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1產(chǎn)品策略

煤炭產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)差異很大，不同煤種甚至是同一煤種的不同開采區(qū)域，硫分、水分、發(fā)熱量等主要指標(biāo)都會有很大差異，針對不同類型用煤企業(yè)的不同要求，煤炭企業(yè)可以市場為導(dǎo)向，在生產(chǎn)加工過程中有意識地加以傾斜，突出煤炭產(chǎn)品的某些優(yōu)勢品質(zhì)，形成核心競爭力，主要方法有以下三種。

1.1選煤

煤炭的作用主要體現(xiàn)在通過燃燒提供熱量，也正因此，煤炭交易的計價基礎(chǔ)就是發(fā)熱量。通過重介質(zhì)、跳汰等方法對煤炭進(jìn)行洗選加工，能有效去除煤炭中發(fā)熱量低的矸石等雜質(zhì)，在提高發(fā)熱量的同時，提升產(chǎn)品的競爭力。同時，通過選煤加工還能減少燃煤污染物的排放。選煤可脫除煤中50%～80％的灰分、30%～40％的全硫，燃用洗選煤可有效減少煙塵、二氧化硫和氮氧化物的排放。在2011年簽訂的煤炭合同中，越來越多的煤炭企業(yè)將含硫量作為計價基準(zhǔn)，不再像以前那樣只看煤炭發(fā)熱量。并且隨著綠色能源理念的進(jìn)一步推廣，節(jié)能減排處罰力度的加大，硫分這一指標(biāo)將會越來越受到重視，選煤已經(jīng)不再只是一種社會責(zé)任，更開始體現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)效益。

1.2深加工

通過對煤炭產(chǎn)品的深加工，挖掘內(nèi)在品質(zhì)潛力，將煤炭加工成高附加值的工業(yè)產(chǎn)品，如：氣煤作為動力用煤，可以加工成化工用煤和煉焦用煤，也可用于低溫干餾等工業(yè)生產(chǎn)的原料。不同用途的煤炭銷售價格之差在1000元/t以上，因此，利用煤炭產(chǎn)品的某些特質(zhì)，選擇合適的深加工突破口，可以取得高效益和相應(yīng)領(lǐng)域的高市場占有率，提升企業(yè)的技術(shù)水平和科技含量。

1.3配比

有的煤種某些指標(biāo)不符合用煤企業(yè)的生產(chǎn)要求，無法通過選煤加工改變其性質(zhì)，單獨(dú)使用經(jīng)濟(jì)效益不高，但將幾種內(nèi)在性質(zhì)不同的煤炭按一定比例加以摻配，事先精確計算出最優(yōu)的配比，有意識的提高或降低某項(xiàng)指標(biāo)，就可以提高原先單個煤種的經(jīng)濟(jì)效益，達(dá)到“1+1＞2”的效果。比如：高硫、高發(fā)熱量煤和低硫、低發(fā)熱量煤摻配，可配比出中低硫、中高發(fā)熱量的適用煤。

2價格策略[1]

銷售收益最大化首先體現(xiàn)在價格上，要在價格上做文章就要對價格進(jìn)行精細(xì)化管理，對各區(qū)域用戶的運(yùn)費(fèi)、雜費(fèi)等進(jìn)行細(xì)致調(diào)研，以信息化為支撐，綜合運(yùn)用靈活定價、價量捆綁等措施。

2.1以信息化為支撐

建立快捷、高效的信息體系，能夠使煤炭企業(yè)全面、準(zhǔn)確、可靠地了解市場的最新變化，尤其是煤炭價格方面的變化，及時制定相應(yīng)的應(yīng)對措施，掌握煤炭銷售工作的主動權(quán)。加強(qiáng)對宏觀經(jīng)濟(jì)的研究，分析研判政府調(diào)控政策的影響[2]。在煤炭供給方面：對主要產(chǎn)煤省份及寧波港、萬寨港、南京港等港口進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，注意與中國煤炭運(yùn)銷協(xié)會、華東煤炭聯(lián)合體和主要產(chǎn)煤企業(yè)進(jìn)行信息溝通和交流。在煤炭需求方面：對電力、石化、建材、冶金四大主要耗煤行業(yè)進(jìn)行深入研究，從重點(diǎn)煤炭消費(fèi)企業(yè)的進(jìn)、耗、存的變化提煉出市場變化，指導(dǎo)煤炭價格的制定。

