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引言

生態(tài)旅游業(yè)又被稱為朝陽產(chǎn)業(yè)或無煙產(chǎn)業(yè)，隨著經(jīng)濟和人民生活水平的不斷提高，生態(tài)旅游受到了越來越多的重視和關(guān)注。相比傳統(tǒng)模式的旅游業(yè)發(fā)展，生態(tài)旅游業(yè)更加環(huán)保，更符合社會可持續(xù)發(fā)展的趨勢，以往的旅游業(yè)發(fā)展依靠的是對資源的無限制開發(fā)和掠奪式的開采利用，嚴(yán)重超出環(huán)境承載力，近年來，環(huán)境污染也因此愈加嚴(yán)重，生態(tài)環(huán)境的破壞直接影響到旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展和健康發(fā)展。因此解決問題的根源就在于環(huán)境的保護和旅游業(yè)的生態(tài)成長，為此必須要樹立綠色發(fā)展理念，加強生態(tài)旅游景區(qū)建設(shè)和生態(tài)旅游產(chǎn)品開發(fā)和營銷。本文所研究的綠色營銷策略是指以旅游企業(yè)為主體，環(huán)境保護為最終目標(biāo)，從綠色消費出發(fā)，建立以綠色文化為核心的企業(yè)文化，在保護環(huán)境的基礎(chǔ)之上，合理利用自然資源，從而為實現(xiàn)資源、經(jīng)濟、環(huán)境可持續(xù)發(fā)展貢獻力量。綠色營銷策略的特點在于兼顧營銷與自然環(huán)境保護兩者的發(fā)展。從我國近年來生態(tài)旅游業(yè)的發(fā)展情況來看，生態(tài)旅游的綠色營銷策略已開始慢慢被接受采納，有了較好的開始。但是與同期其他國家相比，仍然有待進步。我國大部分旅游企業(yè)尚不具備綠色營銷策略的戰(zhàn)略思想，在綠色發(fā)展旅游業(yè)方面還存在較多的問題。因此認(rèn)真分析和探討我國生態(tài)旅游業(yè)現(xiàn)有問題，不僅有助于企業(yè)生態(tài)旅游的發(fā)展，也有利于整個行業(yè)的健康發(fā)展。

一、生態(tài)旅游的定義

生態(tài)旅游既是旅游活動，也是一種旅游形式，是現(xiàn)代經(jīng)濟產(chǎn)物下的一種新型旅游產(chǎn)品，是大家追求的先進旅游發(fā)展模式。從旅游業(yè)的整體情況來看，旅游消費對象從完全生態(tài)區(qū)擴展到了社會文化區(qū)，旅游地環(huán)境從原生態(tài)發(fā)展到人工創(chuàng)造環(huán)境。隨著人民生活水平的提高，人們進行生態(tài)旅游的目的也發(fā)生了變化，部分是為了領(lǐng)略當(dāng)?shù)刈匀伙L(fēng)光和人文氣息，了解異域歷史文化和風(fēng)俗，也有專門進行自然遺跡的考查和欣賞，部分是為了充實自己的社會文化見聞和生態(tài)知識，也有少部分人是為了到處走走，提高身體素質(zhì)。與傳統(tǒng)旅游不同的是，生態(tài)旅游的核心是環(huán)境的保護和自然和諧。關(guān)于生態(tài)旅游的定義，各有己見，本文在綜合大部分定義后，得出以下幾點關(guān)鍵點：

（一）是從旅游需求角度來看

生態(tài)旅游是一項專門性且針對性較強的旅游產(chǎn)品，能夠親近大自然，不破壞生態(tài)環(huán)境的旅游活動。生態(tài)旅游強調(diào)旅游者不能破壞旅游地環(huán)境。

（二）是從旅游開發(fā)營銷者以及旅游地居民的角度來看

生態(tài)旅游是一種新型的旅游發(fā)展模式，不僅與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展緊密聯(lián)系，現(xiàn)新加入對生態(tài)環(huán)境的考慮，將旅游業(yè)發(fā)展與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟以及環(huán)境保護相結(jié)合，共同協(xié)調(diào)發(fā)展，強調(diào)環(huán)境保護與經(jīng)濟發(fā)展并進。

