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摘要：中國保健酒市場在勁酒、椰島、寧夏紅等品牌的拉動之下,進入了飛速增長時代,年增長率約為30%,已超過白酒市場的增長速度,成為全新增長點。巨人在2008年底與五糧液合作推出了“黃金酒”,它是否能夠復(fù)制腦白金的成功,或超越腦白金為更具生命力的品牌,值得我們?nèi)リP(guān)注和思考。

一、黃金酒營銷戰(zhàn)略的成功要素分析

1、定位于禮品,而非保健酒。黃金酒之所以能夠迅速搶占市場,巧妙的定位功不可沒。行業(yè)內(nèi)的其他競爭者基本都把定位于具有保健功能的酒,與占白酒、啤酒、葡萄酒搶奪市場。然而,保健禮品的超過1000億市場規(guī)模要遠遠大于保健酒僅100億的市場規(guī)模。顯然,將黃金酒定位為與腦白金類似的保健禮品無疑選擇了一個更廣闊的市場,同時也巧妙的避開了勁酒等實力雄厚的競爭對手。

2、巧妙的心理定價策略。黃金酒鎖定的目標顧客,并不是真正飲用它的老年人,而是作為晚輩的年輕人。從購買能力上看,他們往往參加工作時間不長,可支配的收入并不多,對價格的敏感程度較高。黃金酒看到了這一點,巧妙的運用“尾數(shù)定價”,將單瓶價格定為128元,兩瓶裝的價格為298元。利用這種尾數(shù)的錯覺感,使消費者覺得價格并不算貴。

3、雙重渠道,全面覆蓋。巨人選擇與五糧液合作,不但用借勢的方法提升自己的品牌價值,更重要的是可以同時借用五糧液的銷售網(wǎng)絡(luò),再結(jié)合自己的保健品銷售渠道,雙管齊下,迅速提高市場的覆蓋率。

4、放棄包治百病的訴求。以往的保健酒大多定位在“抗疲勞”、“補腎”等功效上,并且在宣傳中羅列了諸多的適應(yīng)情形,給人一種包治百病的感覺。實際上,這種“萬能酒”,可能什么都治不了,也很難得到消費者的信任。黃金酒剛好避開了這個陷阱,放棄了具體的功能訴求,只說“好喝又大補”。

以上幾點是促成黃金酒能夠迅速取得成功的幾個關(guān)鍵要素,但黃金酒在營銷戰(zhàn)略的實施過程中也存在著一些盲點和死穴,會引起致命的危機,必須引起重視。

二、黃金酒營銷戰(zhàn)略存在的問題

1、過分依賴腦白金模式。黃金酒原本是借勢五糧液,提升了自己的品牌價值,但過分依賴腦白金模式這種低俗的推廣方式,無疑會折損其品牌價值,更無法有效的積累品牌價值。

腦白金模式慣用的方式就是“三板斧”,認準一個好產(chǎn)品,狂風(fēng)暴雨般投廣告,洪水猛獸一樣建立終端。重復(fù)的廣告轟炸只能帶來短期的銷售上升,逐漸會引起消費者的反感,隨著消費行為逐漸趨于理性已經(jīng)有很多消費者發(fā)出“滿屏盡是黃金酒”的抱怨了。聲嘶力竭的吼叫著:送長輩黃金酒,不僅會造成品牌價值的折損,而且還會迫使黃金酒跟腦白金爭奪同一塊市場。同樣定位于禮品,同樣主攻節(jié)假日,又采用同樣的推廣方式,難免使兩者成為直接的競爭對手,這無異于左手打右手,顯然是不明智的選擇。

2、品類單一,危機四伏。目前,黃金酒只有單一品類,分單、雙瓶兩種包裝,消費者沒有更多的選擇。這使得黃金酒陷入了尷尬的境地,根據(jù)產(chǎn)品的生命周期理論,企業(yè)不可能永遠憑借一個產(chǎn)品打天下,過于單一的產(chǎn)品線必須承受所有的風(fēng)險;而產(chǎn)品線越豐富,越能夠更好的滿足不同消費者不同層次、不同功能的需求,只能把更多的消費者吸引過來。

3、目標消費群體過于單一。從產(chǎn)品定位上看,黃金酒是送給老年男性的禮品。而真正有保健需求并非只有老年的男性,中青年的男性以及某些女性、也具有很強烈的需求,而且購買力非常強勁,黃金酒偏偏放棄了這些市場,只盯住了老年男性群體。

中青年男性消費者已經(jīng)被勁酒、椰島鹿龜酒劃入目標消費群體的范圍中了,他們在定位的時候并沒有刻意排斥這個年齡段的消費者。而女性消費者是一個長期被忽視的群體,很女性在由于風(fēng)濕、失眠、身體虛弱、貧血等原因會飲用自制的保健酒,但是并沒有專門針對這部分消費者的產(chǎn)品,女性的細分市場具有巨大的增長空間,同樣值得重視。

