前言：本站為你精心整理了果品營(yíng)銷(xiāo)渠道論文范文，希望能為你的創(chuàng)作提供參考價(jià)值，我們的客服老師可以幫助你提供個(gè)性化的參考范文，歡迎咨詢(xún)。

一描繪果品營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)體系的架構(gòu)

1明確果品營(yíng)銷(xiāo)渠道體系的結(jié)構(gòu)類(lèi)型

(1)果品生產(chǎn)銷(xiāo)售一條龍營(yíng)銷(xiāo)渠道模式。果品經(jīng)營(yíng)者直接控制或擁有果品生產(chǎn)基地的控制權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)。最有影響的是，聯(lián)想控股選擇進(jìn)軍農(nóng)業(yè)后精心布局，先后并購(gòu)了中國(guó)最大的藍(lán)莓全產(chǎn)業(yè)鏈(品種引進(jìn)、種苗繁育、基地種植、果品深加工及銷(xiāo)售于一體的全產(chǎn)業(yè)鏈)企業(yè)－－青島沃林藍(lán)莓果業(yè)有限公司及擁有獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)的獼猴桃品種的四川中新農(nóng)業(yè)科技有限公司，推出水果品牌聯(lián)想“佳沃”，聯(lián)想“佳沃”的模式是果品經(jīng)營(yíng)者從一開(kāi)始就把控水果種植基地。隨后，與物流公司簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，比如，聯(lián)想“佳沃”的藍(lán)莓、獼猴桃通過(guò)順豐布局全國(guó)。(2)果品經(jīng)銷(xiāo)商主控營(yíng)銷(xiāo)渠道模式。這是果品經(jīng)銷(xiāo)商與果品生產(chǎn)者簽訂若干年的合作協(xié)議，按協(xié)議達(dá)成果品供應(yīng)和銷(xiāo)售的關(guān)系;依據(jù)合同維系果品供應(yīng)。部分大的連鎖經(jīng)營(yíng)商超在社會(huì)上極具影響力和口碑，對(duì)部分果品的生產(chǎn)銷(xiāo)售有主控權(quán)。果品經(jīng)銷(xiāo)商一頭連基地一頭連終端門(mén)店和消費(fèi)者(市場(chǎng))，打造全產(chǎn)業(yè)鏈銷(xiāo)售新模式，是水果流通的最重要運(yùn)營(yíng)商。典型的有杭州鮮豐果品連鎖有限公司，已與中國(guó)86家①綠色水果基地建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略伙伴關(guān)系;與南半球國(guó)家的一些農(nóng)場(chǎng)建立了23個(gè)協(xié)議②果品種植基地;果品經(jīng)銷(xiāo)商的成功與否，基地果品供應(yīng)是一個(gè)極其重要的因素?！磅r豐”果業(yè)實(shí)行基地與門(mén)店同步建設(shè)，批發(fā)與零售同時(shí)展開(kāi)的發(fā)展戰(zhàn)略。(3)分散的果農(nóng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或街邊擺攤的方式的實(shí)施著自主營(yíng)銷(xiāo)模式，還有一部分分散的果農(nóng)還處在等候經(jīng)銷(xiāo)商上門(mén)收購(gòu)狀態(tài)。

2實(shí)施果品連鎖專(zhuān)賣(mài)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

有機(jī)結(jié)合的果品營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)在我國(guó)果品行業(yè)連鎖專(zhuān)賣(mài)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合作為一種果品經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)成長(zhǎng)迅速，目前，一線大城市，果品連鎖專(zhuān)賣(mài)店在整個(gè)果品營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)體系中發(fā)揮著重要作用。果品連鎖專(zhuān)賣(mài)店不僅是果品經(jīng)營(yíng)企業(yè)的單店，而且將成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的配送點(diǎn)。可以“網(wǎng)上看形，果品專(zhuān)賣(mài)店看物，配送中心送貨”，即顧客可以通過(guò)網(wǎng)上查詢(xún)或到果品專(zhuān)賣(mài)店中看實(shí)物，然后，可以直接到果品專(zhuān)賣(mài)店中購(gòu)買(mǎi)，也可以網(wǎng)上訂購(gòu)，配送中心再根據(jù)訂單送到消費(fèi)者指定的果品專(zhuān)賣(mài)店或消費(fèi)者家中。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流形成了一定的儲(chǔ)藏保鮮和物流配送體系，是保障鮮活農(nóng)產(chǎn)品的高品質(zhì)和暢通國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的有利條件，果品營(yíng)銷(xiāo)將果品連鎖專(zhuān)賣(mài)店與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)結(jié)合，是開(kāi)拓果品營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的大勢(shì)所趨。

