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[摘要]移動互聯(lián)網(wǎng)時代可以給任何企業(yè)打造知名品牌的機會，生長在物質(zhì)豐富、互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的80后、90后，成為了市場消費的主體，他們在生活中更加依賴互聯(lián)網(wǎng)。短視頻、在線教育的爆發(fā)，締造了移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的品牌營銷，吸引了更多人的眼球。重點研究移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，如何建立在線教育類企業(yè)的品牌營銷策略。

[關(guān)鍵詞]移動互聯(lián)網(wǎng)；初創(chuàng)企業(yè)；品牌營銷；策略

品牌的建設(shè)與傳播是一個長期的系統(tǒng)工程，其間需要大量的人力、財力、物力。對于初創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)教育企業(yè)而言，這類企業(yè)首先要戰(zhàn)勝的難題就是資金與生存問題，導(dǎo)致往往忽視品牌建設(shè)，難以承受傳統(tǒng)媒體昂貴的傳播成本，讓初創(chuàng)企業(yè)望塵莫及?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，讓人們學(xué)會了檢索信息，用社交軟件進(jìn)行溝通，在“淘寶”購物。而社會需要人才作為進(jìn)步的載體，人才又需要依靠教育的培養(yǎng)，而目前我國傳統(tǒng)的教育行業(yè)資源單一，人們在校園中學(xué)到的知識已經(jīng)無法滿足社會的需求。因此，移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的在線教育企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)。

1科學(xué)的品牌傳播體系

1.1品牌定位

品牌定位是構(gòu)建科學(xué)品牌傳播體系的第一步，也是關(guān)鍵一步。企業(yè)只有對自身有一個全面的認(rèn)識之后才能進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌定位，確定品牌理念。構(gòu)建完整的體系后，也是存在很多問題的，因為在進(jìn)行品牌傳播的過程中，消費者與企業(yè)之間需要不斷互動，消費者的心理歷程也在不斷變化，所有構(gòu)建好傳播體系之后也需要不斷修正。在不同的消費環(huán)境下，教育類企業(yè)要不斷調(diào)整自身的品牌定位，比如有的學(xué)習(xí)者更加喜歡興趣愛好的培養(yǎng)，企業(yè)需要將品牌傳播的重點放在興趣愛好方面的產(chǎn)品或者活動中，通過合適的媒體尋找合適的人群，才能構(gòu)建一個完整化、合理化的傳播體系。

1.2選擇合適媒體

初創(chuàng)階段的互聯(lián)網(wǎng)教育企業(yè)會面臨資金與生存的問題，企業(yè)要想讓品牌傳播的效果更好，需要熟悉各類新媒體的特征，選擇可利用的媒體資源組合傳播。整合各類新媒體傳播渠道，形成一個全面立體化的傳播體系，傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合，能夠擴(kuò)大傳播范圍，讓目標(biāo)消費者對品牌產(chǎn)生興趣，加深認(rèn)識。選擇微博、微信、短視頻APP等新媒體增強企業(yè)與消費者的互動，通過公益活動提升企業(yè)形象。微信公眾號、抖音視頻等都是目前最為流行的獲取信息的方式，通過長效傳播的方式傳達(dá)企業(yè)的理念，增強企業(yè)品牌傳播效果。

2個性化傳播

2.1以用戶為中心

在移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展背景下，所有的營銷活動都是以產(chǎn)品為中心，需要明確消費者的“敏感點”，了解目標(biāo)消費者的真正需求與使用習(xí)慣。現(xiàn)代人都喜歡私人訂制，因此互聯(lián)網(wǎng)教育企業(yè)更要根據(jù)消費者的學(xué)習(xí)習(xí)慣選擇適合的課程，形成個性化服務(wù)，做到以用戶為中心的轉(zhuǎn)變。做好品牌傳播需要有好的產(chǎn)品，對于有深度的教育行業(yè)而言，內(nèi)容與服務(wù)都容易吸引消費者，在確定了科學(xué)的傳播體系之后才能夠真正實施品牌傳播。比如“跟誰學(xué)”教育網(wǎng)站，都是盡量站在用戶的角度分析問題，思考問題，將產(chǎn)品做到最好，這也是做好品牌建設(shè)的重要一步。

