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本文作者：鄭沫利冀瀏果薛世芬高玉柱姚一鳴張為劉雍容趙煜作者單位：國貿(mào)工程設計院

京津冀地區(qū)全谷物食品市場現(xiàn)狀調(diào)研分析

1京津冀地區(qū)糧食食品市場供應情況

（1）超市供應情況。此次調(diào)研選擇了多家有代表性的大型超市進行了供應情況的調(diào)研，包括家樂福、沃爾瑪、樂購、華聯(lián)、華堂、天虹和物美等。被調(diào)研的超市中糧食、食品大類共計7類，具體見表1?？傮w來看，被調(diào)研超市全麥粉的種類和品牌較多，但成分均不明確；全麥食品種類和品牌都較少，休閑食品、早餐食品還沒有全麥概念的產(chǎn)品上市。全麥概念的糧食、食品價格比普通產(chǎn)品的價格要高，但不同品牌的成分、價格等差別較大。目前我國全谷物食品的定義、標準等規(guī)范缺乏，市場上的全麥粉產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。在全麥產(chǎn)品方面，品種更是稀少，市場上僅有的少量全麥面包等產(chǎn)品也是以外資企業(yè)產(chǎn)品為主。（2）糧油批發(fā)市場供應情況。糧油批發(fā)市場方面，主要以大米、小麥粉、食用油及雜糧的經(jīng)銷批發(fā)為主，主要供應企事業(yè)單位食堂、學校食堂、饅頭作坊以及二級農(nóng)貿(mào)市場。其中，大米品牌較多，約有200種，東北大米占到絕大部分，僅有極少量南方秈米。小麥粉方面，品牌相對集中，以古船、五得利等知名品牌為主，品種主要為特制粉、標準粉、富強粉、專用粉等，全麥粉極少。

2消費者對全谷物食品的了解和接受程度

本次對京津冀三地不同層次人群進行了有關全谷物食品的問卷調(diào)查，被調(diào)查的樣本中，19～25歲占35％，26～35歲占43％，36歲以上占20％，19歲以下占2％；受教育程度在高中以上的占97％，高中以下的占3％。被調(diào)查人群為城市群體。結果顯示：在購買渠道方面，90％的被調(diào)查人選擇在超市購買，其次是便利店和農(nóng)貿(mào)市場（見圖1）。在購買的關注度方面，消費者在考慮購買食品時，健康因素列第二位（見圖2）。而在對健康食品的關注程度方面，63％的被調(diào)查者選擇了關注（見圖3）；對其了解程度方面，59％的被調(diào)查者選擇了“了解一些”，僅5．7％的選擇了“非常清楚”（見圖4）。在全谷物食品的了解程度方面，被調(diào)查者聽說過的產(chǎn)品中，90％的被調(diào)查者聽說過全麥面包，其次是全麥餅干、蕎麥掛面，而速煮雜糧和發(fā)芽糙米認知比例非常低（見圖5）。而在購買全谷物頻率方面，約87％的消費者購買過全谷物食品，而每星期購買一次的人群超過了23％，證明人們逐漸接收全谷物食品（見圖6）。購買全谷物食品方面，促使被調(diào)查者購買的因素中，對食品安全“健康的關注”排在第一位，占67％（見圖7）；而沒有購買全谷物食品的原因中，“無足夠的選擇”和“不喜歡味道”排在前兩名（圖8）；在價格的接受程度方面，55．7％的被調(diào)查者接受比普通食品貴20％，44％的被調(diào)查者接受比普通食品貴50％，其他更高的價格只有極少的被調(diào)查者可以接受。在假設全谷物食品不貴的前提下，有62％的被調(diào)查者選擇了“購買”。在全麥食品品牌的認知程度方面，“卡夫”、“曼可頓”和“賓堡”三個外資品牌排在了前三位?？傮w來看，被調(diào)查者對于全谷物食品的關注程度和接受程度都比較高，但了解程度一般，大部分不清楚全谷物食品與普通食品的真正區(qū)別。

