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一、影響云南省農(nóng)產(chǎn)品價格的營銷渠道因素分析

（一）云南省農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的基本模式

目前，云南省農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道結(jié)構(gòu)模式主要可以歸納為以下5種。（1）典型的長渠道模式。多級中間環(huán)節(jié)長渠道模式是云南省最典型、最普遍的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式，其結(jié)構(gòu)為：農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者(農(nóng)戶)—產(chǎn)地批發(fā)商—銷地批發(fā)商—零售商—消費者。目前云南省已基本形成了以農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、城鄉(xiāng)集貿(mào)市場為主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系。（2）傳統(tǒng)的短渠道模式。其結(jié)構(gòu)為：農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者(農(nóng)戶)—消費者。云南省農(nóng)產(chǎn)品大多以農(nóng)戶家庭為單位進(jìn)行生產(chǎn)，散戶經(jīng)營、規(guī)模較小、產(chǎn)品種類單一，在廣大農(nóng)村，農(nóng)戶把種植、養(yǎng)殖的各類初級農(nóng)產(chǎn)品運到集貿(mào)市場直接銷售給消費者，形成了傳統(tǒng)的短渠道模式，該模式接近直銷模式。（3）優(yōu)化后的短渠道模式。目前云南省正在積極探索農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化的途徑，相應(yīng)出現(xiàn)以下三種優(yōu)化后的短渠道模式。一是“農(nóng)戶+龍頭企業(yè)（生產(chǎn)加工）”模式；二是“農(nóng)戶+合作社+龍頭企業(yè)（生產(chǎn)加工）”模式；三是“農(nóng)戶（合作社）+供貨商+超市”模式。（4）新型的電子商務(wù)渠道模式。該模式利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以電子商務(wù)為依托，把農(nóng)產(chǎn)品有形市場和無形市場有機結(jié)合起來，構(gòu)建起了基于電子商務(wù)的新型農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系。（5）出口外銷渠道模式。其結(jié)構(gòu)為：“農(nóng)戶（合作社）+中間商+外貿(mào)營銷企業(yè)”?？傮w而言，在云南省經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的現(xiàn)實背景下，以上5種農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道結(jié)構(gòu)模式在較長一段時期內(nèi)都會并存，尤其是典型的長渠道營銷模式和傳統(tǒng)的短渠道營銷模式，仍將是云南省農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的主要運作模式。

（二）影響云南省農(nóng)產(chǎn)品價格的營銷渠道因素

在農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者的營銷渠道中，涉及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、消費等諸多環(huán)節(jié)。農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道主體為：農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者（農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)）、中間商（農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人、批發(fā)商、零售企業(yè)、零售小商販等，包括農(nóng)業(yè)流通企業(yè)和個體經(jīng)營者），還有渠道參與者：消費者和政府。這些主體及參與者在農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中運用各自擁有的權(quán)力，從理性追求自身利益以及承擔(dān)渠道職責(zé)角度出發(fā)，形成了既沖突又合作的各種行為交互關(guān)系，對云南省農(nóng)產(chǎn)品價格產(chǎn)生了相應(yīng)的影響。近年來，云南省農(nóng)產(chǎn)品價格變動出現(xiàn)了一些新的問題，如農(nóng)產(chǎn)品中間商對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行投機炒作，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品價格暴漲暴跌；農(nóng)戶與農(nóng)產(chǎn)品中間商之間利益分配不當(dāng)，導(dǎo)致沖突頻繁發(fā)生，造成農(nóng)產(chǎn)品價格異常波動；由于農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道過長，農(nóng)產(chǎn)品到達(dá)消費者手中時價格過高，等等。這些問題的出現(xiàn)，說明云南省農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道亟待優(yōu)化。

二、云南省農(nóng)產(chǎn)品價格在營銷渠道中的逐級變動機制分析

（一）農(nóng)產(chǎn)品價格在生產(chǎn)者環(huán)節(jié)的形成與變動機制分析

1.生產(chǎn)成本是農(nóng)產(chǎn)品價格形成的決定因素

在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者環(huán)節(jié)，生產(chǎn)成本是農(nóng)產(chǎn)品價格形成的決定因素。首先，隨著農(nóng)村剩余勞動力不斷向城市遷移，農(nóng)業(yè)勞動力成本逐漸上升；其次，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料平均價格逐年上漲，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料供給的壟斷性市場結(jié)構(gòu)特征和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料需求的競爭性市場結(jié)構(gòu)特征，使農(nóng)戶只能被動接受農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料價格上漲的現(xiàn)實；最后，從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模來看，云南省農(nóng)業(yè)生產(chǎn)相對分散，絕大多數(shù)農(nóng)戶擁有的土地面積相對較小，無法實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來的長期生產(chǎn)成本降低，農(nóng)產(chǎn)品價格存在成本推動上漲趨勢。

