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本文作者：蔣開球作者單位：華南理工大學(xué)

顧客時代普通高校繼續(xù)教育的市場定位

作為一個在大學(xué)從事繼續(xù)教育工作多年的老師，從來沒有像今天這樣忙碌和困惑。因為在以往，我們只要舒舒服服在辦公室里一如往昔般向各教學(xué)中心分配招生指標(biāo)、等待各式各樣的學(xué)生上門報名就是了，而今天，我們不僅早早地對招生專業(yè)進(jìn)行評估與規(guī)劃，適時地在各大網(wǎng)絡(luò)、報紙等媒體做招生廣告，而且還在不同場合做招生說明會、頻繁參加各種教育展銷會，還要回答不同潛在學(xué)生群體的各種疑問，理解他們的真實(shí)需求和心理變化。正如市場的需求變化一樣，學(xué)生們的多樣性和變化性正是我們要面對的事實(shí)。今天的學(xué)生需求明顯具有復(fù)雜性、多樣性、善變性、體驗性等特征。按照一般的習(xí)慣，我們會簡單地把消費(fèi)者分為高、中、低3個層級，但是今天的學(xué)生，他們可能既需要感受到的綜合支出(包括學(xué)習(xí)時間、金錢、心理成本等)“低檔”，同時又要求感受到的綜合收益(包括高校品牌、專業(yè)設(shè)計、教育質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度等)要求達(dá)到“高檔”。他們通常依據(jù)自己的個人偏見、專長、喜好、期望和財務(wù)能力等選擇就讀學(xué)校和專業(yè)，甚至穿梭于各大學(xué)校園，比較各教育項目的優(yōu)劣，還要親自體驗專業(yè)課程的課堂教學(xué)。他們既希望能夠拿到找工作需要的畢業(yè)文憑和各種證書，也希望學(xué)到能夠真正幫助就業(yè)謀生的一技之長。即使走進(jìn)了你的學(xué)校，選擇了某個專業(yè)，學(xué)習(xí)過程中如果感受到滿意度偏低，他們也會選擇退學(xué)另覓他?；蛘咛岢鲛D(zhuǎn)專業(yè)、更換授課教師等不同程度的要求。這就告訴我們一個不爭的事實(shí)，現(xiàn)在該輪到對自己的經(jīng)營管理做出變化的時候了。我們需要全新的市場競爭能力，更需要全新地認(rèn)識消費(fèi)者需求及其變化。在激烈的競爭中，“誰贏得顧客，誰就贏得市場”已成為了一種共識。今天你做產(chǎn)品的理由也就是顧客購買的理由。我們不是看業(yè)務(wù)部門能夠提供什么東西，而是看學(xué)生真正需要什么，能夠扎扎實(shí)實(shí)地為學(xué)生創(chuàng)造什么他們真正想要的顧客價值。顧客價值理論主要是20世紀(jì)90年代由西方營銷學(xué)者提出來的，它隨著相關(guān)市場理論的發(fā)展而完善，市場營銷學(xué)大師菲利普•科特勒將之視為“市場營銷的基石”。顧客價值是指顧客認(rèn)知利益與其認(rèn)知價格之間的比或差。認(rèn)知利益是指顧客在購買、消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的過程中感覺到的收益總和，具體包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值等，而顧客認(rèn)知價格是指顧客在購買、消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)過程中感覺到的支出總和，它不僅包括支付的商品價格，還包括顧客在整個消費(fèi)過程中涉及的時間、金錢、心理感受等成本，它包括經(jīng)濟(jì)成本、時間成本、心理成本等。［2］這兩者之比或差越大，則顧客價值也越大。其理論核心是感知利得和感知利失之間的權(quán)衡。面對嚴(yán)峻的就業(yè)形勢，今天的學(xué)生學(xué)習(xí)的最終目的就是希冀能夠獲得在職業(yè)生涯中必需的成長力量，包括成功品質(zhì)、生存技能技巧、為人處事能力等，這些恰恰是他們極力追求的顧客核心價值所在。因此，普通高校繼續(xù)教育業(yè)務(wù)部門戰(zhàn)略思維模式應(yīng)該契合消費(fèi)者的思維模式，要把拓展辦學(xué)空間、獲得市場份額的立足點(diǎn)定位在創(chuàng)造學(xué)生更多的顧客價值、回報學(xué)生的知識投資上，真正讓學(xué)生花了錢學(xué)有回報，對其職業(yè)發(fā)展直接受益。創(chuàng)造較高的顧客價值是學(xué)生馳騁職場、為母校樹立良好“口碑”的基礎(chǔ)，也是普通高校吸引未來學(xué)生顧客的源泉。