（三）從旅游供給方和旅游需求方兩者角度來看

生態(tài)旅游是一種先進的旅游活動和旅游產(chǎn)品，其立足點在自然環(huán)境的資源利用，同時強調(diào)環(huán)境保護意識的樹立，是一種可持續(xù)旅游發(fā)展模式和資源開發(fā)模式。綜上所述，不管生態(tài)旅游是一種親近大自然的旅游活動還是一種強化人們生態(tài)保護意識的旅游教育活動，或者是有助于環(huán)境保護的生態(tài)方式，其核心在于旅游對象不能遭到破壞，重視生態(tài)教育，從而實現(xiàn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟文化的長遠發(fā)展。進行生態(tài)旅游的前提是保護生態(tài)平衡，在生態(tài)環(huán)境得到充分保證后，合理取得經(jīng)濟收益，而且要保障旅游地居民在旅游業(yè)中分享經(jīng)濟效益。

二、綠色營銷的定義與特點

（一）綠色營銷的定義

綠色營銷又被稱為生態(tài)營銷或者環(huán)保營銷，綠色營銷與生態(tài)旅游一樣都是為了適應(yīng)現(xiàn)實發(fā)展的需要而產(chǎn)生的。近年來，我國的工業(yè)化進程不斷加快，隨之而來的就是環(huán)境問題，工業(yè)化的加快使得我國的生態(tài)環(huán)境不斷惡化。因此，人們越來越注重環(huán)保，在追求環(huán)保的同時，人們的消費觀念也發(fā)生了變化。人們更加傾向于有利于環(huán)保的產(chǎn)品，所以企業(yè)在技術(shù)上經(jīng)營上都盡可能滿足人們環(huán)保的需求。此外，國際上也在推行綠色貿(mào)易，內(nèi)因和外因一起使得企業(yè)改變了其傳統(tǒng)的營銷方式。而且，近年來國家要求可持續(xù)發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷方式和營銷觀念已不再適用，所以綠色營銷就應(yīng)運而生。

（二）綠色營銷的特點

綠色營銷具有營銷目標(biāo)得到充分發(fā)展、營銷服務(wù)對象有所擴大、“顧客”的性質(zhì)發(fā)生了重大變化和“需要”的含義得到發(fā)展等特點。在傳統(tǒng)的營銷理念指導(dǎo)下，企業(yè)的營銷活動都是為了吸引消費者并刺激其消費而展開的，但是，當(dāng)前人們越來越注重環(huán)保，因此他們在消費時也實行的是可持續(xù)消費。綠色營銷理念要求在盡量滿足消費者需求的前提下，提高消費者的消費質(zhì)量并適當(dāng)?shù)販p少其消費數(shù)量，這是出于降低資源消耗的考慮。綠色營銷的目的是盡量減少消費的物質(zhì)占有量，營銷的目標(biāo)也從傳統(tǒng)的最大限度刺激消費轉(zhuǎn)為追求可持續(xù)發(fā)展。綠色營銷理念指導(dǎo)下的營銷服務(wù)對象也得到了擴大，“社會責(zé)任”觀念被引入了綠色營銷，而且這個“社會”的概念也較以前有所擴大。在傳統(tǒng)的社會營銷觀念中，其“社會”更多的是強調(diào)人文社會環(huán)境，但是在綠色營銷的概念中，“社會”更加強調(diào)的是人類所生存的自然環(huán)境，并將其作為企業(yè)營銷的一個重要部分。所以，在綠色營銷理念的要求下，企業(yè)在進行營銷活動時，既要滿足消費者的需求，還必須符合環(huán)保的相應(yīng)要求。特別是在當(dāng)消費者需求與社會可持續(xù)發(fā)展的需求相矛盾時，企業(yè)不能為了自身的利益而破壞生態(tài)環(huán)境來滿足消費者的不合理需求。由此可見，綠色營銷中“社會”這一概念的范圍得到了擴大。在綠色營銷理念中，“顧客”的性質(zhì)也有所改變，因為在傳統(tǒng)的營銷模式中，企業(yè)將人僅僅視為消費者，所以他們的營銷活動都是為了滿足消費者的需求，但是在綠色營銷理念中，顧客不僅僅是單純的消費者，而是一個有著多種多樣需求的“人”，綠色營銷不僅僅要滿足顧客的物質(zhì)需求，還要更多地滿足其精神上的需求。最后，在綠色營銷中，“需要”的概念也有所變化，它不再是傳統(tǒng)營銷所滿足顧客的物質(zhì)上的需求，但是綠色營銷所要滿足的是顧客的一系列需求，這些需求甚至可能是互相矛盾的，因此就需要企業(yè)在綠色營銷理念的指導(dǎo)下權(quán)衡并優(yōu)化處理。

