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一、影響企業(yè)戰(zhàn)略制定的主要外部環(huán)境因素戰(zhàn)略

選擇理論認為，戰(zhàn)略更新是一個動態(tài)過程，受制于外部的環(huán)境力量。權變學派指出，企業(yè)能否運營成功取決于對環(huán)境適應效果的好壞。企業(yè)的所有競爭優(yōu)勢能否得以延續(xù)，就在于企業(yè)能否不斷適應外部環(huán)境變化，制定符合環(huán)境要求和自身實際的發(fā)展戰(zhàn)略，以追逐新的競爭優(yōu)勢。宏觀環(huán)境是影響企業(yè)供求的主要因素。宏觀環(huán)境發(fā)生變化時，企業(yè)也應隨之對其發(fā)展戰(zhàn)略加以調整與創(chuàng)新。宏觀環(huán)境主要采用PEST（Political-Economic-Social-Technological）分析方法，即從政治、經濟、社會、技術四個方面進行分析。企業(yè)發(fā)展不可避免要受政治環(huán)境的影響，它關系到企業(yè)在市場上的運作效率，這其中又以政策法規(guī)（如產業(yè)政策、行業(yè)監(jiān)管政策等）對企業(yè)的影響最為廣泛，最為實際，對企業(yè)戰(zhàn)略的制定最具指導意義；在經濟方面，國家和地區(qū)的經濟特征、經濟聯系、經濟條件等，如人均可支配收入、勞動生產率、消費模式、稅率、通貨膨脹情況等直接影響著企業(yè)的戰(zhàn)略定位。社會經濟條件、經濟體制、經濟政策等對企業(yè)的生存和發(fā)展有較大影響，是企業(yè)從事生產經營活動的基本條件；社會文化及自然環(huán)境方面，如文化傳統(tǒng)、價值觀、宗教信仰、社會結構、教育水平、風俗習慣、人口狀況等社會因素，以及地區(qū)或市場的地理、資源、生態(tài)等因素也影響著企業(yè)戰(zhàn)略的確定。這些因素與相關產業(yè)的市場發(fā)展情況密切相關；此外，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略還要考慮到企業(yè)產品相關的技術水平、技術政策、研發(fā)能力、產品生命周期等因素。波特在《競爭優(yōu)勢》中指出，技術變革是競爭的主要驅動力之一。在所有能夠改變競爭規(guī)則的因素中，技術變革屬于最顯著的一種因素，是企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略所必須著重考慮的。行業(yè)與市場環(huán)境是影響企業(yè)戰(zhàn)略措施制定的主要因素。基于市場競爭分析，可以了解市場容量和市場增長情況，了解行業(yè)內有多少競爭者并預測市場變化的情況，等等。由此，可更好地調整企業(yè)的發(fā)展目標及戰(zhàn)略舉措。通?？墒褂肧CP（Structure-Conduct-Performance）分析模式、波特五力分析法（五種力量分別為進入壁壘、替代品威脅、買方議價能力、賣方議價能力以及現存競爭者之間的競爭）、“3C”（Customer、Competitor、cost）方法分析行業(yè)與市場發(fā)展環(huán)境。其中，SCP框架是基于行業(yè)表現、依靠行業(yè)結構和行業(yè)經營這個假設建立起來的，是傳統(tǒng)產業(yè)組織理論的基本范式。在常用的靜態(tài)SCP模型基礎上，考慮到外部沖擊的影響因素，如政府部門政策或者規(guī)則改變、生活方式或體驗的改變、技術創(chuàng)新與突破等等，可以建立動態(tài)SCP模型，以便更清晰地分析行業(yè)結構與行業(yè)表現。通過波特五力分析，可以發(fā)現企業(yè)所處的地位，以及如何防御五力的沖擊，或者以自己的方式影響它們。通過“3C”分析，可以清晰了解客戶需求及購買產品的動機、競爭對手提供的產品與成本、為滿足客戶需求的成本情況、為與競爭對手進行競爭的成本情況、如何保持成本優(yōu)勢，等等。通過行業(yè)與市場環(huán)境的分析，可以制定更為有效的戰(zhàn)略舉措，促進企業(yè)更好地尋找新的發(fā)展機會、尋找新的競爭優(yōu)勢。