2.2差異化定價

有了快捷、準(zhǔn)確、詳細(xì)的信息為指導(dǎo)，就可以對煤炭銷售價格進(jìn)行差異化運(yùn)作。即：對不同的區(qū)域、行業(yè)、用戶制定出不同的價格。

（1）到廠價策略：對需要搶占市場的區(qū)域，采取以略低于主要競爭對手實(shí)際到廠價的價格簽訂合同，鼓勵目標(biāo)企業(yè)多采購，達(dá)到打開某一區(qū)域市場或提高區(qū)域內(nèi)市場份額的效果。一直以來，煤炭行業(yè)通用的定價標(biāo)準(zhǔn)以出礦價或離岸價為主，不同用戶因運(yùn)費(fèi)、倒轉(zhuǎn)費(fèi)和其他雜費(fèi)的不同，雖然出礦價一樣，但到廠價差異明顯，煤炭銷售企業(yè)要想搶占某一區(qū)域市場，不能依靠出礦價或離岸價低于其他競爭對手，而需要在實(shí)際到廠價格上體現(xiàn)競爭優(yōu)勢，以略低于其他供應(yīng)商的實(shí)際到廠價簽訂煤炭買賣合同，提高用煤企業(yè)的采購積極性，減少競爭對手的市場份額和價格話語權(quán)，最終達(dá)到控制市場的效果。

（2）長協(xié)價策略：與長期合作用戶簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，約定在規(guī)定的時間內(nèi)（一般3～5年）雙方各自履行的義務(wù)和享受的權(quán)利。現(xiàn)在煤炭海運(yùn)運(yùn)費(fèi)一般都采取長協(xié)價的方式，這樣不僅能避免因國際油價和供需關(guān)系的波動而造成的運(yùn)費(fèi)價格大幅變化，而且可以穩(wěn)定運(yùn)量、鎖定運(yùn)力。將會有越來越多的企業(yè)認(rèn)識到，不僅在運(yùn)輸領(lǐng)域，在煤炭供應(yīng)方面簽訂長期合作協(xié)議，約定每年煤炭合同的提價幅度和享受的價格優(yōu)惠政策，能規(guī)避短期市場風(fēng)險，保證銷量，鞏固市場份額。

（3）保供價策略：對于華東區(qū)域很多煤炭銷售企業(yè)來說，能全年均衡、充足的兌現(xiàn)供應(yīng)量是一個很大的優(yōu)勢，具備這種運(yùn)力和資源優(yōu)勢的企業(yè)應(yīng)該將這種保供能力作為定價談判的籌碼，在定價上高于其他競爭者。工業(yè)生產(chǎn)的連續(xù)性和穩(wěn)定性決定了需要有穩(wěn)定、均衡的煤炭供應(yīng)作為支撐，但每年電力迎峰渡夏、迎峰渡冬時期，用電負(fù)荷攀升，導(dǎo)致煤炭需求激增，包括電廠在內(nèi)的許多用煤企業(yè)都會感覺到煤炭供應(yīng)的緊張，在這個時期具備相對充足供應(yīng)量的煤炭銷售企業(yè)可以將這種保供能力作為加價的籌碼，提高銷售價格，提升產(chǎn)品核心競爭能力。

2.3質(zhì)、價、量的捆綁

科學(xué)合理地運(yùn)用優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、以量換價、以價換量等價格捆綁策略，將質(zhì)、價、量有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)銷售量和銷售價格的統(tǒng)一，爭取銷售收益最大化。