2.農(nóng)戶的生產(chǎn)與銷售行為影響農(nóng)產(chǎn)品價格變動

在云南省廣大農(nóng)村，農(nóng)戶是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的基本單位，生產(chǎn)技術(shù)比較落后，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本、產(chǎn)量、質(zhì)量都不穩(wěn)定，造成農(nóng)產(chǎn)品價格異常波動。農(nóng)戶對價格十分敏感，加之其獲取信息的能力和技術(shù)有限，往往以當(dāng)期農(nóng)產(chǎn)品價格作為下一期農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)決策的主要依據(jù)，導(dǎo)致盲目生產(chǎn)和下一期農(nóng)產(chǎn)品供給異常，致使農(nóng)產(chǎn)品價格發(fā)生大幅波動。單個農(nóng)戶的自身力量較小，農(nóng)產(chǎn)品市場接近完全競爭市場，每個農(nóng)戶都不可能決定農(nóng)產(chǎn)品價格，在農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，價格戰(zhàn)經(jīng)常發(fā)生，最終導(dǎo)致所有農(nóng)戶經(jīng)濟(jì)受損。此外，由于單個農(nóng)戶銷售半徑過小，加上農(nóng)產(chǎn)品具有生產(chǎn)銷售季節(jié)性、鮮活易腐性等特征，當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量較低時，農(nóng)產(chǎn)品價格暴漲；當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量較高時，農(nóng)產(chǎn)品價格暴跌。如果農(nóng)戶在集市或農(nóng)貿(mào)市場直接面對消費者銷售農(nóng)產(chǎn)品，即采取“農(nóng)戶—消費者”渠道模式，農(nóng)戶必須同時進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售活動，增加了其經(jīng)營成本；如果農(nóng)戶采取中間商渠道模式銷售農(nóng)產(chǎn)品，則單個農(nóng)戶作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的基本單位，進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品銷售市場時不得不面對實力雄厚的中間商，被動成為農(nóng)產(chǎn)品價格接受者。一個不容忽視的事實是，與批發(fā)商、零售商等營銷渠道主體相比，農(nóng)戶的生產(chǎn)成本最高、投資時間最長、經(jīng)營風(fēng)險最大、獲得的渠道收益最少。這種渠道權(quán)力與地位的不對等，是破壞渠道合作、引發(fā)渠道沖突的主要原因，也是導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品價格異常變動的重要影響因素。

（二）農(nóng)產(chǎn)品價格在中間商環(huán)節(jié)的形成與變動機制分析

1.批發(fā)環(huán)節(jié)價格形成機制

以蔬菜為例，農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶手中流通到消費者手中，典型的長渠道營銷模式必須經(jīng)過以下環(huán)節(jié)：農(nóng)戶—經(jīng)紀(jì)人(小販)—產(chǎn)地批發(fā)商—加工—預(yù)冷—打包—運輸—銷地批發(fā)商—零售商—消費者；優(yōu)化的短渠道營銷模式則必須經(jīng)過以下環(huán)節(jié)：農(nóng)戶—供貨商—加工—預(yù)冷—打包—運輸—零售商（超市）—消費者。其中涉及的冷藏、運輸、裝卸、包裝（分為簡單包裝和精美包裝）等都屬于物流作業(yè)環(huán)節(jié)。本文基于玉溪市紅塔區(qū)和通海縣實地調(diào)查數(shù)據(jù)作出如下分析：在蔬菜批發(fā)中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，每經(jīng)過一個批發(fā)商（供貨商），每公斤蔬菜平均加價0.4元～0.6元，增加的價格主要源自物流成本和中間商利潤。其中，每公斤蔬菜的平均物流成本為0.16元，每公斤蔬菜的中間商平均利潤為0.2元，即蔬菜物流成本在總成本中的占比高達(dá)40%～80%，這是蔬菜在批發(fā)中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)價格上漲的主要原因。

