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一案例教學(xué)對(duì)培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的重要性

（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的特點(diǎn)決定了案例教學(xué)在其中所起的獨(dú)特作用，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)是一種實(shí)踐操作與理解應(yīng)用相結(jié)合的綜合性很強(qiáng)的知識(shí)，對(duì)于提升學(xué)生的創(chuàng)新和實(shí)踐能力尤為重要。學(xué)習(xí)者要想在課堂中獲得具體行為和特定組織營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)知識(shí)，可以透過(guò)案例教學(xué)來(lái)實(shí)現(xiàn)，因?yàn)榘咐虒W(xué)特別強(qiáng)調(diào)融合實(shí)踐、反思、合作及對(duì)話，而這些舉措在課堂教學(xué)中的采用，可以有效提升大學(xué)生的創(chuàng)新能力。

（2）透過(guò)案例教學(xué)，為校企合作理論與實(shí)踐的整合提供了一條切實(shí)可行的獨(dú)特的路徑形式。長(zhǎng)久以來(lái)，有一種觀點(diǎn)，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論學(xué)不學(xué)，都可以做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式，也不過(guò)如此。造成這種認(rèn)知的原因，往往是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論過(guò)于空洞，滯后于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)實(shí)，不能有效地指導(dǎo)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作，缺乏應(yīng)有的指導(dǎo)價(jià)值。理論與實(shí)踐總不自覺(jué)地被置于一種兩難的對(duì)立與沖突的境地中。案例教學(xué)的主旨是將理論和實(shí)踐相協(xié)調(diào)，把兩者放置在一個(gè)特定的教學(xué)情境之中，同等程度地研討和辯證地運(yùn)用，而不是用抑彼揚(yáng)此的思維方式來(lái)討論理論與實(shí)踐的關(guān)聯(lián)，更不是用案例教學(xué)來(lái)代替課外實(shí)踐。

（3）透過(guò)案例教學(xué)，可以有針對(duì)性地提升大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的團(tuán)體合作意識(shí)，并增強(qiáng)其創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的能力。在這一過(guò)程中，大學(xué)生不僅能學(xué)會(huì)對(duì)自己負(fù)責(zé)，努力使自己掌握學(xué)習(xí)的主動(dòng)性，并成為一位積極的學(xué)習(xí)參與者，而且還能學(xué)會(huì)與他人協(xié)作，努力為團(tuán)隊(duì)其他成員的學(xué)習(xí)盡一份自己的力量。重視團(tuán)隊(duì)合作及存在的價(jià)值，為今后搭建創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)打好基礎(chǔ)。

（4）案例教學(xué)可以使學(xué)習(xí)者體會(huì)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在開(kāi)展過(guò)程中的復(fù)雜性，防止對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)作出簡(jiǎn)單化和片面化的解釋。這種效果是單純的課堂理論教學(xué)所達(dá)不到的。

二建構(gòu)主義教學(xué)觀視角下的案例編寫(xiě)

1案例的選擇標(biāo)準(zhǔn)

1．1案例應(yīng)當(dāng)貼切課程與教學(xué)需求

案例要貼切課程主要包括兩個(gè)涵義：一方面，案例要能包含課程目標(biāo)和教學(xué)主題。在選擇案例時(shí)，案例的主要觀念是否貼切課程目標(biāo)和教學(xué)主題很大程度上決定了案例的質(zhì)量，案例仍然有一些彈性，并不需要完全吻合課程目標(biāo)和教學(xué)主題。每則案例不一定要符合所有的教學(xué)主題，但至少要滿足一個(gè)主題，才能運(yùn)用于教學(xué)之中。另一方面，案例必須要有足夠的資料支持，能夠解決案例中所涉及到的相關(guān)問(wèn)題，同時(shí)又不能跑題，而是要體現(xiàn)學(xué)科主題或主要內(nèi)容。案例貼切教學(xué)需求，則要求校企合作雙方要在規(guī)定的教學(xué)時(shí)間內(nèi)，充分運(yùn)用教學(xué)媒體與環(huán)境來(lái)編撰合適的案例進(jìn)行教學(xué)。

1．2案例敘述應(yīng)當(dāng)具備較佳的品質(zhì)案例的質(zhì)量要高

首先案例內(nèi)容要清晰明了，結(jié)構(gòu)完整，案例的敘述要連貫，內(nèi)容不能存在無(wú)用的話，也要避免含糊不清的語(yǔ)調(diào)。再者，所選擇的案例必須是真實(shí)的，要能引起學(xué)習(xí)者的認(rèn)同和關(guān)注；事件的情節(jié)如果是不真實(shí)的，復(fù)雜的描述反而會(huì)使學(xué)習(xí)者失去深究的興趣，而喪失案例教學(xué)的意義，降低了教學(xué)的質(zhì)量。另外，案例也可能源起于研究，這些研究都是真實(shí)的。這些個(gè)案研究包含對(duì)事件的深刻描述，展現(xiàn)了事件的復(fù)雜性。這些個(gè)案研究有很多吸引人及可利用的材料，也可作為教學(xué)用的案例，但是因?yàn)檠芯績(jī)?nèi)容多為細(xì)膩的描述，使得資料過(guò)于瑣碎，需要加以縮短或改寫(xiě)，才能作為教學(xué)使用的案例。