2.3.1優(yōu)質(zhì)優(yōu)價

考慮到優(yōu)質(zhì)資源的相對稀缺性以及在煤炭配比、環(huán)保等方面具有更高經(jīng)濟(jì)價值，對發(fā)熱量高、低硫、低磷的優(yōu)質(zhì)資源予以相對較高的定價。發(fā)熱量20.93MJ/kg和23.03MJ/kg的煤炭不同之處不僅僅只是2.09MJ/kg的熱值，更大的差別在于很大一部分煤炭生產(chǎn)企業(yè)因地質(zhì)構(gòu)造、選煤工藝等因素制約，無法生產(chǎn)出23.03MJ/kg的高熱值煤炭。優(yōu)質(zhì)煤屬于稀缺資源，在燃燒和配比等方面具有更高的經(jīng)濟(jì)價值，因此，對優(yōu)質(zhì)煤的定價要高于普通煤炭。

2.3.2以量換價

對煤炭采購量大、長期戰(zhàn)略合作的企業(yè)，采取優(yōu)惠措施，將采購量和采購價格掛鉤，引導(dǎo)形成20%的用戶占總銷售量80%的結(jié)構(gòu)，即“80/20法則”[3]。對長期戰(zhàn)略合作的大客戶和戰(zhàn)略區(qū)域的目標(biāo)用戶，可以采取鼓勵用戶以采購量的增加換取采購價格的降低，達(dá)到穩(wěn)定銷售量，打開區(qū)域市場，提高目標(biāo)用戶采購量等目的，進(jìn)而優(yōu)化用戶結(jié)構(gòu)，提高服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品知名度。這種方法同樣適用于煤炭市場疲軟時期。

2.3.3以價換量

對于非戰(zhàn)略區(qū)域用戶和采購量相對較小的用戶，不能大幅提高采購量，無法作為銷售的重點(diǎn)，屬于只占總銷售量20%的用戶行列，對于此類用戶，將銷售價格高定，以高價格換取煤炭供應(yīng)量的穩(wěn)定。這種方法同樣適用于煤炭市場旺銷時期。

3渠道策略

華東區(qū)域東鄰黃海和東海，腹地有長江、京杭大運(yùn)河、淮河穿過，京廣、京九、京滬、隴海、寧西等鐵路貨運(yùn)通道在這里交匯，水路和鐵路運(yùn)輸都十分方便，可以說全國各地的煤炭包括進(jìn)口煤，都能夠比較方便的到達(dá)該地區(qū)。選擇合適的銷售渠道，對于提高市場份額，提升產(chǎn)品知名度和價格均有很大幫助。

3.1鐵路運(yùn)輸

鐵路能夠遠(yuǎn)距離運(yùn)輸大批量貨物[4]，快捷、方便，可以出現(xiàn)“點(diǎn)對點(diǎn)”銷售，中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)少，成本相對較低，并且時效性強(qiáng)，適合中、長途運(yùn)輸。尤其是在電力系統(tǒng)“迎峰渡冬”和“迎峰渡夏”期間，鐵路運(yùn)輸?shù)谋９﹥?yōu)越性能得到非常好的體現(xiàn)。但受國家鐵路計劃量的限制和運(yùn)力不均衡等因素的影響，部分地區(qū)、部分時段，運(yùn)輸會受到限制。

3.2公路運(yùn)輸

公路運(yùn)輸快捷、方便，實(shí)現(xiàn)“門對門”銷售，基本沒有中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，時效性強(qiáng)，適合短途運(yùn)輸。但其運(yùn)量小、運(yùn)距短、成本較高，僅適合在資源地周圍的用戶使用，不適合大規(guī)模批量采購。

3.3水路運(yùn)輸

水路運(yùn)輸運(yùn)距長，單批次運(yùn)量大，適合大規(guī)模采購，其中：長江內(nèi)河船隊(duì)運(yùn)量在1萬t左右，海輪單船運(yùn)量可在5萬t以上，運(yùn)費(fèi)相對較低。但水路運(yùn)輸受制于地理環(huán)境，運(yùn)輸周期較長，其中：內(nèi)河船隊(duì)受船閘和河道影響，一般在15d左右；而海輪則可能受臺風(fēng)、大霧等因素影響發(fā)生滯港，影響到達(dá)時間。

