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      企業(yè)營銷渠道下的法律風(fēng)險探微

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      企業(yè)營銷渠道下的法律風(fēng)險探微

      一、渠道成員背逆下的企業(yè)法律風(fēng)險類別

      1.竄貨法律風(fēng)險。竄貨,又稱沖貨、倒貨,或者稱越區(qū)域銷售,是營銷渠道中較普遍的法律風(fēng)險現(xiàn)象,成員受利益驅(qū)動,渠道成員可能將其經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售,造成價格混亂。其中,惡性竄貨風(fēng)險危害性最大,常用的手段是降價銷售,以低于廠家規(guī)定的價格向非轄區(qū)銷貨,造成渠道價格混亂,經(jīng)銷商之間的關(guān)系惡化,企業(yè)與竄貨經(jīng)銷商之間矛盾增加,擾亂到企業(yè)銷售渠道的價格體系,引發(fā)價格戰(zhàn),降低通路利潤,使經(jīng)銷商對產(chǎn)品失去信心,喪失積極性并最終放棄經(jīng)銷該企業(yè)的產(chǎn)品,中間商為了獲取非正常利潤,蓄意向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的竄貨行為,實(shí)質(zhì)是一種不正當(dāng)競爭行為。

      2.合同管理法律風(fēng)險。渠道關(guān)系很大程度上是合同關(guān)系,企業(yè)與經(jīng)銷商和客戶的業(yè)務(wù)達(dá)成,營銷渠道中一切活動、各個環(huán)節(jié)行為都要依靠簽訂、履行合同來完成,每一環(huán)節(jié)都可能存在合同違約,例如,渠道供應(yīng)商與中間商關(guān)系形成中可能出現(xiàn)合作合同主體不合格,企業(yè)營銷訂貨、儲存、運(yùn)輸、交貨等渠道過程可能出現(xiàn)與合同相背的產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量和供應(yīng)時間上的違約風(fēng)險。

      二、渠道成員背逆下的企業(yè)法律風(fēng)險應(yīng)對策略

      國家為了規(guī)范市場行為,保護(hù)公平競爭,維護(hù)企業(yè)合法權(quán)益,制訂有一系列的經(jīng)濟(jì)法律法規(guī),如《合同法》、《價格法》、《反不正當(dāng)競爭法》等。企業(yè)渠道行為應(yīng)遵循相應(yīng)的法律規(guī)范,加強(qiáng)信用管理、合同管理,建立風(fēng)險防范機(jī)制,依法行為,一旦出現(xiàn)渠道成員背逆給企業(yè)造成法律風(fēng)險,尋求積極的法律途徑處理。

      1.強(qiáng)化渠道成員信用管理體系建設(shè)。渠道中信用提供給予客戶商品、服務(wù)和資金的賒貨、賒賬或貸款,在渠道中嚴(yán)格信用管理,首要的是樹立信用管理意識,建立合乎自身的信用管理體系,從渠道成員的篩選和信用控制開始,將成員的資信狀況和銷售能力進(jìn)行全面調(diào)查分析,篩選信用較好的成員開展信用銷售業(yè)務(wù),按照全程信用管理模式,并嚴(yán)格按照預(yù)先為成員評定的信用限額發(fā)貨,深入信用管理,嚴(yán)格監(jiān)督賬款的回收。信用管理的另一個重要環(huán)節(jié)是嚴(yán)格信用審批制度、制定合理的信用政策,包括信用期間、信用標(biāo)準(zhǔn)、折讓和折扣等,從源頭杜絕來自渠道成員的風(fēng)險。同時,市場競爭加劇信用危機(jī)越易暴露,信控人員對市場和產(chǎn)品狀況必須有清醒而前瞻的認(rèn)識,注重考察企業(yè)市場狀況和產(chǎn)品狀況。