三、我國生態(tài)旅游發(fā)展綠色營銷存在的問題

（一）綠色需求不足，綠色概念泛化

我國的生態(tài)旅游綠色消費市場的規(guī)模往往是不夠大的，而旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)又是一旅游市場為導(dǎo)向的，要促進我國的旅游企業(yè)生產(chǎn)綠色化，就必須要使消費者有足夠的綠色需求。但就目前我國的情況而言，大部分的旅游消費者其購買力還是偏低的，而且其環(huán)保意識也還不夠強烈，再加之大部分的旅游消費者對于綠色營銷的概念還不是很了解，所以在目前我國的旅游消費者中，接受和消費綠色產(chǎn)品都十分有限。由于我國的旅游市場中的綠色營銷需求不足，所以綠色消費的市場規(guī)模也就相應(yīng)的很小，沒有需求和市場，旅游企業(yè)也就缺乏實施綠色營銷的積極性。而且另一方面，許多旅游企業(yè)僅僅是從經(jīng)濟利益和企業(yè)銷售目標(biāo)來進行考慮，為了賣產(chǎn)品而營銷，由此許多旅游產(chǎn)品都被掛上了“生態(tài)”“綠色”和“環(huán)?！钡让弊?，這就使得許多旅游消費者在選擇和購買旅游產(chǎn)品時，往往挑的眼花繚亂，甚至被一些并非綠色產(chǎn)品的商品所迷惑而上當(dāng)受騙，最終失去對綠色旅游產(chǎn)品的購買欲望和消費信心。比如他們發(fā)現(xiàn)其所購買的旅游產(chǎn)品并非真正綠色時，就會有心理落差，甚至對旅游企業(yè)產(chǎn)生不滿，這就使得綠色營銷無法很好的開展。

（二）旅游產(chǎn)品和市場不細致

在近年來我國的市場競爭日趨激烈，所以對市場進行細致的劃分往往就成了企業(yè)能否獲得成功的一個重要因素，而且細分后的結(jié)構(gòu)也是企業(yè)開展市場營銷的一個基礎(chǔ)。每一個企業(yè)對于其最具吸引力的目標(biāo)市場都應(yīng)該有一個清楚地認(rèn)識，只有了解了其目標(biāo)市場，才能取得最好的營銷效果。旅游行業(yè)也不例外，生態(tài)旅游作為近年來才出現(xiàn)的一個概念，是我國經(jīng)濟發(fā)展和社會進步到一定階段后所表現(xiàn)出來的旅游行為。但是就我國目前的現(xiàn)狀而言，旅游企業(yè)往往對于綠色需求市場的劃分不夠細致，所以其旅游產(chǎn)品往往就缺乏針對性和個性，沒有鮮明的特征。同時，我國旅游業(yè)的經(jīng)濟狀況并不是很好，許多旅游企業(yè)的承擔(dān)能力也是有限的，再加上對于綠色意識的缺乏，就使得大部分旅游企業(yè)并不愿意花費時間、金錢和精力來對旅游產(chǎn)品進行深層次的開發(fā)。旅游產(chǎn)品的單調(diào)降低了對旅游消費者的吸引力，從而就形成了一個惡性循環(huán)。

（三）綠色營銷素質(zhì)缺乏

生態(tài)旅游的發(fā)展不僅僅是針對旅游者而言，不僅僅要求其有較高的素質(zhì)和責(zé)任感，而且對于旅游的規(guī)劃者、經(jīng)營者和開發(fā)者也有著一定的要求，相應(yīng)的旅游工作者也應(yīng)是懂得環(huán)保懂得旅游的人。所以在綠色旅游、綠色營銷中，相應(yīng)的工作者更應(yīng)該有較高的素質(zhì)。但在目前我國的旅游企業(yè)中，許多工作人員往往都是缺乏環(huán)保意識的，對于生態(tài)旅游產(chǎn)品的概念和特性也缺乏正確的認(rèn)識，所以我國的生態(tài)旅游綠色營銷往往定位都是不準(zhǔn)確的，也不能更好地服務(wù)于大眾。