普通高校繼續(xù)教育發(fā)展中與顧客需求不相適應(yīng)的因素

繼續(xù)教育與普通高等教育同質(zhì)。普通高校繼續(xù)教育尤其是成人高等教育業(yè)務(wù)部門創(chuàng)新力不足，專業(yè)設(shè)置雖有涵蓋地方經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要，但偏重學(xué)術(shù)型居多;教學(xué)計劃和教學(xué)大綱雖經(jīng)繼續(xù)教育教學(xué)指導(dǎo)委員會審定，但委員會成員多由各專業(yè)學(xué)院的主管教學(xué)副院長組成，他們對全日制普通教育具有獨(dú)到而深刻的見解，而對繼續(xù)教育的特點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展趨勢并不一定有深入、詳盡的了解和研究。因此導(dǎo)致教學(xué)內(nèi)容通常過于陳舊，未能及時反映新技術(shù)革命和社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最新成果，課程改革的趨勢和方向也并不一定適合成人學(xué)習(xí)的特性和市場發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需求。繼續(xù)教育表現(xiàn)出對普通高等教育的亦步亦趨、簡單模仿，因此常常只好通過降低教學(xué)難度，減少課時，降低考試要求的普遍做法來保證學(xué)生的畢業(yè)率，這又完全違背了繼續(xù)教育的辦學(xué)初衷，也失去了通過繼續(xù)教育擴(kuò)展大學(xué)服務(wù)社會的辦學(xué)功能。各高校之間繼續(xù)教育辦學(xué)模式同質(zhì)。各普通高校繼續(xù)教育業(yè)務(wù)部門往往不管是否具備條件，都一窩蜂大量發(fā)展市場亟需專業(yè)。只要查閱一下各校的招生網(wǎng)頁便可發(fā)現(xiàn)，計算機(jī)應(yīng)用、會計學(xué)、英語等專業(yè)幾乎每個學(xué)校都開設(shè)，文史類的專業(yè)多，理工類的專業(yè)少，結(jié)果造成千校一面，毫無特色。學(xué)校很少真正地去考慮它所提供的教育服務(wù)質(zhì)量，也不會考慮它所提供的教育如何去迎合社會的需求，這就導(dǎo)致了傳統(tǒng)的繼續(xù)教育發(fā)展機(jī)制很難適應(yīng)今天的市場需求和社會的飛速變化。學(xué)習(xí)內(nèi)容實(shí)用性、針對性不強(qiáng)，學(xué)而無用的教育教學(xué)不能為學(xué)習(xí)者提供職業(yè)發(fā)展急需的新知識和新思路，難以增強(qiáng)學(xué)習(xí)者的應(yīng)變能力和市場競爭能力。而繼續(xù)教育行政主管部門往往反應(yīng)滯后，牢牢抓住招生指標(biāo)的控制和分配權(quán)力不放，在繼續(xù)教育戰(zhàn)略發(fā)展、行業(yè)指導(dǎo)和專業(yè)建設(shè)等方面缺乏作為。繼續(xù)教育招生營銷模式同質(zhì)。各普通高校繼續(xù)教育業(yè)務(wù)部門在宣傳和經(jīng)營自己的教育項目時，無一例外地只著眼于自己的產(chǎn)品或服務(wù)，招生簡章中通?？梢钥吹綄W(xué)校概況、專業(yè)名稱、學(xué)歷層次、學(xué)習(xí)形式、修學(xué)年限、學(xué)習(xí)費(fèi)用、繳費(fèi)方式和聯(lián)系方式，以及學(xué)校所有硬件設(shè)施的詳盡介紹，這是典型的“以產(chǎn)品為中心”的營銷理念。宣傳中很少甚至沒有確立“以顧客為中心”的營銷觀念，缺乏關(guān)注學(xué)生的素質(zhì)發(fā)展和職業(yè)發(fā)展，缺乏關(guān)注學(xué)生的感覺、追求和夢想。學(xué)生通常很難從各校的招生宣傳中體驗到這些教育產(chǎn)品能夠真正為自己創(chuàng)造多少顧客價值，他們關(guān)注的品牌優(yōu)勢、學(xué)科建設(shè)、師資力量、辦學(xué)政策和大學(xué)文化往往被忽略，個性化、差異化和特色化的招生宣傳更是無從談起。