2.零售環(huán)節(jié)價格形成機制

在渠道終端———零售環(huán)節(jié)，每公斤蔬菜零售商通常要加價0.5元～3.0元。零售環(huán)節(jié)總成本為0.6元～1.6元，每公斤蔬菜平均物流成本為0.16元，在總成本中占比10%～16%。實踐中，蔬菜從批發(fā)市場進(jìn)入零售市場，除了部分超市有包裝成本之外，蔬菜運到各零售市場的運輸距離并不是很遠(yuǎn)，且無需經(jīng)過其他物流作業(yè)，最后一個環(huán)節(jié)的損耗不會超過長途運輸環(huán)節(jié)的損耗，分?jǐn)偟矫抗锸卟松系奈锪鞒杀竞苄?，?0%的成本主要來自市場租金及管理費用，是產(chǎn)生農(nóng)產(chǎn)品價格變動“最后一公里”現(xiàn)象的主要影響因素。此外，農(nóng)產(chǎn)品損耗總是隨著中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)增多而逐級累加，即農(nóng)產(chǎn)品在營銷中經(jīng)歷的環(huán)節(jié)越多損耗越大。對玉溪市通?？h蔬菜基地的相關(guān)調(diào)查結(jié)果表明，100公斤蔬菜從第一個收購環(huán)節(jié)到最后一個零售環(huán)節(jié)通常只能剩下75公斤左右，這些損耗成本最終都會累加在蔬菜的銷售價格上。

3.中間商環(huán)節(jié)價格變動機制

主導(dǎo)某一區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道各環(huán)節(jié)的中間商，在建立和維持相互之間“前向一體化”與“后向一體化”的供應(yīng)鏈過程中，需要投入巨大初始成本、維護(hù)成本和升級成本。一旦營銷渠道建立并運行起來，將對系統(tǒng)以外的潛在進(jìn)入者形成高成本“進(jìn)入壁壘”，對系統(tǒng)內(nèi)中間商形成高成本“退出壁壘”。中間商必須不斷做大做強區(qū)域自然壟斷市場，以產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，在農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中間環(huán)節(jié)實現(xiàn)壟斷定價。農(nóng)產(chǎn)品中間商包括經(jīng)紀(jì)人、批發(fā)商、零售商等，對內(nèi)具有多個主體的行為特征，對外具有一個整體的行為特征。為了謀求一致對外的定價權(quán)，中間商會進(jìn)行合作，以盡可能獲得較高的利潤；中間商之間也具有較強的競爭性，但這種競爭是以不破壞整體對外定價權(quán)為前提的。總體而言，在農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中，中間商具有雙向強勢定價地位，即對農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品收購價格和對消費者的農(nóng)產(chǎn)品銷售價格同時具有強勢定價能力。正是由于中間商在渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)中處于強勢地位，從而使其有能力操控農(nóng)產(chǎn)品價格。

（三）消費者與政府對農(nóng)產(chǎn)品價格的影響

機制分析消費者與政府雖然只是農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的參與者，但他們的行為對農(nóng)產(chǎn)品價格仍然具有重要影響。首先，消費者的收入水平?jīng)Q定了其對農(nóng)產(chǎn)品的購買支付能力。目前，云南省消費者收入水平不斷提高，消費能力顯著增強，對農(nóng)產(chǎn)品的需求量持續(xù)增加，對農(nóng)產(chǎn)品價格變動產(chǎn)生了重要影響。當(dāng)然，由于不同渠道農(nóng)產(chǎn)品銷售價格不同，消費者的購買習(xí)慣使其對不同渠道的農(nóng)產(chǎn)品選擇概率有較大差異，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品價格出現(xiàn)變動。雖然消費者數(shù)量眾多，但較為分散，消費者之間難以形成有效的聯(lián)盟，無法改變既定的“中間商定價機制”，從而使其成為了農(nóng)產(chǎn)品零售價格的被動接受者。其次，政府作為宏觀經(jīng)濟(jì)的調(diào)控者，主要通過一系列經(jīng)濟(jì)、法律手段和政策措施對農(nóng)產(chǎn)品價格進(jìn)行監(jiān)管，如在農(nóng)產(chǎn)品收購實施保護(hù)價、對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)進(jìn)行補貼等。政府作為農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的參與者，在市場經(jīng)濟(jì)體制下，雖然不能強行制定農(nóng)產(chǎn)品市場價格，但有職責(zé)、有能力通過一系列措施調(diào)控其價格，從而對農(nóng)產(chǎn)品價格變動形成影響。