3關于京津冀全谷物食品的細分市場

（1）全麥粉和全麥饅頭市場。我國的飲食習慣與西方國家差異較大，我國北方地區(qū)主食以饅頭、面條為主，而南方地區(qū)則以米飯為主，導致在我國烘焙產(chǎn)品小麥粉用量只占所有小麥粉用量的6％。所以從傳統(tǒng)主食著手，消費者會容易接受，而且也更容易保持有效攝入量。改革開放以來，隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平的逐步提高，生活節(jié)奏的不斷加快，主食生產(chǎn)已逐步由家庭自制向社會化供應轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)主食有著巨大的社會需求，具有廣闊的市場空間。在京津冀市場推廣全麥食品，首先要以需求量最大的饅頭和面條市場為切入點。一方面發(fā)展全麥粉市場，包括全麥饅頭粉、全麥面條粉等，產(chǎn)品供給饅頭及面條生產(chǎn)廠家和家庭消費者；一方面大力發(fā)展全麥饅頭市場，直接供應消費者。（2）學生食品市場。學生每餐攝入足夠谷物食品才能使能量構成合理，維持膳食的平衡，保持正常體重?？墒?，相當一部分家長僅重視學生高蛋白質(zhì)食物的攝入，卻忽視了糧谷類等含碳水化合物食物。京津地區(qū)學生數(shù)量龐大，由于生活節(jié)奏快，學生一天基本有兩餐在家庭之外解決，學生食物的營養(yǎng)健康成為家長最關心的問題。因此學生早餐和主食市場也是一個潛力巨大的市場，發(fā)展全麥食品，學生食品市場是一個不能忽視的市場。（3）營養(yǎng)早餐市場。早餐是一天中最重要的一餐，因此一頓營養(yǎng)均衡的早餐對于每一位消費者都非常重要，而谷物是早餐中很重要的組成部分。研究表明，兒童和成人食用谷物早餐，全天脂肪和膽固醇的攝取量都會相對減少，同時也會攝取到更多的纖維素，以及維生素和礦物質(zhì)。隨著人們對健康的不斷關注，發(fā)展品種多樣的全谷物早餐，包括早餐全麥麥片、麥圈、速煮雜糧、全麥面包、餅干等，是早餐市場的新趨勢，應該重視這個孕育著巨大需求的市場。

京津冀地區(qū)全谷物食品市場需求分析及預測

1京津冀地區(qū)全谷物食品消費人群預測

據(jù)2011年最新數(shù)據(jù)顯示，我國心血管病現(xiàn)患人數(shù)達2．3億，每5個成年人中有1人患心血管病，其中高血壓患者達到2億。職業(yè)人群中，高血壓預患人群達三分之一以上［4］。心血管病已成為威脅我國居民生命健康的主要疾病。2010年，《新英格蘭醫(yī)學雜志》指出：中國現(xiàn)有9240萬成人患有糖尿病，這個數(shù)字是2002年調(diào)查數(shù)字的3倍以上。這意味著中國20歲以上成人糖尿病的患病率達9．7％。此外還有1．48億人處于糖尿病前期，比例達15．5％［5］。糖尿病已成為嚴重的公共健康問題。“中國居民營養(yǎng)與健康狀況調(diào)查”指出：目前我國超重人數(shù)達2億，平均每7．5個中國人中就有1個是體重超標的胖人［6］。肥胖可能是高血脂、高血壓、糖尿病、脂肪肝、高尿酸、心臟病、腦血管病、關節(jié)炎等多種疾病的直接誘因。肥胖問題在我國特別是一些經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)日趨嚴重，并嚴重影響到人民的身體健康。隨著人們對全谷物食品的逐步認識，患病群體、預患人群及保健預防群體都將對全谷物食品產(chǎn)生需求。

2京津冀地區(qū)全谷物食品需求預測

以饅頭為例。根據(jù)問卷調(diào)查結果，48％的被調(diào)查者聽說過全麥饅頭，但大多數(shù)人對于全麥饅頭與普通饅頭的真正區(qū)別不是非常清楚，但63％的被調(diào)查者對健康食品表示關注，并且有40％以上的被調(diào)查者接受全谷物食品價格比普通饅頭價格貴20％～50％?？梢钥闯觯滒z頭的潛在需求比較大，且消費者接受程度高，接受速度快。根據(jù)小麥粉消費量歷史數(shù)據(jù)及人口增長，預測全國小麥粉消費量將緩慢增長，到2015年達到8500萬t，饅頭消費量達到2550萬t。按京津冀地區(qū)人口年增長率0．3％，人均消費小麥粉130kg計算，預計到2015年，京津冀地區(qū)小麥粉消費量達到1355萬t，相應饅頭消費達到410萬t。依據(jù)美國推薦，每人每天應至少食用0．085kg以上的全谷物食品以降低心腦血管疾病、Ⅱ型糖尿病及幫助體重控制。根據(jù)上述全谷物食品消費人群，按人口比例及人均最低消費標準推算出京津冀地區(qū)全麥饅頭的潛在需求為87萬t／a，占該地區(qū)饅頭消費量的20％以上，并仍有增長的空間。其他品種預測參照饅頭的預測思路計算，詳見表3。