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1市場營銷中涉及的物流概念

1.1傳統(tǒng)市場營銷理念中包含的物流概念

企業(yè)是以產品為中心，物流的職能就是把企業(yè)的產品如何以最合理的方式、最快的速度送達客戶手中，從而幫助市場營銷完成最后的執(zhí)行環(huán)節(jié)。在這種情況下，物流的價值體現(xiàn)在不同的市場營銷組合需求不同的運輸、包裝、倉儲等環(huán)節(jié)與其相適應。一個產品策略、生產規(guī)劃必須與庫存控制進行有效的協(xié)調；價格策略的正確與否也會影響物流是否順暢，如價格的優(yōu)惠可能會增加訂貨量，物流體系的倉儲、運輸必須及時跟進，才保證整個市場營銷活動的順暢進行；同時銷售渠道的通暢才能保證物流在正確的時間、正確的地點將產品交給指定的客戶手里。而促銷對物流的影響，要求物流部門和營銷部門之間建立便于信息快速傳遞的信息系統(tǒng)，溝通和協(xié)調促銷活動的規(guī)模、庫存、運輸和顧客服務的環(huán)節(jié)。

1.2以市場營銷為中心的物流概念的拓展

隨著市場營銷實踐和理論的發(fā)展，市場營銷觀念、社會市場營銷觀念影響逐漸擴大，以企業(yè)、產品為中心的市場營銷理念逐步轉變?yōu)橐灶櫩托枨蟆⑹袌鰹橹行?。此時的企業(yè)物流管理在市場營銷中的地位已不僅僅是一個重要的環(huán)節(jié)，而是參與到整個市場營銷中。因此在市場營銷的第一步，認識和發(fā)現(xiàn)消費者的需求和欲望時，就需要物流管理參與進來，站在客戶的角度重新認識客戶服務的組成部分，重新設計為客戶量身裁體的物流方案。

2市場營銷對物流的影響

市場營銷是設計物流系統(tǒng)的起點，營銷組織對市場預測是否與實際需求相符合，直接關系到物流活動的合理性。

2.1營銷組合對物流的影響

據目標市場的不同確定相應的市場營銷組合，與之相適應的產品的運輸、保管、裝卸、包裝等以及與之相伴隨的信息傳播的物流活動也因營銷策略不同而不同。從產品策略的角度看，物流活動中的采購、推銷、顧客服務、庫存控制與之關系最為密切，另外，一個好的產品策略，是不能獨立于物流活動之外的。要制訂出一個能夠滿足營銷和物流綜合需求的定價策略，須從營銷和物流兩個角度綜合考慮。銷售渠道是否合理、暢通，對產品成功與否至關重要，必須保持從生產到顧客這一物流活動的暢通快捷。整個物流鏈必須在時間、地點、質量和產品多樣性方面由營銷部門進行積極的促銷活動。

2.2市場營銷理念的轉變要求物流管理的理念相應的轉變

正如市場營銷經歷過生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會市場營銷觀念以及綠色市場營銷觀念等營銷哲學的轉變一樣，物流管理的觀念也應該不斷發(fā)展。傳統(tǒng)的物流觀念是以工廠的產品為出發(fā)點，企業(yè)力圖尋找費用最少的途徑，把產品送到顧客手中。這種觀念是以現(xiàn)有產品為中心的供應觀念，對應于市場營銷理念中的生產觀念、產品觀念、推銷觀念。物流管理的市場后勤觀念不是以企業(yè)現(xiàn)有的產品為出發(fā)點，而是以市場需求為起點思考問題，物流活動要為滿足顧客需要和提高市場營銷績效服務，這對應于市場營銷觀念。

3基于市場營銷的物流管理發(fā)展的新趨勢

3.1決策系統(tǒng)化追求企業(yè)物流活動的整體優(yōu)化

從市場營銷戰(zhàn)略的意義上講，物流管理就是把分散的產品實體活動轉變?yōu)橄到y(tǒng)的物流活動，協(xié)調生產、財務、銷售及機構的決策，給適銷對路的產品以適當的批量，在需要的時間達到用戶指定的地點。為此，在企業(yè)內部必須貫徹標準化作業(yè)和目標管理的原則，在更新改造物流設施的同時，對各物流要素重新組合，使之適應于市場營銷戰(zhàn)略。在這種觀念指導下，當今許多企業(yè)紛紛成立專業(yè)化的物流公司或物流中心。

3.2符合市場營銷觀念

從企業(yè)營銷戰(zhàn)略和目標市場需要出發(fā)，規(guī)劃、評價企業(yè)物流系統(tǒng)。脫離市場營銷戰(zhàn)略，孤立地評價一個物流系統(tǒng)的效能是毫無意義的。企業(yè)物流決策必須納入企業(yè)的營銷戰(zhàn)略進行綜合管理，即圍繞目標市場需要，與企業(yè)的產品開發(fā)、定價、促銷，特別是渠道選擇等基本策略結合起來。

3.3強調經營效益

企業(yè)物流要求降低成本，促銷銷售，吸引客戶，獲取利潤。降低成本是物流管理決策的重點。據西方營銷專家估算，物流成本降低潛力比任何市場營銷環(huán)節(jié)要大得多，物流成本約占全部營銷成本的50%。有些專家將降低物流成本稱為“第三利潤源泉”。傳統(tǒng)的物流管理實際是“作業(yè)控制”，現(xiàn)代物流管理的概念則更廣泛，層次也更高，包括計劃、執(zhí)行、控制、評價、反饋的循環(huán)?，F(xiàn)代物流管理的效益評價系統(tǒng)比較復雜，既有數量指標，又有難以量化的主觀評價指標，以經營為導向，應考慮企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行情況、物流體制的合理性、物流系統(tǒng)的綜合經濟效益以及提高物流效率對企業(yè)整體的貢獻程序等多種因素。

3.4物流管理向信息化方向發(fā)展

許多市場營銷專家認為，當代物流管理的顯著特點是走向系統(tǒng)化、計算機化。物流活動之間的信息控制，訂貨、儲存、搬運、進出庫、發(fā)貨、運輸、結算等各物流環(huán)節(jié)之間的信息控制，自動化機械設備的聯(lián)網控制，計算機輔助設計和模擬，物流數據的生成系統(tǒng)，網上營銷與電子商務條件下的物流管理等，是當代營銷物流發(fā)展的主要趨勢。

總之在企業(yè)內部，只有把物流和市場營銷有機的結合起來，形成一個統(tǒng)一的整體，物流系統(tǒng)才能高效運作。而脫離企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略孤立地評價一個物流系統(tǒng)的效能如吞吐能力、訂貨效率也是沒有意義的。因此，企業(yè)的物流決策必須納入市場營銷戰(zhàn)略進行綜合管理，才能實現(xiàn)企業(yè)目標，提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢。