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1抗腫瘤藥物營銷策略分析

1.1調(diào)研與市場定位

通過對符合藥品適應(yīng)癥的客戶群及醫(yī)院的調(diào)研，選擇目標市場。制定合理的市場定位是制定營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵組成部分，其將顧客作為細分為多個市場，利于藥品快速占領(lǐng)市場并維持市場占有率。市場定位是企業(yè)市場營銷的重要內(nèi)容，它的實質(zhì)是突出企業(yè)及其產(chǎn)品的特色，給消費者留下良好的印象，從而取得目標市場的競爭優(yōu)勢。比如同為治療食管癌的藥品，可根據(jù)其治療有效率，選擇早期、中期或晚期食管癌患者作為其目標客戶群。

1.2競爭與合作

第一，差異化競爭。包括產(chǎn)品差異化、形象差異化、價格定位差異化、促銷戰(zhàn)略差異化、服務(wù)差異化等多方面的差異化，形成企業(yè)藥品的品牌價值。差異化既可以滿足患者個體化治療的需求，又為企業(yè)構(gòu)筑了進入壁壘，降低了競爭的激烈程度。第二，市場活動。企業(yè)通常開展科室級會議、區(qū)域級會議、全國級會議等，進行藥品的學(xué)術(shù)推廣。針對病情復(fù)雜比如涉及多學(xué)科合作的疾病，還可以通過開展多學(xué)科協(xié)作診療(Multi－DisciplinaryTeam，MDT)，集合多個科室的醫(yī)生，討論病例并給出診療意見。另外還可以通過慈善贈藥活動，患者和醫(yī)生有機會使用更多藥品，從而更了解藥品的效果，為醫(yī)生改變處方習(xí)慣及患者后續(xù)持續(xù)使用奠定基礎(chǔ)。第三，“多贏”合作。立足于聯(lián)合用藥，企業(yè)之間可以展開合作，不但可以促進企業(yè)藥品營銷，也可以幫助醫(yī)生積累用藥經(jīng)驗，使患者更大程度受益，從而實現(xiàn)“多贏”。由于藥品的研發(fā)周期長和投入大，企業(yè)間還可以共同投入研發(fā)，為未來長期的營銷收入做準備。如2012年，安進(Amgen)公司與阿斯利康(AstraZeneca)公司合作協(xié)議開發(fā)和銷售安進公司在研的5種單抗藥物。

1.3客戶關(guān)系管理

第一，目標客戶的選擇。在確定了市場定位之后，需要對各細分市場做細致入微的分析，發(fā)現(xiàn)問題的癥結(jié)，找到銷售的增長點，這項工作要具體化到科室、適應(yīng)癥、處方醫(yī)生上。即藥品在相關(guān)科室、適應(yīng)癥和目標醫(yī)生處方中所占的比例。如某一治療結(jié)直腸癌的藥物，其目標科室為腫瘤內(nèi)科、肛腸科、普通外科、肛腸外科等，目標醫(yī)生常為制定治療方案的主任或副主任醫(yī)師。第二，客戶分級。根據(jù)客戶的重要程度，即對處方的貢獻度或者對市場的引領(lǐng)度，可總結(jié)出客戶分級金字塔。根據(jù)客戶分級，來確定對不同級別客戶的拜訪頻率、資源投入方式及數(shù)量。第三，醫(yī)生處方行為分析。醫(yī)生在進行處方時，往往會有自己的處方首要原則，如某醫(yī)生相信某種抗腫瘤藥物是發(fā)病初期的最佳選擇，或者當(dāng)病人不能用其他藥物得到控制時，這種藥物也是替代藥物的首選。企業(yè)營銷策略應(yīng)該包括改變醫(yī)生的處方行為，盡量使藥品成為某一類治療方案的首選，以爭取更多的市場占有率。第四，充分傳遞信息。包括藥物的正面和負面信息，以便使醫(yī)生更好的做出處方?jīng)Q策。

1.4營銷人員管理

第一，銷售目標導(dǎo)向力度。目標導(dǎo)向力度是衡量銷售人員的一個方面，即銷售人員是否可以在接觸客戶的不同階段都牢記要實現(xiàn)的銷售目標，是否在不同階段都可以落實向成交目標努力的具體行動，以及這樣的行動是否具力度、執(zhí)行落實是否到位等。第二，過程管理。一個完整的銷售過程包括銷售探查、接觸前準備、接觸顧客、需求識別、商品展示、處理反對意見、完成銷售、售后。表現(xiàn)在抗腫瘤藥物行業(yè)，即營銷人員通過探詢，了解醫(yī)生新收患者，患者疾病類別等信息，并在拜訪過程中，了解患者的用藥傾向，介紹自己藥品的適應(yīng)癥及優(yōu)缺點，必要時解答醫(yī)生或患者的提問，從而幫助醫(yī)生或患者正確選擇并使用藥物。完善過程管理，可以更好的向銷售目標進發(fā)。

2結(jié)論

由上所述，抗腫瘤藥物既處于形勢大好的宏觀市場中，也處于白熱化競爭的微觀市場中，這對企業(yè)來說既是利好，也是挑戰(zhàn)。企業(yè)需要從市場調(diào)研及市場定位、競爭與合作、客戶關(guān)系管理、營銷人員管理等多個角度出發(fā)，制定多維度的營銷策略，全面提升自身營銷實力，面對挑戰(zhàn)，發(fā)展壯大。

作者：張盈盈 單位：中國社會科學(xué)院