三、黃金酒營銷戰(zhàn)略調(diào)整建議

1、擺脫腦白金模式的束縛。從目前的狀況看,黃金酒雖然通過腦白金模式迅速的進入了消費者的視線,但對這種模式的過分依賴,對品牌的長遠發(fā)展是極其不利的。因為這種模式很難使一個品牌保持持久的競爭優(yōu)勢,一旦燒錢的行為停止,銷售額必定驟然下降。巨人與五糧液簽署的協(xié)議是30年,這意味著雙方對黃金酒品牌壽命的期待值不可能只是三、五年,因此要想賦予品牌旺盛的生命力,必須掙脫腦白金模式的束縛,深刻挖掘品牌內(nèi)涵。

2、擴充產(chǎn)品線,提升競爭力。品類過于單一,使黃金酒面臨的各種風(fēng)險都由一個產(chǎn)品來承擔(dān),并且吸引的消費群體也過于狹窄。如果能夠嘗試擴充產(chǎn)品線,增加產(chǎn)品種類、創(chuàng)立新品牌,不但能分散風(fēng)險,還能營造出更加豐富的細分市場。

(1)針對女性消費市場。眾所周知,女性消費者一直對排毒養(yǎng)顏、補氣、補血、抗風(fēng)濕等功能有強烈的需求,并且很多消費者選擇自制保健酒飲用,這一細分市場不容忽視,消費潛力巨大,可以考慮開發(fā)出專門針對女性的保健酒。

(2)針對中青年消費市場。黃金酒在定位過程中存在著盲點,過分的強調(diào)孝敬長輩,而忽視了中青年男性。實際上,老年人可能更注重“滋補”,而中青年需要的是“滋養(yǎng)”。中青年人群的保健意識越來越強,而且本身就有很強的購買力,也是一個不可忽視的細分市場。

(3)針對不同功能的細分市場。目前的保健酒對功能的宣傳比較模糊,與其守著名不副實的“全能型”定位,不如根據(jù)特定功能開發(fā)出適宜不同人群的產(chǎn)品,如專門適用于肩周炎、頸椎病、腰肌勞損、風(fēng)濕、體虛等癥狀的保健酒類別。市場被進一步適度細分,能夠挖掘出更多潛在的消費者。

(4)開發(fā)全新子品牌。從價格上看,黃金酒的定位只能算是中低端產(chǎn)品,五糧液所蘊含的品牌價值并沒有被充分發(fā)揮。我們期待看到與五糧液的行業(yè)地位相匹配的產(chǎn)品類別,同樣也希望出現(xiàn)適合在家庭飲用更經(jīng)濟實惠的產(chǎn)品類別,如果同時出現(xiàn)高、中、低檔的三類產(chǎn)品,又要有效避免品牌形象模糊,那么子品牌戰(zhàn)略無疑是最佳選擇。號稱“鐘表之王”的瑞士鐘表便采取了子品牌策略,一級表品牌用“勞力士”、“歐米茄”,級表品牌用“浪琴”,三級表品牌用“梅花”,四級表品牌用“英納格”。黃金酒可以借鑒這種方式,開發(fā)全新子品牌。

3、鼓勵即飲型消費。禮品始終無法擺脫這樣一種尷尬,那就是很少馬上被消費掉,轉(zhuǎn)贈和收藏的概率極高,黃金酒同樣也面臨著同樣的問題。黃金酒被精確的描述為送長輩的禮品,受到消費習(xí)慣的影響,很多老年人在收到黃金酒之后舍不得喝,無法形成即時的消費,這必然會影響到產(chǎn)品的重復(fù)購買。只有產(chǎn)品真正的被消費之后,才能產(chǎn)生后續(xù)需求。因此,在宣傳過程中以及新產(chǎn)品的開發(fā)過程中應(yīng)適當(dāng)鼓勵即飲型的消費。

4、培育消費文化。目前黃金酒的推廣方式一直是居高臨下的,沒有真正的深入到消費者中間。鋪天蓋地的電視廣告雖然使她擁有了較高的知名度,但是美譽度、消費者的接受程度仍有待提高。在這方面,勁酒的做法就比較好,比如“勁酒健康美食周”、“健康飲酒社區(qū)行”、“勁酒健康中國年”等活動,不但培育出了“健康、養(yǎng)生”的消費文化,更拉近了與消費者之間的距離。黃金酒可以適當(dāng)借鑒,比如組織老年書法比賽、老年垂釣比賽、老年門球比賽等,在倡導(dǎo)積極向上的生活方式的同時,也把黃金酒的消費文化傳遞到了消費者中間,在消費者參與活動的過程中逐漸培養(yǎng)起對黃金酒的感情,并認同他所倡導(dǎo)的消費文化。

綜上所述,黃金酒作為中國的第一款功能白酒在導(dǎo)入期取得了階段性的勝利,但在隨之而來的成長期和成熟期將面臨諸多難題,全面審視自己與競爭對手的得失,冷靜思索才有可能將黃金酒打造成一個富有生命力的品牌。