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一、營(yíng)銷(xiāo)渠道資產(chǎn)概念界定與內(nèi)涵分析

（一）營(yíng)銷(xiāo)渠道資產(chǎn)的概念界定營(yíng)銷(xiāo)渠道資產(chǎn)建立在渠道關(guān)系基礎(chǔ)之上，與品牌資產(chǎn)、顧客資產(chǎn)等同屬于無(wú)形的戰(zhàn)略資產(chǎn)，經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)等組織間關(guān)系要素在構(gòu)建渠道資產(chǎn)理論中起到關(guān)鍵性作用。Anderson和Narus認(rèn)為渠道資產(chǎn)屬于關(guān)系類(lèi)資產(chǎn)，是企業(yè)和渠道伙伴間的關(guān)系產(chǎn)出。Sri-vastava提出，渠道資產(chǎn)是企業(yè)和主要渠道成員長(zhǎng)期和成功商業(yè)關(guān)系的產(chǎn)出。營(yíng)銷(xiāo)渠道資產(chǎn)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益。陳啟杰和劉頤權(quán)強(qiáng)調(diào)企業(yè)培養(yǎng)和維持與特定銷(xiāo)售成員之間的關(guān)系，在關(guān)系生命周期內(nèi)，渠道資產(chǎn)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。程艷霞和周敏將利潤(rùn)力界定為企業(yè)以最低成本在最短時(shí)間內(nèi)獲取利潤(rùn)的能力，這種能力建立在企業(yè)資源整合，并將其轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)之上。綜上所述，本文認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)渠道資產(chǎn)是指在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)有效利用與特定營(yíng)銷(xiāo)渠道成員之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系而產(chǎn)生的、能為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)利益的外部性戰(zhàn)略聯(lián)盟資產(chǎn)。它屬于典型的非金融契約資產(chǎn)，對(duì)這一資產(chǎn)進(jìn)行有效管理的終極目標(biāo)是培育企業(yè)利潤(rùn)力。

（二）營(yíng)銷(xiāo)渠道資產(chǎn)的內(nèi)涵分析

1.營(yíng)銷(xiāo)渠道資產(chǎn)屬于企業(yè)的非金融契約資產(chǎn)基于現(xiàn)代社會(huì)的契約本性，社會(huì)地位、權(quán)力、關(guān)系網(wǎng)等契約結(jié)構(gòu)是企業(yè)的非金融契約資產(chǎn)。營(yíng)銷(xiāo)渠道資產(chǎn)屬于關(guān)系網(wǎng)契約結(jié)構(gòu)范疇，是無(wú)形資產(chǎn)中的非金融契約資產(chǎn)。營(yíng)銷(xiāo)渠道資產(chǎn)具有價(jià)值性，能給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)利益。這種長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)利益表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道合作伙伴對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生積極影響所帶來(lái)的直接經(jīng)濟(jì)利益；二是企業(yè)利用營(yíng)銷(xiāo)渠道關(guān)系網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)所帶來(lái)的間接經(jīng)濟(jì)利益。

2.營(yíng)銷(xiāo)渠道資產(chǎn)是企業(yè)外部的戰(zhàn)略聯(lián)盟資產(chǎn)在營(yíng)銷(xiāo)組合4Ps中，營(yíng)銷(xiāo)渠道是企業(yè)惟一的外部資源變量，構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)的都是相互獨(dú)立的商業(yè)組織。批發(fā)商和零售商等下游的營(yíng)銷(xiāo)渠道伙伴在企業(yè)及其顧客之間形成了至關(guān)重要的聯(lián)系紐帶，幫助企業(yè)為顧客傳遞價(jià)值。但是，這些營(yíng)銷(xiāo)渠道伙伴也有可能成為其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道資源。因此，企業(yè)若想創(chuàng)造優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道聯(lián)盟關(guān)系進(jìn)行長(zhǎng)期投入與培育，將其轉(zhuǎn)化為由企業(yè)擁有或控制的營(yíng)銷(xiāo)渠道資產(chǎn)。只有這樣，營(yíng)銷(xiāo)渠道關(guān)系網(wǎng)絡(luò)才具有排外性和稀缺性，能夠給顧客傳遞并創(chuàng)造卓越的價(jià)值，并在渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)價(jià)值共享、保值增值。

3.培育營(yíng)銷(xiāo)渠道資產(chǎn)的終極目標(biāo)在于提升企業(yè)利潤(rùn)力企業(yè)培育營(yíng)銷(xiāo)渠道資產(chǎn)的根本動(dòng)力源自顧客在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中追求讓渡價(jià)值的最大化。企業(yè)的主要顧客服務(wù)是由其營(yíng)銷(xiāo)渠道伙伴提供的，而顧客滿(mǎn)意來(lái)自顧客與企業(yè)渠道伙伴的關(guān)系互動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)渠道資產(chǎn)具有競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向性，良好而牢固的營(yíng)銷(xiāo)渠道聯(lián)盟關(guān)系足以支撐企業(yè)贏得和把握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，為顧客提供具有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更大讓渡價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)和利潤(rùn)提升。因此，營(yíng)銷(xiāo)渠道資產(chǎn)的培育能夠使企業(yè)更好地滿(mǎn)足顧客對(duì)自身效用最大化的追求，實(shí)現(xiàn)提升企業(yè)利潤(rùn)力的目標(biāo)。