二、基于外部環(huán)境變化進行戰(zhàn)略創(chuàng)新的必要性

管理大師波特教授指出，企業(yè)應根據對環(huán)境的分析來確定自己的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略專家明茨伯格也強調企業(yè)戰(zhàn)略必須隨環(huán)境變化而不斷進行調整的重要性。外部環(huán)境影響因素對企業(yè)來說是最活躍、最不可控的因素，環(huán)境動態(tài)性會導致企業(yè)行為的變動，進而影響企業(yè)績效。復雜的動態(tài)環(huán)境對企業(yè)戰(zhàn)略選擇及績效產生著重要的影響。基于外部環(huán)境變化進行戰(zhàn)略創(chuàng)新的必要性體現在以下幾個方面：

（1）企業(yè)戰(zhàn)略管理的核心任務。戰(zhàn)略管理擔負著企業(yè)戰(zhàn)略研究、制定、分解、執(zhí)行及評估的重任，要善于在復雜多變的環(huán)境下找出適合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方向。當外部環(huán)境發(fā)生重大變化時，企業(yè)應與時俱進，調整或重新制定發(fā)展戰(zhàn)略，對企業(yè)未來的發(fā)展目標、業(yè)務領域、顧客、技術、市場等進行全新的設計和考慮。

（2）企業(yè)競爭取勝的關鍵。在市場競爭日趨激烈的今天，企業(yè)要想求得生存與發(fā)展，必須增強競爭優(yōu)勢，提升自己的核心競爭力，而提升核心能力的關鍵在于企業(yè)必須適應外部環(huán)境的變化。依據外部環(huán)境變化進行戰(zhàn)略創(chuàng)新，重新確定企業(yè)的發(fā)展目標，尋求新的發(fā)展需求增長點，并建立與之相匹配的企業(yè)文化、組織結構及控制系統(tǒng)，是企業(yè)提升競爭力并形成持久競爭優(yōu)勢的關鍵。

（3）企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基本要求。現代企業(yè)經營的實質就是在復雜多變的內外部環(huán)境下，解決企業(yè)外部環(huán)境、內部資源和企業(yè)經營目標三者之間的動態(tài)平衡問題。當企業(yè)現有戰(zhàn)略不適應外部環(huán)境變化的需要時，就需要推進企業(yè)進行戰(zhàn)略創(chuàng)新。也就是說，根據外部環(huán)境的變化，在戰(zhàn)略層面重新確定客戶群體，重新確定自己的價值實現路徑，重新決定企業(yè)的競爭策略等等，由此確保企業(yè)實現長期可持續(xù)發(fā)展。

三、案例分析

下面我們以中國移動通信集團公司（以下簡稱“中國移動”）為例，對該公司從“十五”、“十一五”到“十二五”期間，依據外部環(huán)境的變化進行戰(zhàn)略創(chuàng)新的相關情況加以簡要介紹，分析外部環(huán)境變化對該公司戰(zhàn)略創(chuàng)新的影響。

1.企業(yè)外部環(huán)境變化情況的簡要分析

從“十五”（2001-2005年）、“十一五”（2006-2010年）到“十二五”（2011-2015年）期間，中國移動的外部環(huán)境發(fā)生了一系列變化。宏觀環(huán)境方面，國民經濟持續(xù)快速增長，經濟環(huán)境總體形勢向好。經濟的持續(xù)快速增長對通信市場的繁榮產生了積極的推動作用。在技術方面，從“十五”期間開始，以寬帶、分組交換模式的IP骨干網取代電路交換網作為核心，成為網絡演變的主旋律?！笆晃濉逼陂g，通信信息與媒體服務等產業(yè)的融合趨勢加快。到“十二五”期間，信息化及其與工業(yè)化的融合和三網融合帶動新一代通信技術不斷發(fā)展，寬帶、3G、LTE和云計算等技術日漸成熟并廣泛應用。行業(yè)環(huán)境方面，“十五”期間，新中國電信、中國網通的掛牌成立，促進電信業(yè)從寡頭壟斷向壟斷競爭轉變。“十一五”期間，《電信法》的出臺使電信行業(yè)監(jiān)管進入一個新的發(fā)展階段。電信市場對外開放步伐逐步加快。電信管制逐步強化，到“十二五”期間，電信管制更加嚴格。此外，“十五”期間，隨著我國加入WTO后，對外開放進程加快，電信行業(yè)競爭范圍、手段與層次發(fā)生了變化。到“十一五”期間，電信市場需求日益旺盛，國際上一些知名的大型IT公司已經涉足通信領域。到“十二五”期間，通信產業(yè)結構呈現出移動替代固定加劇、寬帶化進程加快、3G市場快速成長三大發(fā)展趨勢。電信運營商在傳統(tǒng)領域及新領域均受到嚴峻挑戰(zhàn)，“被管道化”趨勢明顯。三網融合帶來的廣電、電網等構成基礎通信領域的潛在進入者。物聯網成為全球關注焦點，行業(yè)應用迅速增長，等等。