3描述果品營(yíng)銷(xiāo)渠道體系架構(gòu)

在調(diào)查分析論證的基礎(chǔ)上，描繪果品營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)體系的架構(gòu)，即果品連鎖經(jīng)營(yíng)全產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)就是在總部的統(tǒng)一協(xié)調(diào)指揮下由渠道成員構(gòu)成，也就是，以總部為龍頭，果品生產(chǎn)者作為供應(yīng)基地，配送中心為支撐，終端門(mén)店(網(wǎng)店和實(shí)體店)為前沿的果品營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)體系。點(diǎn)(終端門(mén)店)、線(終端門(mén)店鋪貨連成線形成規(guī)模效益)、面(在做好本地市場(chǎng)的基礎(chǔ)上向全國(guó)、國(guó)際推廣，擴(kuò)大覆蓋面)結(jié)合，著力構(gòu)建上下游貫通、物流順暢、規(guī)模經(jīng)營(yíng)的果品營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)。組建果品配送中心，打造連鎖樞紐，連鎖體系內(nèi)做到統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一承諾、統(tǒng)一服務(wù)。果品經(jīng)營(yíng)企業(yè)在描述渠道結(jié)構(gòu)圖的時(shí)候，其實(shí)質(zhì)是在做未來(lái)果品營(yíng)銷(xiāo)渠道規(guī)劃藍(lán)圖。有效的果品營(yíng)銷(xiāo)渠道規(guī)劃藍(lán)圖其作用在于為決策層提供分析果品經(jīng)營(yíng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)及功能，分析最終用戶(hù)的覆蓋率及公司發(fā)展前景。

4科學(xué)選址、合理設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量

明確果品渠道層級(jí)果品營(yíng)銷(xiāo)渠道體系設(shè)計(jì)，就是要尋找果品生產(chǎn)與消費(fèi)者的最佳的、最經(jīng)濟(jì)的接觸點(diǎn)，選點(diǎn)布線，果品營(yíng)銷(xiāo)渠道體系構(gòu)建應(yīng)遵循科學(xué)選址技術(shù)，形成本公司選址秘訣，合理設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量并開(kāi)發(fā)有效網(wǎng)點(diǎn);就我國(guó)目前的果品營(yíng)銷(xiāo)渠道層級(jí)或渠道的鏈條來(lái)說(shuō)，最有效的是果品連鎖專(zhuān)賣(mài)加果品電商，實(shí)施的是二個(gè)層級(jí)即果品產(chǎn)地－配送中心－終端門(mén)店(果品電商)－消費(fèi)者，即實(shí)現(xiàn)了果品營(yíng)銷(xiāo)渠道的扁平化。