顧客價值理念下普通高校繼續(xù)教育科學(xué)發(fā)展的對策措施

繼續(xù)教育與普通教育同等重要，同臺競爭。普通本科教育是高校的立校之本，其教育質(zhì)量是高校的生命線，而繼續(xù)教育是大學(xué)服務(wù)社會的重要載體，溝通大學(xué)與外部世界的橋梁與紐帶，傳播知識、培養(yǎng)人才、推廣科研成果的主要平臺，二者不是對立的，而是相互依存。古人言，同向為競，相向為爭。繼續(xù)教育與普通教育要從“爭”過渡到“競”，形式良性互動，綜合性地從不同角度發(fā)揮大學(xué)的功能，共同實(shí)現(xiàn)其價值創(chuàng)新，真正使大學(xué)成為現(xiàn)代社會不可缺少的重要部分。發(fā)展繼續(xù)教育，不僅要滿足社會公眾接受高等教育，不斷提升職業(yè)素質(zhì)的強(qiáng)烈需求，還要不斷擴(kuò)大學(xué)校的社會知名度和品牌影響力。由于繼續(xù)教育辦學(xué)形式靈活多樣，貼近生活，接近社會，其辦學(xué)形式、專業(yè)建設(shè)和課程設(shè)置的先行先試，反過來必然有力地影響大學(xué)全日制普通高等教育的辦學(xué)形式，不斷豐富和改善大學(xué)的教學(xué)內(nèi)容和學(xué)科專業(yè)建設(shè)，成為推動校內(nèi)普通教育教學(xué)改革的催化劑和學(xué)科、課程建設(shè)的孵化器。繼續(xù)教育可以通過嘗試開辦暑期學(xué)校，為在校全日制本科生提供各類特色專業(yè)(如語言類、IT類)技能培訓(xùn)和社會實(shí)踐平臺，成人學(xué)生參與普通本科生的實(shí)驗研究，普通本科生“一對一”“手拉手”幫扶專業(yè)相近的成人學(xué)生等途徑，相互提高學(xué)習(xí)效果。正是繼續(xù)教育與社會、企業(yè)的緊密聯(lián)系，帶動了大學(xué)自身的學(xué)科建設(shè)、課程建設(shè)、師資隊伍建設(shè)，促進(jìn)了大學(xué)開放式辦學(xué)體系的形成。堅持市場細(xì)分，在繼續(xù)教育項目開發(fā)上實(shí)施差異化戰(zhàn)略。面對日趨激烈的市場競爭，普通高校繼續(xù)教育的生存和發(fā)展正受到重大挑戰(zhàn)。千校一面的辦學(xué)模式已經(jīng)不能滿足學(xué)生個性化的學(xué)習(xí)需求，也不能適應(yīng)市場發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要。今天的學(xué)生學(xué)習(xí)訴求千差萬別，期望值也各不相同，學(xué)習(xí)目的上有的希望接受學(xué)歷教育，有的只希望接受非學(xué)歷教育培訓(xùn)，或為開闊視野，提高綜合素質(zhì)，或為掌握一技之長，提升職業(yè)發(fā)展能力;學(xué)習(xí)形式上有的主張邊工邊讀，有的主張全日制集中面授，有的主張有些課程需要面授，有些課程自己在家通過網(wǎng)絡(luò)課件學(xué)習(xí)，或干脆個人自學(xué);學(xué)習(xí)地點(diǎn)上有的希望能夠在大學(xué)校園學(xué)習(xí)，能夠充分感受母校的大學(xué)文化，有的則希望在家門口或在家里就能完成學(xué)業(yè)。因此，我們應(yīng)該通過市場調(diào)研，依據(jù)學(xué)生的學(xué)習(xí)需要與欲望、學(xué)習(xí)習(xí)慣等方面的差異，對學(xué)習(xí)者進(jìn)行細(xì)分。事實(shí)上，市場細(xì)分就是對學(xué)習(xí)需求的歸類，在滿足學(xué)生某一需求或某幾個需求方面做到專業(yè)化。業(yè)務(wù)部門應(yīng)當(dāng)就自身的辦學(xué)實(shí)力、辦學(xué)思路、辦學(xué)定位、辦學(xué)形式、辦學(xué)目標(biāo)和專業(yè)設(shè)置等方面進(jìn)行反思，根據(jù)自身的品牌優(yōu)勢、學(xué)科優(yōu)勢、師資優(yōu)勢、政策優(yōu)勢、文化優(yōu)勢、地理優(yōu)勢、價格優(yōu)勢等來尋求適合自身的發(fā)展空間，強(qiáng)化自身的稀有性和特色化，減少同質(zhì)化競爭的威脅，形成不同于其他學(xué)校的比較優(yōu)勢，提高和發(fā)展自身的核心競爭力，構(gòu)建獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。