三、完善云南省農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道管理機制的對策建議

（一）優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，完善農(nóng)產(chǎn)品市場體系

云南省農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化的主要方向是縮短渠道，同時建立農(nóng)產(chǎn)品扁平化營銷渠道結(jié)構(gòu)模式，不斷完善農(nóng)產(chǎn)品市場體系。扁平化營銷渠道結(jié)構(gòu)要求逐步減少農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道層級結(jié)構(gòu)，即減少農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)，可以采用以下4種策略。一是積極發(fā)展“農(nóng)戶+合作社+龍頭企業(yè)（生產(chǎn)加工）”渠道模式；二是積極推廣“農(nóng)戶（合作社）+供貨商+超市”渠道模式，即所謂的“農(nóng)超對接”模式，這是云南省農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的發(fā)展方向，要在一些條件適合的城鎮(zhèn)積極推廣這兩種渠道模式；三是發(fā)展“農(nóng)市對接”渠道模式。一方面要不斷完善農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地批發(fā)市場、銷地批發(fā)市場、零售農(nóng)貿(mào)市場，另一方面，要科學(xué)引導(dǎo)各種農(nóng)戶專業(yè)合作社的發(fā)展，形成“農(nóng)戶—合作社（銷地批發(fā)市場）—農(nóng)貿(mào)市場”的“農(nóng)市對接”模式。該模式不僅可以減少農(nóng)產(chǎn)品營銷中間環(huán)節(jié)，而且符合該省中小城鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品營銷實際情況；四是大力發(fā)展新型農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷渠道模式，利用先進(jìn)信息技術(shù)，依托農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺，運用供應(yīng)鏈管理思想，發(fā)揮電子商務(wù)營銷渠道模式的優(yōu)勢，促進(jìn)全省農(nóng)產(chǎn)品有形市場和無形市場的結(jié)合。

（二）規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道主體行為

目前，云南省農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道主體的組織化程度普遍偏低，小農(nóng)戶、小商販與大市場之間的矛盾并沒有從根本上得到解決。因此，必須提高營銷渠道主體的組織化程度，包括提高農(nóng)戶的組織化程度、培育發(fā)展農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、培育發(fā)展規(guī)?；笈l(fā)商和連鎖超市等；將提高營銷渠道主體組織化程度的重點放在大力發(fā)展各種農(nóng)民專業(yè)合作社以及著力引導(dǎo)廣大農(nóng)戶（合作社）、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商樹立共同遠(yuǎn)景目標(biāo)上，以形成“風(fēng)險共擔(dān)、利益共享”的聯(lián)結(jié)機制，不斷提高農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的運作效率。

（三）提高農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的物流效率提高

農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的物流效率必須從優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品物流冷鏈、物流裝備、物流技術(shù)方面著手。第一，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的時鮮性特征決定了其對儲藏與保鮮的技術(shù)要求較高。為解決全省生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流環(huán)節(jié)損耗較多的問題，必須加快建設(shè)一批冷鏈物流設(shè)施，為農(nóng)產(chǎn)品物流提供高效服務(wù)。第二，逐步改造、提升現(xiàn)有物流技術(shù)裝備，逐步實現(xiàn)物流作業(yè)機械化、自動化和智能化。在改善農(nóng)產(chǎn)品物流技術(shù)裝備過程中，要從實際出發(fā)，按照經(jīng)濟(jì)適用、適度超前的原則推廣農(nóng)產(chǎn)品物流技術(shù)。第三，加快信息交換平臺建設(shè)，提高物流信息化和系統(tǒng)化水平。政府要加大全省信息網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)投資力度，特別是要加大農(nóng)村地區(qū)信息網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)投資力度，建立完善的信息采集、整理、加工和體系。第四，提高農(nóng)產(chǎn)品物流標(biāo)準(zhǔn)化程度。第五，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品第三方物流，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理。第六，政府應(yīng)當(dāng)繼續(xù)加大農(nóng)產(chǎn)品“綠色通道”的政策支持力度，為農(nóng)產(chǎn)品物流創(chuàng)造良好的運營環(huán)境。

（四）建立完善的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道治理機制

首先，要建立完善的農(nóng)產(chǎn)品信息平臺，為云南省農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、運輸者和經(jīng)營者提供有效的信息支撐。其次，積極發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品拍賣交易、期貨交易、倉單交易、遠(yuǎn)程合約交易、網(wǎng)絡(luò)交易，不斷完善農(nóng)產(chǎn)品價格形成機制。再次，探索科學(xué)的市場建設(shè)與管理方法，降低農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者的各種費用支出。最后，完善農(nóng)產(chǎn)品價格監(jiān)管機制，嚴(yán)厲打擊經(jīng)銷商囤積居奇、投機炒作行為。要合理規(guī)劃全省農(nóng)產(chǎn)品儲備庫建設(shè)，密切監(jiān)控農(nóng)產(chǎn)品價格，完善農(nóng)產(chǎn)品價格應(yīng)急響應(yīng)與干預(yù)機制。

作者：胡飛彭牧青單位：玉溪師范學(xué)院云南玉溪