二、影響營(yíng)銷(xiāo)渠道資產(chǎn)價(jià)值形成的關(guān)鍵因素

作為企業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟資產(chǎn)，營(yíng)銷(xiāo)渠道資產(chǎn)是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的載體，已成為提升利潤(rùn)力的一個(gè)重要利潤(rùn)通道。企業(yè)要提升營(yíng)銷(xiāo)渠道資產(chǎn)的價(jià)值，必須明確市場(chǎng)定位，劃分利潤(rùn)池，并為激活這一利潤(rùn)池鋪設(shè)利潤(rùn)通道，控制關(guān)鍵影響因素。營(yíng)銷(xiāo)渠道資產(chǎn)的培育是企業(yè)鋪設(shè)利潤(rùn)通道的有效舉措，能夠使企業(yè)充分利用現(xiàn)有的渠道資源，實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)營(yíng)。在架構(gòu)利潤(rùn)通道過(guò)程中，企業(yè)保證營(yíng)銷(xiāo)渠道伙伴的利潤(rùn)空間，與特定渠道成員結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，充分利用渠道關(guān)系資源，形成企業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟資產(chǎn)，為鋪設(shè)利潤(rùn)通道奠定基礎(chǔ)。渠道成員、戰(zhàn)略聯(lián)盟和關(guān)系資源成為影響營(yíng)銷(xiāo)渠道資產(chǎn)價(jià)值形成的關(guān)鍵因素。在企業(yè)的戰(zhàn)略層面上，營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)企業(yè)而言具有重大的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值。企業(yè)要通過(guò)培育營(yíng)銷(xiāo)渠道資產(chǎn)構(gòu)建利潤(rùn)通道，其前提是保證營(yíng)銷(xiāo)渠道成員的利潤(rùn)來(lái)源，維系營(yíng)銷(xiāo)渠道利潤(rùn)鏈的完整性，實(shí)現(xiàn)渠道利益均衡。渠道成員是營(yíng)銷(xiāo)渠道資產(chǎn)的主體，承擔(dān)著營(yíng)銷(xiāo)渠道價(jià)值傳遞和價(jià)值分享的重要任務(wù)，渠道功能的發(fā)揮依賴(lài)渠道成員的競(jìng)爭(zhēng)力與執(zhí)行力。企業(yè)的渠道伙伴能夠直接影響顧客購(gòu)買(mǎi)行為與決策，擴(kuò)大營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，保證利潤(rùn)來(lái)源，是企業(yè)在培育并管理營(yíng)銷(xiāo)渠道資產(chǎn)以暢通利潤(rùn)通道過(guò)程中需要關(guān)注的因素之一。企業(yè)如果能夠?yàn)轭櫩图捌錉I(yíng)銷(xiāo)渠道盟友提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更大的讓渡價(jià)值，并注重對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道聯(lián)盟關(guān)系的投入與運(yùn)營(yíng)，主動(dòng)關(guān)注對(duì)方的利潤(rùn)空間，從而使聯(lián)盟關(guān)系得以長(zhǎng)久維系，確保企業(yè)利潤(rùn)通道的暢通。渠道聯(lián)盟是渠道關(guān)系的高級(jí)形式，渠道成員間結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，能夠充分利用互補(bǔ)性資源，提高渠道運(yùn)營(yíng)績(jī)效，增加企業(yè)的間接經(jīng)濟(jì)收益。而企業(yè)在嵌入社會(huì)結(jié)構(gòu)的渠道網(wǎng)絡(luò)體系中獲取、學(xué)習(xí)并轉(zhuǎn)換關(guān)系資源，能夠擴(kuò)大企業(yè)影響力，有效地推動(dòng)市場(chǎng)拓展，贏得市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

三、基于利潤(rùn)力的營(yíng)銷(xiāo)渠道資產(chǎn)價(jià)值系統(tǒng)

（一）效果價(jià)值與運(yùn)營(yíng)價(jià)值的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)渠道資產(chǎn)的效果價(jià)值需要通過(guò)運(yùn)營(yíng)管理來(lái)實(shí)現(xiàn)。企業(yè)對(duì)渠道流的管理和控制，能夠?qū)崿F(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)渠道資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)價(jià)值。運(yùn)營(yíng)價(jià)值反映了企業(yè)渠道整體運(yùn)營(yíng)狀況和水平的優(yōu)化升級(jí)，直接表現(xiàn)為運(yùn)輸、銷(xiāo)售、管理等成本的降低以及渠道績(jī)效的提高。較強(qiáng)的渠道運(yùn)營(yíng)能力使企業(yè)能有效地整合渠道資源，并將其轉(zhuǎn)換為營(yíng)銷(xiāo)渠道資產(chǎn)的效果價(jià)值，在此利益基礎(chǔ)之上，企業(yè)會(huì)加大對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的投入和開(kāi)發(fā)力度，深入拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)價(jià)值。