［3］這就是實(shí)行所謂的差異化戰(zhàn)略，其核心就是取得帶給學(xué)生更多顧客價值的獨(dú)特性。關(guān)注學(xué)生需求，建立“以顧客為中心”的營銷策略。擴(kuò)大生源一直是近年來高校繼續(xù)教育業(yè)務(wù)部門倍感困惑的話題。如今繼續(xù)教育項目增加了，服務(wù)到位了，宣傳渠道也增多了，學(xué)習(xí)地點(diǎn)也便利了，學(xué)費(fèi)也多年來一直未漲，可招生效果仍未奏效。從商品營銷理論來分析，造成我們員工困惑與不解的主要是他們還停留在用產(chǎn)品(Product)、渠道(Place)、價格(Price)、促銷4P時代的觀念來應(yīng)付今天“有太多選擇”的學(xué)生，忽視了學(xué)生個性化的學(xué)習(xí)需求。經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展到今天，當(dāng)我們審視普通高校繼續(xù)教育的未來發(fā)展時，我們必須重新回到教育的原點(diǎn):教育的對象是人，教育的基本功能就是促進(jìn)人的成長和發(fā)展。說到底，我們在不斷地調(diào)整專業(yè)設(shè)置、變更教學(xué)計劃、改變辦學(xué)方式，不斷地開發(fā)新的項目，不斷地投入新的資源，誤以為這就是應(yīng)對變化的有效措施，也認(rèn)為這樣的努力就會讓學(xué)校具有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。實(shí)際上，真正的變化并不是這些，這些變化都是源自一個更為根本的變化———學(xué)生需求的變化。如果我們不能關(guān)注到學(xué)生的需求，并為之及時作出應(yīng)對，學(xué)校是很難保持其有利地位的。所以在討論繼續(xù)教育的科學(xué)發(fā)展時，就必須堅持以人為本，樹立“顧客導(dǎo)向”意識，充分考慮學(xué)生的真實(shí)需求。在推出新項目前，首先要考慮它能給學(xué)生真正創(chuàng)造哪些客戶價值(Custom-erValue);在確定項目的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)時，請先努力了解學(xué)生為此愿意付出的成本;在推廣項目時，請先思考如何給學(xué)生提供更多的便利;如果碰到了什么問題，請先與學(xué)生多多溝通。維護(hù)品牌價值，不忘教育的社會責(zé)任。隨著招生形勢的日益嚴(yán)峻，繼續(xù)教育的入學(xué)門檻越來越低。面對數(shù)量和質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的矛盾，我們不能片面地依靠品牌運(yùn)作和過度地使用市場營銷手段，擴(kuò)大辦學(xué)規(guī)模獲得較高的經(jīng)濟(jì)效益，高校對繼續(xù)教育業(yè)務(wù)部門的業(yè)績考核也不應(yīng)僅僅是經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。作為繼續(xù)教育工作者，必須不能忘記高校通過繼續(xù)教育服務(wù)社會的辦學(xué)功能，不能忘記教育的本原意義，牢記教育對于個體和社會的雙重價值，關(guān)注學(xué)校的內(nèi)涵發(fā)展和社會效益。要改進(jìn)大學(xué)教師的考核制度，把繼續(xù)教育尤其是成人高等教育教學(xué)納入教師工作量，保證一定比例的高水平教師前來授課，方能保證一定的質(zhì)量。要引進(jìn)市場和競爭機(jī)制，建立一套較為科學(xué)的校內(nèi)外教學(xué)中心評價體系和教學(xué)監(jiān)管制度，不能因為某些人或某些部門的利益鏈條而犧牲學(xué)校的品牌，堅決對條件不合格、教學(xué)不重視和管理不到位的教學(xué)中心實(shí)行淘汰制度。要充分利用高校的品牌優(yōu)勢和學(xué)校科技、信息、設(shè)備、師資等資源優(yōu)勢，重視大學(xué)校園文化的熏陶和價值精神的推廣，使學(xué)生獲得學(xué)歷文憑不是成為唯一學(xué)習(xí)目的，要以全面提高人的綜合素質(zhì)作為高校繼續(xù)教育辦學(xué)的根本驅(qū)動力。