員考核與獎懲辦法，按照集團公司批準(zhǔn)的相關(guān)制度執(zhí)行。中標(biāo)獎勵按照文件規(guī)定計算出金額后，省級營銷公司制定分配方案報集團公司營銷中心審批，由承擔(dān)施工任務(wù)的子公司提供獎勵資金，在簽訂中標(biāo)合同后三個月內(nèi)全部兌現(xiàn)，由省級營銷公司按照批復(fù)的分配方案負責(zé)發(fā)放。

5結(jié)語

建立資源共享型營銷體系的目的是為了杜絕重復(fù)攻關(guān)，降低營銷費用開支，促進集團公司品牌傳播，同時，還要解決現(xiàn)存營銷體系下中標(biāo)獎勵不能兌現(xiàn)的問題。為了實現(xiàn)這些目的，關(guān)鍵在于資金保證。為此，需要集團公司制定保障措施，確保營銷費用和中標(biāo)獎勵資金按時、足額到位。資源共享型營銷體系設(shè)計，是對現(xiàn)有營銷體系創(chuàng)新的一種探索。由于作者水平有限，相信一定存在更好的新型營銷體系模式。希望本文能起到拋磚引玉的作用，從而發(fā)現(xiàn)更有效的營銷體系，為企業(yè)的持續(xù)、健康發(fā)展服務(wù)。

參考文獻:

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作者：張建民 單位：中鐵隧道集團機電工程有限公司