2.企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新的主要歷程

“十五”、“十一五”到“十二五”期間，電信企業(yè)外部環(huán)境發(fā)生了一系列變化，對中國移動的發(fā)展戰(zhàn)略產生了重要影響。結合相關分析，中國移動不斷推動企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的創(chuàng)新演進，分別確定了“服務與業(yè)務領先”（“雙領先”）、“新跨越”、“可持續(xù)發(fā)展”為這三個時期的發(fā)展戰(zhàn)略重點，以確保企業(yè)實現基業(yè)長青。“十五”期間，中國移動主動與世界一流通信企業(yè)對標，找到存在的差距，努力“爭創(chuàng)世界一流通信企業(yè)”。公司將自身定位為“移動通信專家”，不斷鍛造企業(yè)核心能力，積極實施“服務與業(yè)務領先”（“雙領先”）戰(zhàn)略重點。在服務領先方面：樹立“客戶至上”的服務理念，針對目標客戶群，突出差異性，使服務始終處于市場領先地位；在業(yè)務領先方面：圍繞業(yè)務創(chuàng)新，努力提供多樣化、個性化的業(yè)務，創(chuàng)造高價值的技術先進的產品，使業(yè)務始終處于市場的領先地位。“十一五”期間，中國移動進行了戰(zhàn)略創(chuàng)新演進，提出了從優(yōu)秀到卓越的“新跨越”戰(zhàn)略重點，從“移動通信專家”到“移動信息專家”的更廣領域的戰(zhàn)略定位，以及從“爭創(chuàng)世界一流通信企業(yè)”到“做世界一流企業(yè)”的更高層次戰(zhàn)略目標。推動企業(yè)努力成為卓越品質的創(chuàng)造者。其中，成為移動信息專家方面：不斷擴大移動通信的信息提供份額和生活服務份額，長久保持移動信息專家地位和領先優(yōu)勢；做世界一流企業(yè)方面：使企業(yè)具有世界一流的管理水平、領先的運營效率，引領行業(yè)發(fā)展方向，確立行業(yè)主導地位，全面實現企業(yè)與社會的協(xié)調發(fā)展?！笆濉逼陂g，中國移動持續(xù)進行了戰(zhàn)略創(chuàng)新演進，提出了“可持續(xù)發(fā)展”戰(zhàn)略重點，“鑄就國際領先，實現可持續(xù)發(fā)展”的戰(zhàn)略目標以及“移動改變生活”的戰(zhàn)略愿景。公司致力于構建國際領先的創(chuàng)新機制，國際領先的核心能力，國際領先的業(yè)務與服務。在同行業(yè)中保持國際領先的發(fā)展速度，國際領先的運營效率，國際領先的管理水平，并擁有和諧有利的生態(tài)環(huán)境，實現健康、協(xié)調、可持續(xù)發(fā)展。致力于“移動改變生活”，滿足移動化、寬帶化和信息化的市場需求，保持公司價值增長，鑄就國際領先企業(yè)。

四、結束語

基于企業(yè)發(fā)展外部環(huán)境變化的系統(tǒng)分析，來優(yōu)化與創(chuàng)新企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，是企業(yè)不斷提升發(fā)展能力、形成核心競爭優(yōu)勢的關鍵所在。由此，才能使企業(yè)戰(zhàn)略更好地適應外部環(huán)境的變化，有效抓住發(fā)展機會，努力規(guī)避發(fā)展風險，在市場競爭中保持領先地位。隨著經濟全球化的進一步發(fā)展以及我國市場經濟體制的不斷完善，企業(yè)發(fā)展所面臨的外部環(huán)境（例如相關政策、產業(yè)、競爭、客戶和技術等）的變化越來越快，對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的影響也越來越大。因此，企業(yè)必須保持對外部環(huán)境的高度敏感性，及時掌握外部環(huán)境發(fā)展趨勢，進而對發(fā)展戰(zhàn)略思路不斷加以調整，持續(xù)推進戰(zhàn)略創(chuàng)新，確保企業(yè)實現可持續(xù)發(fā)展。

作者：王茂祥李東單位：東南大學經濟管理學院副院長