2.2突出品牌特色

個性化的內(nèi)容需要通過個性化的傳播方式進(jìn)行展現(xiàn)，消費者喜歡這個品牌很大程度上是因為品牌個性與消費者的個性發(fā)生了碰撞，在這個特立獨行的時代下，品牌的個性能夠更快地與消費者進(jìn)行匹配。根據(jù)消費者的特征進(jìn)行分類，制定出符合消費者個性的產(chǎn)品，比如不同的時間段學(xué)習(xí)不同的課程內(nèi)容。尋找適合企業(yè)產(chǎn)品傳播的載體，通過獨特的設(shè)計拉近與消費者之間的距離。互聯(lián)網(wǎng)教育類的企業(yè)要根據(jù)自身的特點確定傳播的方式，比如媒體、短視頻傳播、朋友圈傳播等，將一些正能量的軟文轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，達(dá)到快速的傳播效果。

3營銷傳播方式的多樣化

3.1體驗式營銷

為了滿足消費者的體驗需求，企業(yè)要了解消費者體驗產(chǎn)品或者獲得服務(wù)后的感受，了解消費者的滿意度，營造一種和諧的氛圍讓消費者能夠參與其中，從而讓消費者對其產(chǎn)生深刻的影響。企業(yè)還可以直接與消費者進(jìn)行溝通，了解消費者的需求，針對消費者的需求提供服務(wù)。比如教育類企業(yè)可以設(shè)置一個“聚慧學(xué)”活動，利用低價課程吸引消費者，舉辦線下活動，通過掃二維碼送禮品的方式讓消費者體驗“聚惠學(xué)”的課程，設(shè)計的課程要符合大眾口味，通過免費或者低價的直播課程能夠讓消費者感受到互聯(lián)網(wǎng)教育的魅力，從而對這個平臺產(chǎn)生興趣，成為平臺的忠實粉絲。

3.2口碑營銷擴(kuò)大品牌知名度

消費者在購買產(chǎn)品之后，產(chǎn)品的缺點或者優(yōu)點會被無限放大，這是一種非正式的傳播方式，口碑傳播在移動互聯(lián)網(wǎng)的背景下能夠發(fā)揮到極致。比如K-12在線教育企業(yè)，主要面對的是中小學(xué)生、教師和家長，K-12在線教育的學(xué)習(xí)環(huán)境、學(xué)習(xí)方式都打破了傳統(tǒng)的教育模式，通過網(wǎng)絡(luò)化、信息化的方式收獲知識。K-12在線教育的口碑讓品牌知名度逐漸擴(kuò)大，且在移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展背景下傳播速度極快，用戶體驗過之后會形成“一傳十十傳百”的傳播效應(yīng)，也就達(dá)到了品牌營銷的目的。

4結(jié)語

傳統(tǒng)媒體發(fā)展環(huán)境下企業(yè)要想進(jìn)行大量的廣告宣傳，需要與媒體資源合作才能夠讓行業(yè)品牌領(lǐng)先。而隨著競爭日漸激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)越來越需要通過個性化的品牌突出自身發(fā)展的優(yōu)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)教育企業(yè)要以消費者的利益為主，提供優(yōu)質(zhì)的課程內(nèi)容讓消費者學(xué)習(xí)，只有好的產(chǎn)品才能助力品牌的建立。利用微信、微博等社交媒體擴(kuò)大知名度，增加用戶黏性，重視線上線下結(jié)合，整合資源，借助個性化渠道傳播品牌內(nèi)容，用“一個聲音”為大眾發(fā)聲，促進(jìn)企業(yè)良性循環(huán)發(fā)展。

【參考文獻(xiàn)】

[1]賈子健.移動互聯(lián)網(wǎng)下的企業(yè)品牌營銷策略[J].湖南城市學(xué)院學(xué)報(自然科學(xué)版),2016，25(6)：111-112.

[2]胡永斌.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下美國K-12教育轉(zhuǎn)型分析[J].中國電化教育，2016(3)：33-38.

作者:王鵬飛 單位:東北師范大學(xué)商學(xué)院工商管理系