1．3可讀性

要高用來(lái)教學(xué)的案例應(yīng)該具備較高的可讀性，這就要求案例的編撰必須建立在培養(yǎng)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)造能力的基礎(chǔ)之上，并且能夠讓學(xué)生讀懂。同時(shí)，案例的復(fù)雜程度也要加以重視，應(yīng)考慮到大學(xué)生對(duì)案例內(nèi)容基本意義的理解。案例太過(guò)于復(fù)雜而導(dǎo)致學(xué)生無(wú)法理解其內(nèi)容的話，這則案例就不能加以使用。除此之外，有些案例學(xué)生雖然可以閱讀、翻譯，但由于受個(gè)人生活經(jīng)驗(yàn)的限制，不利于學(xué)生加以理解的，此類(lèi)案例也不能被選用。所以，不管案例有多好，一定要以學(xué)生的閱讀和理解能力為前提。

1．4案例要以情動(dòng)人

案例的撰寫(xiě)來(lái)源于生活，但又要有所升華，才具有代表性和典型意義。在這個(gè)過(guò)程中，如果要使學(xué)習(xí)者覺(jué)得生動(dòng)有趣，那就必須考慮添加一些動(dòng)人、懸疑的情節(jié)，使案例具有戲劇的張力和寫(xiě)實(shí)感，同時(shí)又要激發(fā)學(xué)習(xí)者主動(dòng)學(xué)習(xí)、主動(dòng)探索的精神，使學(xué)習(xí)者產(chǎn)生“移情”和“同理”的作用。一個(gè)好的案例在具備有趣，即案例中的人物和事件要能吸引人，并使得其想一睹為快的同時(shí)，還應(yīng)具有一種驅(qū)動(dòng)力，驅(qū)使學(xué)習(xí)者去主動(dòng)了解更深更廣的內(nèi)容及知識(shí)。典型事件及其相關(guān)結(jié)果的歷史記事構(gòu)成了一個(gè)案例的基本內(nèi)容，此外，還應(yīng)該包括一些疑惑或者是模棱兩可的部分，以引起學(xué)習(xí)者充分的討論，這就要求案例能夠提供教學(xué)過(guò)程所需要的酵素或趣味，使教學(xué)產(chǎn)生同理心。

1．5案例要能制造真實(shí)

困境課堂上進(jìn)行案例討論時(shí)，注意，所探討的問(wèn)題最好能引發(fā)學(xué)習(xí)者展開(kāi)發(fā)散性思維。這就需要將案例放在真實(shí)情境的氛圍下，營(yíng)造當(dāng)前面臨的一些棘手難題，并以尋找解決此種困境的方案作為班級(jí)討論的重點(diǎn)。典型案例營(yíng)造了這些困境后，能激發(fā)學(xué)習(xí)者的興趣，從一定程度上會(huì)像磁石一般吸引學(xué)習(xí)者。通過(guò)造成其認(rèn)知失調(diào)，從而刺激學(xué)習(xí)者去主動(dòng)思考，并尋找解決這些困境的方法。要營(yíng)造合理困境，則要求案例的議題包括諸如復(fù)雜、沖突的元素，以及有待解決的問(wèn)題，并且要求這些問(wèn)題背后的解決方案有多種選項(xiàng)，并非是簡(jiǎn)單或單一的。透過(guò)案例教學(xué)，要達(dá)到的效果是讓學(xué)習(xí)者明白感受到，如果他們想找到合理的解決方案，就必須盡可能多地搜集相關(guān)資料，并對(duì)問(wèn)題的復(fù)雜性有自己的觀點(diǎn)和態(tài)度，而不是一味依賴班級(jí)的其他學(xué)習(xí)者，否則自己是不可能知道該“做什么”的。一個(gè)好的案例，應(yīng)該是虎頭鳳尾，其結(jié)尾應(yīng)反映出困境的最高點(diǎn)，是個(gè)有待完成的事務(wù)。如果案例的結(jié)尾部分給出了肯定的單一的最終解決方案，那將不利于學(xué)習(xí)者進(jìn)行發(fā)散性思維，或者是提出不同觀點(diǎn)，也會(huì)讓學(xué)習(xí)者產(chǎn)生案例撰寫(xiě)者或教學(xué)者希望他同意該解決方案的想法，而達(dá)不到預(yù)期目的。反之，案例如果以困境結(jié)尾，可以鼓勵(lì)學(xué)習(xí)者進(jìn)一步深入下去。