（二）運(yùn)營(yíng)價(jià)值與戰(zhàn)略?xún)r(jià)值的關(guān)系戰(zhàn)略?xún)r(jià)值與運(yùn)營(yíng)價(jià)值之間是相互促進(jìn)的關(guān)系。營(yíng)銷(xiāo)渠道資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)價(jià)值是對(duì)企業(yè)渠道綜合運(yùn)營(yíng)能力的提升?；诖耍髽I(yè)充分獲取渠道關(guān)系網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的各種資源，通過(guò)渠道成員間的共同學(xué)習(xí)，挖掘和生成知識(shí)資源，培養(yǎng)渠道成員的學(xué)習(xí)與創(chuàng)新能力，將運(yùn)營(yíng)價(jià)值升級(jí)為戰(zhàn)略?xún)r(jià)值。戰(zhàn)略?xún)r(jià)值形成過(guò)程中對(duì)資源的獲取和利用同時(shí)推動(dòng)了企業(yè)及其渠道伙伴對(duì)資源的整合與運(yùn)營(yíng)能力，使運(yùn)營(yíng)價(jià)值得到相應(yīng)提升。

（三）戰(zhàn)略?xún)r(jià)值與效果價(jià)值的關(guān)系戰(zhàn)略?xún)r(jià)值構(gòu)建了企業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最大化了營(yíng)銷(xiāo)渠道資產(chǎn)的效果價(jià)值。企業(yè)將渠道關(guān)系資源和知識(shí)資源整合后投入生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)和交易，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)渠道資產(chǎn)效果價(jià)值的增值。根據(jù)相應(yīng)渠道資源所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)收益，企業(yè)對(duì)利潤(rùn)空間較大的資源進(jìn)行更大范圍的挖掘和轉(zhuǎn)換，提升了營(yíng)銷(xiāo)渠道資產(chǎn)的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值。這一過(guò)程使企業(yè)構(gòu)建的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)從利用資源層面上升到創(chuàng)造資產(chǎn)的層面，極大地增加了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的選擇價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)渠道資產(chǎn)價(jià)值的最大化。

（四）利潤(rùn)力與效果價(jià)值的關(guān)系利潤(rùn)力的提升對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道資產(chǎn)的效果價(jià)值起到直接的促進(jìn)作用。效果價(jià)值、運(yùn)營(yíng)價(jià)值和戰(zhàn)略?xún)r(jià)值構(gòu)成了營(yíng)銷(xiāo)渠道資產(chǎn)的價(jià)值體系，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)渠道資產(chǎn)的終極目標(biāo)———培育利潤(rùn)力。較強(qiáng)的利潤(rùn)力使企業(yè)在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下獲取比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的銷(xiāo)售額和營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，保證企業(yè)及其營(yíng)銷(xiāo)渠道伙伴持續(xù)盈利。良好的利潤(rùn)基礎(chǔ)能夠強(qiáng)化渠道聯(lián)盟關(guān)系，企業(yè)依賴(lài)這種渠道關(guān)系將營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)成核心競(jìng)爭(zhēng)力，使?fàn)I銷(xiāo)渠道資產(chǎn)更具效果價(jià)值。

四、結(jié)論

在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)渠道資產(chǎn)是企業(yè)有效利用與特定營(yíng)銷(xiāo)渠道成員之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系而產(chǎn)生的、能為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)利益的外部性戰(zhàn)略聯(lián)盟資產(chǎn)，屬于典型的非金融契約資產(chǎn)。營(yíng)銷(xiāo)渠道資產(chǎn)具有稀缺性、價(jià)值性、外部性和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向性四個(gè)特征，在提升顧客滿(mǎn)意度、維持渠道利潤(rùn)鏈的完整性、培育企業(yè)利潤(rùn)力、構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等方面發(fā)揮著巨大的功能與作用。這種非金融契約資產(chǎn)的價(jià)值體現(xiàn)在效果價(jià)值、運(yùn)營(yíng)價(jià)值和戰(zhàn)略?xún)r(jià)值三方面。營(yíng)銷(xiāo)渠道資產(chǎn)的效果價(jià)值直接體現(xiàn)為企業(yè)的成本控制和營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的提升。運(yùn)營(yíng)價(jià)值源于渠道聯(lián)盟強(qiáng)大的執(zhí)行力對(duì)渠道流的管理和控制。企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道關(guān)系網(wǎng)絡(luò)內(nèi)關(guān)系資源的獲取和知識(shí)資源的挖掘，成為推動(dòng)其成長(zhǎng)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)渠道資產(chǎn)的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值。三類(lèi)價(jià)值相互影響和促進(jìn)，構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)渠道資產(chǎn)的總價(jià)值，成為企業(yè)培育利潤(rùn)力的關(guān)鍵通道。

作者：程艷霞張繼武彭旭夏俊單位：武漢理工大學(xué)