以上三種傳統(tǒng)煤炭運(yùn)輸方式在華東地區(qū)廣泛存在，不同運(yùn)輸方式的優(yōu)缺點(diǎn)都很明顯，煤炭銷售企業(yè)可以根據(jù)用戶的不同需求選擇一種或幾種結(jié)合的運(yùn)輸方式。比如：鐵路運(yùn)輸?shù)礁劭谘b船、公路運(yùn)輸?shù)礁劭谘b船、船到港口后經(jīng)公路或鐵路運(yùn)輸?shù)綇S，等等。另外，還可以在煤炭消費(fèi)地建立煤炭儲備中心進(jìn)行快速配送，在運(yùn)力相對寬松的情況下，通過鐵路、公路或水路將煤炭運(yùn)往消費(fèi)集散地，在煤炭需求旺季，將煤炭庫存釋放，通過儲備中心的煤炭調(diào)節(jié)市場，達(dá)到變相儲存鐵路運(yùn)力，實(shí)現(xiàn)淡旺季結(jié)合和礦井生產(chǎn)庫存前移等戰(zhàn)略目的。

4結(jié)構(gòu)策略

不同行業(yè)、不同區(qū)域的用戶對價格的敏感度和可接受能力是不同的。分行業(yè)來看，化工、建材、冶金行業(yè)的價格承受能力比電力行業(yè)高；建材、化工行業(yè)的發(fā)展速度和發(fā)展?jié)摿Ρ入娏?、冶金行業(yè)好。分區(qū)域來看，江蘇、山東、浙江、上海、福建的經(jīng)濟(jì)發(fā)展總量大，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)更加合理；安徽、江西經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度快，發(fā)展后勁大。因此，要結(jié)合企業(yè)自身實(shí)際，研究如何布局銷售結(jié)構(gòu)，對區(qū)域和行業(yè)進(jìn)行最優(yōu)組合。

4.1調(diào)整行業(yè)結(jié)構(gòu)

4.1.1選擇價格承受力強(qiáng)的行業(yè)

煤炭采購成本在電力、化工、建材、冶金四大行業(yè)的生產(chǎn)成本中所占比重差異較大，最高在電力行業(yè)，約占其總成本的70％～80%，最低在化工行業(yè)，約占其總成本的10％～15%。電力行業(yè)的價格承受能力相對最弱，但需求的剛性也相對最強(qiáng)。因此，控制行業(yè)結(jié)構(gòu)中電煤的合理比重，著力提高包括化工、冶金和建材行業(yè)所占的比重，對提高銷售價格起著關(guān)鍵性作用。

4.1.2選擇發(fā)展好的行業(yè)