2案例編寫(xiě)的內(nèi)容構(gòu)成原則

2．1客觀性原則

案例應(yīng)該是寫(xiě)實(shí)的，其事實(shí)本身客觀發(fā)生過(guò)也是構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)案例的首要條件。編寫(xiě)案例不能隨意杜撰或夸大其辭，也不能隨意取舍或文過(guò)飾非，而應(yīng)當(dāng)實(shí)事求是，將整個(gè)事情發(fā)生的過(guò)程如實(shí)地介紹給讀者，讓讀者自己去思考、分析。

2．2典型性原則

構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例的事實(shí)一般都帶有揭示網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律的典型性，因此要求案例是對(duì)客觀存在事件的提煉和精選，使該案例真正體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)既是現(xiàn)象與本質(zhì)的統(tǒng)一，也是共性與個(gè)性的統(tǒng)一。研究與分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例，應(yīng)能引起學(xué)習(xí)者超越一般情況下就事論事的思考，而得出一些帶有規(guī)律性與可行性的結(jié)論。

2．3有效性原則

首先，構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例的必須是有效的事例，案例本身具有現(xiàn)實(shí)意義是其有效性的首要表現(xiàn)。案例分析應(yīng)以史為鏡，其目的不是為了分析而分析，而是為了將事件上升為理論，并進(jìn)一步指導(dǎo)實(shí)踐。否則，編寫(xiě)的案例再精美也只是文字游戲，缺乏有效價(jià)值。其次，案例必須具有有效可控性，即案例本身存在著能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)解決問(wèn)題的有效條件。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主題應(yīng)當(dāng)能夠?qū)ζ涿鎸?duì)的矛盾或困境施予影響，否則案例本身就缺乏有效性。最后，案例的編寫(xiě)必須是有效的寫(xiě)作，案例敘述要有情節(jié)，文字樸素而又可讀，思維閃光點(diǎn)多，即具有一定的可讀性，吸引讀者閱讀，否則就可能失去了案例本身的優(yōu)勢(shì)而成為無(wú)效的工作。

三建構(gòu)案例引導(dǎo)下的學(xué)生參與機(jī)制

1采用蘇格拉底式教育模式

蘇格拉底式教育模式首先要求教師和學(xué)生處在平等地位。把學(xué)生的注意力從教師轉(zhuǎn)到學(xué)生自身后，以學(xué)生為主體，教師退居暗示地位，這樣一來(lái)，教學(xué)雙方都可以自由地思索。其次，要求教師明確自己的責(zé)任，即教師激發(fā)學(xué)生對(duì)探索求知的責(zé)任感———“催產(chǎn)式”（通過(guò)問(wèn)答逐漸使真理顯明）的教育原則。也就是說(shuō)，通過(guò)老師的引導(dǎo)，喚醒學(xué)生的潛在力，促使學(xué)生從內(nèi)部產(chǎn)生一種自動(dòng)的力量，而不是從外部施加壓力。蘇格拉底在教學(xué)過(guò)程中，從來(lái)不給學(xué)生現(xiàn)成的答案，而是讓學(xué)生自己通過(guò)探索去做結(jié)論。他主張教育不是知者隨便帶動(dòng)無(wú)知者，而是讓師生共同尋求真理。因此，受過(guò)蘇格拉底式教育模式影響的人，能具備獨(dú)立思考、獨(dú)立判斷的能力。所以在撰寫(xiě)案例過(guò)程中一定要客觀，不帶任何主觀意見(jiàn)在其中，堅(jiān)持實(shí)事第一，觀點(diǎn)第二，讓學(xué)生自己去探尋答案，形成自己的觀點(diǎn)。

2引入體驗(yàn)式教學(xué)

在典型案例的指引下，體驗(yàn)式教學(xué)將會(huì)更具有針對(duì)性?！绑w驗(yàn)＂一詞最早產(chǎn)生于哲學(xué)領(lǐng)域，后來(lái)又被運(yùn)用于美學(xué)、心理學(xué)等研究領(lǐng)域，早在20世紀(jì)初期，體驗(yàn)式教學(xué)就早已建立。從20世紀(jì)90年代中期開(kāi)始，國(guó)內(nèi)就開(kāi)展了體驗(yàn)式教學(xué)理念的梳理和介紹的相關(guān)研究。體驗(yàn)式教學(xué)法是指在教學(xué)過(guò)程中為了達(dá)到既定的教學(xué)目的，從教學(xué)需要出發(fā)，引入、創(chuàng)造或創(chuàng)設(shè)與教學(xué)內(nèi)容相適應(yīng)的具體場(chǎng)景或氛圍，以引起學(xué)生的情感體驗(yàn)，幫助學(xué)生正確理解教學(xué)內(nèi)容，促進(jìn)他們的心理機(jī)能全面和諧發(fā)展的一種教學(xué)方法。在某種意義上，其目的與案例教學(xué)具有異曲同工之妙。它強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)不是學(xué)生被動(dòng)地接受而是主動(dòng)地參與和感悟，可以較好地解決傳統(tǒng)授受教學(xué)的弊端。

作者：?jiǎn)梯x單位：武漢工程大學(xué)管理學(xué)院