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前言

目前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還處于發(fā)展階段，與國(guó)際上發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相比存在一定差距。對(duì)于完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論體系還需要不斷的研究，但是值得肯定的是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)源于傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理論，在實(shí)際的企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行整合，充分了解消費(fèi)者的心理需求，不斷創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論。

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與績(jī)效評(píng)價(jià)內(nèi)涵

1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，在企業(yè)發(fā)展中能夠?qū)崿F(xiàn)的目標(biāo)相同。兩種營(yíng)銷(xiāo)形勢(shì)都是將潛在的產(chǎn)品交易轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品交易。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)是在互聯(lián)網(wǎng)的信息集合，向產(chǎn)品用戶(hù)提供知識(shí)獲取的途徑，例如產(chǎn)品以互聯(lián)網(wǎng)宣傳形式向用戶(hù)展示，并提升其市場(chǎng)價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能夠利用互聯(lián)網(wǎng)的快速便捷性，進(jìn)行時(shí)空跨越的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

1.2績(jī)效評(píng)價(jià)

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效具有較大的特殊性，注重的是投入與產(chǎn)出。首先，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能夠擴(kuò)大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，能夠滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化需求，在動(dòng)態(tài)的績(jī)效產(chǎn)出與投入環(huán)節(jié)中，需要對(duì)進(jìn)行評(píng)價(jià)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的管理者可以通過(guò)對(duì)績(jī)效的評(píng)價(jià)結(jié)果進(jìn)行分析，不僅能夠提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的效率，還能實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的整體性把握。而所謂的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)，就是指在定性化的指標(biāo)之下，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的的眾多方面進(jìn)行系統(tǒng)的評(píng)價(jià)，以提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果為目標(biāo)。

2.我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式構(gòu)建

2.1以網(wǎng)絡(luò)廣告形式進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)形勢(shì)開(kāi)辟了多元化的途徑。對(duì)于企業(yè)中產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，首先需要對(duì)其進(jìn)行線(xiàn)上的產(chǎn)品品牌塑造與預(yù)熱。在此環(huán)節(jié)中，網(wǎng)絡(luò)廣告形式是一種重要的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)途徑。在互聯(lián)網(wǎng)中，隱藏的消費(fèi)者眾多，對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的品牌形象塑造，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告的形式來(lái)展現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告形式與傳統(tǒng)的企業(yè)產(chǎn)品廣告形式相近，但是依然存在很多差別。在產(chǎn)品豐富度方面，網(wǎng)絡(luò)廣告更勝一籌，在無(wú)線(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)空間中，能夠刺激消費(fèi)者是購(gòu)買(mǎi)欲，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果。對(duì)于線(xiàn)上的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品宣傳，需要以企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展為目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)廣告需要在特殊的媒介載體之下進(jìn)行宣傳，在于消費(fèi)者交流方面，互動(dòng)性較強(qiáng)。消費(fèi)者能夠根據(jù)自己的喜好，在產(chǎn)品廣告引導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)主動(dòng)選擇。

2.2以社區(qū)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)逐漸走向社區(qū)，在居民社區(qū)中建議以社區(qū)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，將居民小區(qū)建設(shè)成為小部分的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中心。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，該種方式能夠順應(yīng)社會(huì)發(fā)展需求，是構(gòu)建和諧社會(huì)的重要內(nèi)容。首先在社區(qū)中建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中心，需要對(duì)社區(qū)居民的消費(fèi)水平進(jìn)行調(diào)查，向居民推送有針對(duì)性的企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)，切實(shí)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中實(shí)行“想客戶(hù)所想，供客戶(hù)所需”的原則。在社區(qū)中建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，主要分為三個(gè)步驟：第一，建立以L(fǎng)AN為基本構(gòu)架的獨(dú)立電子商務(wù)社區(qū)；第二，將相互獨(dú)立的LAN在企業(yè)外部進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)的連接；第三，在社區(qū)中建立以互聯(lián)網(wǎng)為依托的跨城際的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

3.我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)體系建立

3.1績(jī)效評(píng)價(jià)一般程序

第一，在企業(yè)中，召集有關(guān)部門(mén)以及相關(guān)專(zhuān)業(yè)人員，對(duì)企業(yè)信息進(jìn)行匯總，并制定企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)的總目標(biāo)?？傮w目標(biāo)的確定能夠有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)更加準(zhǔn)確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)；第二，成立評(píng)價(jià)小組。評(píng)價(jià)小組可以是企業(yè)內(nèi)部有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)人員以及決策者。評(píng)價(jià)小組的任務(wù)主要有兩個(gè)，一方面是對(duì)評(píng)價(jià)方法的選擇與監(jiān)督。另一方面是對(duì)最終評(píng)價(jià)結(jié)果的核實(shí)與分析；第三，評(píng)價(jià)指標(biāo)的最終核定。在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，評(píng)價(jià)小組需要協(xié)助相關(guān)的人員，對(duì)搜集到的指標(biāo)值相關(guān)資料進(jìn)行最終核定；第四，評(píng)價(jià)結(jié)果比較。在評(píng)價(jià)小組中，相關(guān)人員能夠根據(jù)指標(biāo)的計(jì)算結(jié)果，對(duì)預(yù)算的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效與實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果進(jìn)行比較，然后通過(guò)相關(guān)的數(shù)據(jù)分析進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行分析，進(jìn)而更好的對(duì)營(yíng)銷(xiāo)資源進(jìn)行優(yōu)化。

3.2評(píng)價(jià)指標(biāo)的選擇

不同的企業(yè)具有不同的企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，進(jìn)而會(huì)產(chǎn)生不同的企業(yè)的績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)。當(dāng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)需要被細(xì)化時(shí)，則需要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行指標(biāo)選擇。當(dāng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是為提升企業(yè)的知名度，那么就可以從企業(yè)的品牌知名度、社會(huì)影響力、公益活動(dòng)數(shù)量以及市場(chǎng)占有率等方面進(jìn)行指標(biāo)選擇。當(dāng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，那么可以從銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率以及市場(chǎng)擴(kuò)大速度等方面進(jìn)行指標(biāo)獲取。同時(shí)，企業(yè)也可以根據(jù)自身的業(yè)務(wù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的確定，然后以實(shí)際情況為依托，進(jìn)行對(duì)比評(píng)價(jià)。

4.結(jié)論

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是電子信息化發(fā)展進(jìn)程中的產(chǎn)物，在科技高速發(fā)展的進(jìn)程中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能夠?qū)ξ覈?guó)企業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，將產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道拓寬，在增加利潤(rùn)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力提升。為此，本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以及績(jī)效評(píng)價(jià)模式概念進(jìn)行闡述，立足于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式以及企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)機(jī)制建立，提出提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略。

作者：于淼 康耀武 單位：內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)職業(yè)技術(shù)學(xué)院（或內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)）