四大行業(yè)的發(fā)展水平、發(fā)展速度和發(fā)展?jié)摿Ω饔胁煌?，煤炭銷售企業(yè)要結(jié)合自身產(chǎn)品的特點(diǎn)和發(fā)展方向，選擇合適的行業(yè)作為主供行業(yè)。首先是建材行業(yè)，2010年全年累計水泥產(chǎn)量18.68億t，同比增長15.5%。受國家抑制部分產(chǎn)業(yè)宗雷：淺談華東區(qū)域煤炭市場營銷策略產(chǎn)能過剩政策的影響，2010年水泥行業(yè)新增產(chǎn)能呈逐月下降的趨勢，水泥供大于求的形勢將偏向供求穩(wěn)定，未來發(fā)展前景較好。其次是化工行業(yè)，2010年，化工行業(yè)開工生產(chǎn)情況相對較好，主要煤化工產(chǎn)品產(chǎn)量穩(wěn)步增長，其中：甲醇產(chǎn)量1574.3萬t，同比增長26.2%；燒堿產(chǎn)量2086.7萬t，同比增長12.8%；純堿產(chǎn)量2029.3萬t，同比增長4.2%；農(nóng)用氮、磷、鉀化學(xué)肥料產(chǎn)量同比增長2.5%。在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的大背景下，隨著油價上漲，新型煤化工的成本優(yōu)勢進(jìn)一步顯現(xiàn)，煤制天然氣、煤制烯烴、煤制油等項(xiàng)目前景看好，今后幾年化工行業(yè)煤炭需求有望保持較高增速。再次是電力行業(yè)，2010年全社會用電量4.19萬億kW·h，同比增長14.6%?！笆濉睍r期，火電將保持良好的增長態(tài)勢，僅2011年新開工機(jī)組就將達(dá)到8000萬kW，預(yù)計“十二五”時期新開工建設(shè)的火電機(jī)組在2.6～2.7億kW，與此同時，電力全行業(yè)虧損的現(xiàn)狀短期內(nèi)難以根本改變。最后是冶金行業(yè)，2010年生鐵、粗鋼和鋼材產(chǎn)量分別為5.90億t、6.27億t和7.96億t，同比分別增長7.4%、9.3%和14.7%，增幅分別比2009年回落8.5、4.2和3.8個百分點(diǎn)。鋼鐵行業(yè)的生產(chǎn)整體保持穩(wěn)中有升的態(tài)勢，但受國際鐵礦石價格高位運(yùn)行的影響，鋼鐵行業(yè)銷售利潤率仍低于工業(yè)領(lǐng)域的平均水平，企業(yè)盈利能力普遍不強(qiáng)，鋼鐵工業(yè)高速發(fā)展階段已近尾聲。

調(diào)整行業(yè)結(jié)構(gòu)，在保證基本銷量的基礎(chǔ)上，著力提高四大行業(yè)中發(fā)展速度和盈利能力較好的建材和化工的比例，兼顧電力和冶金，達(dá)到行業(yè)分散、重點(diǎn)突出的架構(gòu)體系，以規(guī)避市場風(fēng)險，追求高額利潤。

4.2調(diào)整區(qū)域結(jié)構(gòu)

華東六省一市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差異明顯，以2010年地區(qū)生產(chǎn)總值（GDP）水平為例：江蘇省達(dá)到40903億元，增長13.5%，僅次于廣東，排名全國第二；山東省39416.2億元，增長12.5%，排名第三；浙江省27100億元，增長11.8%，排名第四；上海市16872.42億元，增長9.9%，排名全國第九；福建省13800億元，增長13.8%，居第十二位；安徽省12263.4億元，增長14.5%，居第十四位；江西省9435億元，增長14%，居第十九位。

江蘇、山東、浙江、上海、福建區(qū)位優(yōu)勢好，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對較高，對價格的接受能力強(qiáng)，因此歷來都是眾煤企的必爭之地，但激烈的市場競爭，便捷的物流體系，反而造成區(qū)域內(nèi)市場敏感，需求價格彈性高；而安徽、江西承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和中部崛起的重任，優(yōu)惠政策多，經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿Υ?，且相對來說市場競爭壓力小，需求價格彈性低。調(diào)整區(qū)域結(jié)構(gòu)，要結(jié)合企業(yè)自身實(shí)際，綜合考慮價格、渠道和行業(yè)因素，在保證銷量的基礎(chǔ)上，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)膬?yōu)化組合，盡可能地向有優(yōu)勢的區(qū)域傾斜。

5結(jié)語

華東區(qū)域煤炭市場受獨(dú)特地理環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，有其鮮明的規(guī)律和特點(diǎn)，掌握合適的營銷手段，綜合運(yùn)用產(chǎn)品、價格、渠道、結(jié)構(gòu)四種營銷策略，能有效提高煤炭企業(yè)的市場占有率和利潤率，提升產(chǎn)品的核心競爭能力，在“西煤東運(yùn)、北煤南運(yùn)”提速的大背景下，提前構(gòu)建有利的市場格局，在即將到來的市場洗牌過程中，取得有利的競爭優(yōu)勢。