      2.規(guī)范渠道成員競爭行為。為避免同業(yè)間在營銷渠道上的法律風(fēng)險,可采用經(jīng)濟(jì)手段,以顧客需求為起點(diǎn)來指導(dǎo)整個營銷流程,以顧客為起點(diǎn),通過對渠道成員各自活動的整合,達(dá)到以最低的成本、最快的速度、最好的服務(wù)滿足顧客需求的目的,這種模式是一種顧客需求拉動型的渠道模式,以顧客需求拉動理順市場競爭關(guān)系,規(guī)范成員間競爭行為,摒棄成員間的不正當(dāng)競爭;改渠道交易型成員關(guān)系為伙伴型關(guān)系,形成之間良性共贏,成員間順暢的競爭行為幫助規(guī)避不正當(dāng)競爭發(fā)生的可能。

      3.加強(qiáng)渠道成員契約管理。企業(yè)營銷渠道中,企業(yè)對一些具有潛在風(fēng)險的業(yè)務(wù),首先要依法鑒訂好合同,從風(fēng)險控制角度,保證合同有效性的管理措施有4種:①健全合同招投標(biāo)制度,規(guī)范營銷渠道中合同項(xiàng)目運(yùn)作程序,準(zhǔn)確定位、及時決策;②采用通俗易懂的法律語言書寫合同條款,將合同內(nèi)容表述清楚、明確,不產(chǎn)生分歧,以實(shí)現(xiàn)特定渠道目的;③對有關(guān)合同概念作出明確的解釋和限定,對可能發(fā)生歧義或者法律含義不清的合同,依照雙方共同的理解解釋,并以書面形式固定下來,排除歧義法律條款的適用;④正確運(yùn)用合同擔(dān)保制度,預(yù)防、規(guī)避法律風(fēng)險;健全合同審查制度,實(shí)行合同簽約人責(zé)任制和重大合同評審會簽制,促進(jìn)企業(yè)依法簽約、履約。

      4.建立法律風(fēng)險預(yù)防機(jī)制。風(fēng)險防范機(jī)制度設(shè)置的目的是避免糾紛,企業(yè)應(yīng)在渠道全程實(shí)施法律風(fēng)險防范措施,尤其應(yīng)對渠道中潛在法律風(fēng)險事前介入,建立法律風(fēng)險防范機(jī)制同時需要建立完善的組織、管理和制度保障。在組織上,企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)渠道業(yè)務(wù)人員特別是中層骨干、主要的業(yè)務(wù)員的法律意識,可能的情況下成立企業(yè)法律事務(wù)執(zhí)行部門,配備專門人員或者聘請專業(yè)律師作為法律顧問,適時深度介入企業(yè)渠道決策及營銷活動;在管理上,對渠道中遭遇的法律事件建立專門檔案,對事態(tài)的發(fā)展或履行進(jìn)行動態(tài)追蹤;在制度上,嚴(yán)格遵守與履行廣告法、等相關(guān)法律,依法防范法律風(fēng)險的產(chǎn)生。

      5.正確對待訴訟法律風(fēng)險產(chǎn)生后,企業(yè)應(yīng)迅速采用法律手段處理風(fēng)險。訴訟是一種有效的處理方式,但實(shí)踐中“贏了訴訟卻無法執(zhí)行,贏了訴訟輸了生意”的現(xiàn)象屢有發(fā)生,為此,企業(yè)首先應(yīng)對渠道糾紛有正確預(yù)期,明確訴訟目的是要實(shí)現(xiàn)合法利益的最大化,而非簡單地勝訴。進(jìn)而考慮一切積極因素,綜合運(yùn)用調(diào)解、訴訟保全、判決、申請執(zhí)行等法律手段,選擇恰當(dāng)?shù)脑V訟策略,力求通過最適當(dāng)?shù)脑V訟途徑和方法,以最合理的成本爭取訴訟的主動,正確對待訴訟及其結(jié)果,維護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益及現(xiàn)實(shí)利益。綜上所述,面對渠道成員背逆可能引發(fā)的諸多法律風(fēng)險,在投資融資、渠道銷售、同業(yè)市場開拓、合同訂立等領(lǐng)域,企業(yè)持積極應(yīng)對的態(tài)度,加強(qiáng)管理,依法行為,應(yīng)對措施的采用對預(yù)防和化解風(fēng)險具有重要的戰(zhàn)略意義。

      作者:張鋼單位:湖北工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院

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