二果品營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)作管理

果品全產(chǎn)業(yè)鏈包括種苗繁育、基地種植、果品深加工、銷(xiāo)售及售后使用評(píng)價(jià)，該文重點(diǎn)研究果品從果園到果盤(pán)，經(jīng)過(guò)采摘分揀包裝、配送、終端門(mén)店或第三方物流到消費(fèi)者手里、售后評(píng)價(jià)各個(gè)環(huán)節(jié)，是一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，每個(gè)環(huán)節(jié)都很重要。果品營(yíng)銷(xiāo)渠道的運(yùn)作管理，其實(shí)是一系列的流程管理，包括招募流程、終止流程、渠道員工培訓(xùn)、考核、審計(jì)稽查、獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)定等。(1)招募流程。果品營(yíng)銷(xiāo)招募流程涉及尋找優(yōu)質(zhì)果品供應(yīng)基地、招募終端門(mén)店。優(yōu)質(zhì)果品供應(yīng)基地有些已經(jīng)被大公司買(mǎi)斷了，如，聯(lián)想“佳沃”直接購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)藍(lán)莓、獼猴桃種植基地;杭州鮮豐與國(guó)內(nèi)外果品種植基地簽訂長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作協(xié)議。果品連鎖終端門(mén)店可以直營(yíng)、加盟、授權(quán)等多種形式建立，為了維護(hù)整個(gè)連鎖品牌的聲譽(yù)，要加強(qiáng)門(mén)店指導(dǎo)和管理。(2)終止流程。建立渠道成員合作終止流程，在于明確合作關(guān)系的終止程序。在公平公正的框架下，終止與供應(yīng)商或經(jīng)銷(xiāo)商的合作，杜絕合作單位在有不良跡象(資金轉(zhuǎn)移出現(xiàn)苗頭、經(jīng)營(yíng)重心轉(zhuǎn)移、主推品牌轉(zhuǎn)移)出現(xiàn)初期即響起警報(bào)，規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。(3)果品營(yíng)銷(xiāo)渠道員工的培訓(xùn)。目的在于提高果品營(yíng)銷(xiāo)渠道的銷(xiāo)售能力，使之成為渠道競(jìng)爭(zhēng)力的一部分;要設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)制度，鼓勵(lì)優(yōu)秀人才脫穎而出。(4)渠道考核的要素。具體的要素可以包括:銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售人員認(rèn)證、安全庫(kù)存等。(5)稽查及審計(jì)。對(duì)渠道管理進(jìn)行審計(jì)，主要的目的在于防止渠道成員在區(qū)域市場(chǎng)的胡作非為，比如低價(jià)、竄貨等;也包括對(duì)配送中心、門(mén)店的一些良性指標(biāo)進(jìn)行健康檢查，比如任務(wù)完成率、增長(zhǎng)率、庫(kù)存周轉(zhuǎn)率、資產(chǎn)負(fù)債率等。果品營(yíng)銷(xiāo)渠道成員獎(jiǎng)勵(lì)政策主要在返利和激勵(lì)政策中體現(xiàn)。

三果品營(yíng)銷(xiāo)渠道成員的關(guān)系

管理和維護(hù)把渠道成員不能單純的看作交易關(guān)系，看作物流的通路、融資的渠道，而要當(dāng)作戰(zhàn)略聯(lián)盟、合作伙伴、企業(yè)的資源，建立緊密的果品供銷(xiāo)關(guān)系提升果品連鎖經(jīng)營(yíng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。為此，要設(shè)計(jì)好以下系列工作。

1果品營(yíng)銷(xiāo)渠道價(jià)格體系

果品營(yíng)銷(xiāo)渠道價(jià)格體系與激勵(lì)政策是整個(gè)果品營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)體系能否長(zhǎng)期良性運(yùn)行的核心內(nèi)容之一，涉及渠道成員的利益。果品營(yíng)銷(xiāo)渠道的價(jià)格體系可以從利潤(rùn)平衡的角度分為兩個(gè)部分，一是果品營(yíng)銷(xiāo)渠道各環(huán)節(jié)的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn);二是果品營(yíng)銷(xiāo)渠道各環(huán)節(jié)的返利標(biāo)準(zhǔn)及獎(jiǎng)勵(lì)政策。(1)果品營(yíng)銷(xiāo)渠道各環(huán)節(jié)的價(jià)格政策。一般會(huì)有供貨價(jià)格(又稱(chēng)為出廠價(jià))或直供價(jià)－價(jià)－建議零售價(jià)－最低終端成交價(jià)或?qū)嶋H成交價(jià)等不同的價(jià)格層級(jí)。(2)價(jià)格返利政策。果品經(jīng)營(yíng)總部根據(jù)市場(chǎng)的淡旺季設(shè)置不同的價(jià)格返利政策，如銷(xiāo)售競(jìng)賽、滯貨降價(jià)、新品銷(xiāo)售返點(diǎn)、旺季臺(tái)階返利、階段獎(jiǎng)勵(lì)等等。對(duì)完成年度銷(xiāo)售目標(biāo)的終端門(mén)店或網(wǎng)店給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道?，?duì)表現(xiàn)出色的果品終端門(mén)店或網(wǎng)店更要重獎(jiǎng)，在獎(jiǎng)勵(lì)的同時(shí)要宣傳成功果品經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)績(jī)和推廣經(jīng)驗(yàn)，以刺激其他經(jīng)銷(xiāo)商效仿。

2總部對(duì)果品基地和終端門(mén)店、配送中心給予強(qiáng)有力的支持和激勵(lì)

政策注重果品營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)管理和維護(hù)，加強(qiáng)渠道成員之間的向心力與忠誠(chéng)度。一般要求渠道成員之間加強(qiáng)溝通與合作。(1)新店支持。如，新店裝修支持、運(yùn)營(yíng)支持(選址、設(shè)備操作技術(shù)、店鋪管理指導(dǎo))、總部派專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)、年終返利支持等。(2)供應(yīng)商或經(jīng)銷(xiāo)商定期會(huì)議與培訓(xùn)指導(dǎo)、督導(dǎo)相結(jié)合，使果品供應(yīng)商與經(jīng)銷(xiāo)商一起成長(zhǎng)壯大。(3)網(wǎng)站溝通、信息共享。根據(jù)供產(chǎn)銷(xiāo)不同環(huán)節(jié)，在公司網(wǎng)站上分別各個(gè)層級(jí)的信息，如新品上市、庫(kù)存結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)、企業(yè)新聞、業(yè)界動(dòng)態(tài)、競(jìng)品動(dòng)態(tài)、促銷(xiāo)信息等，實(shí)施信息共享。(4)果品營(yíng)銷(xiāo)渠道維護(hù)、更新、激勵(lì)政策。對(duì)所建果品營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行維護(hù)投資，并列入正常預(yù)算，以建立強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)支持和保障體系。每年1～2次供應(yīng)商大會(huì)、年終答謝會(huì)，及各門(mén)店店長(zhǎng)業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)大會(huì)，激發(fā)供應(yīng)商和門(mén)店、配送中心員工的工作積極性。(5)渠道回訪。每年安排公司高層拜訪供應(yīng)商、配送中心或門(mén)店、消費(fèi)者，目的在于將果品營(yíng)銷(xiāo)渠道成員的要求、建議進(jìn)行歸納與總結(jié)，并提供相應(yīng)的服務(wù)，減少果品生產(chǎn)基地與配送中心或門(mén)店、消費(fèi)者之間的磨擦，最大化提高果品營(yíng)銷(xiāo)全產(chǎn)業(yè)鏈各成員的滿(mǎn)意度。

四總結(jié)

綜上所述，構(gòu)建果品連鎖專(zhuān)賣(mài)加果品電商全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作模式是果品營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展的大勢(shì)所趨，是建立果品營(yíng)銷(xiāo)渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必然選擇，這種果品營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)作已經(jīng)成為提升果品經(jīng)營(yíng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要內(nèi)容。果品營(yíng)銷(xiāo)渠道體系的構(gòu)建涉及渠道成員的組成，需要用現(xiàn)代管理工具、信息化手段加強(qiáng)果品營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)體系全產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)和管控，能夠極大地提升果品經(jīng)營(yíng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力。希望更多的果品經(jīng)營(yíng)企業(yè)能夠?qū)ψ约旱臓I(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行科學(xué)的建設(shè)和運(yùn)作管理，不斷做大做強(qiáng)。

作者：張學(xué)琴單位：楊凌職業(yè)技術(shù)學(xué)院