四、生態(tài)旅游綠色營銷的產(chǎn)品策略

要研究生態(tài)旅游綠色營銷的產(chǎn)品策略，必須首先對于生態(tài)旅游產(chǎn)品的構(gòu)成有一個全面而準(zhǔn)確的分析，只有把握住生態(tài)旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵，才能對生態(tài)旅游綠色營銷的產(chǎn)品有一個正確的認(rèn)識，才能更好地對生態(tài)旅游產(chǎn)品進行綠色營銷。核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品時構(gòu)成旅游產(chǎn)品的三個層次，任何的旅游產(chǎn)品和服務(wù)都不能單獨地用于滿足某一種需求，而是一個完整的系統(tǒng)。所以，對于生態(tài)旅游綠色營銷產(chǎn)品的這三個層次必須有一個正確的認(rèn)識，才能制定相應(yīng)的營銷策略。

（一）突出綠色形象

在生態(tài)旅游中，核心產(chǎn)品層次是產(chǎn)品概念中最基本的一個層次，這個層次所提供給消費者的是最基本直接使用價值，因此這個產(chǎn)品層次集中體現(xiàn)了消費者所需要的功能。旅游消費者在購買旅游產(chǎn)品的目的是為了滿足其旅游的需求，而生態(tài)旅游產(chǎn)品除滿足旅游消費者最基本的需求的基礎(chǔ)上，還應(yīng)符合保護生態(tài)環(huán)境和社會環(huán)境的要求，應(yīng)該滿足可持續(xù)發(fā)展的需求，所以對于生態(tài)旅游產(chǎn)品，不僅要有優(yōu)良的品質(zhì)，還要增加其綠色的形象，通過這些生態(tài)旅游產(chǎn)品向人們傳達環(huán)保的理念及其重要性。生態(tài)旅游的綠色營銷應(yīng)該注重綠色形象的設(shè)計。因為在傳統(tǒng)的營銷手段中，為了促進人們的購買欲望，往往是言過其實的，而且其形象也往往是具有煽動性的。但是對于生態(tài)旅游來說，其最大的特點即是具有理性和主動性，旅游的主動權(quán)和選擇權(quán)在于消費者自身，因此，在設(shè)計旅游產(chǎn)品的外包裝形象和形式時，也應(yīng)當(dāng)從旅游者的真實需求出發(fā)，結(jié)合綠色旅游的宗旨和理念，創(chuàng)新產(chǎn)品的形象設(shè)計，為旅游者提供新穎的創(chuàng)新性旅游產(chǎn)品，帶給旅游者全新的體驗。同時，在對生態(tài)旅游綠色形象進行定位和設(shè)計時，還應(yīng)當(dāng)結(jié)合旅游產(chǎn)品未來的市場目標(biāo)，以及未來市場需求的變化軌跡等，只有這樣，設(shè)計出的旅游產(chǎn)品形象才能引起游客的共鳴，進而喚起游客們對于綠色旅游和旅游消費理念的感知，從而激發(fā)其購買欲望。此外，旅游形象包括的范圍很廣，囊括的內(nèi)容也很多，比如說旅游景區(qū)地名、廣告標(biāo)識語、景區(qū)交通工具乃至于垃圾箱的外觀，都是旅游形象設(shè)計的內(nèi)容。除了旅游形象設(shè)計應(yīng)以綠色為核心理念之外，其視覺設(shè)計也應(yīng)該以綠色環(huán)保為核心，使得生態(tài)旅游形象在理念設(shè)計和視覺設(shè)計上相統(tǒng)一。因此在對生態(tài)旅游形象的視覺設(shè)計上，可充分利用旅游地的環(huán)境特點，再結(jié)合旅游地名稱、旅游標(biāo)志、宣傳標(biāo)志等具體的生態(tài)旅游形象內(nèi)容，充分地向人們展示旅游地景觀并對其進行綠色的引導(dǎo)和教育。除了生態(tài)旅游形象設(shè)計這些靜態(tài)的內(nèi)容，綠色營銷還應(yīng)包括動態(tài)的識別形式，即行為識別系統(tǒng)，所謂行為識別系統(tǒng)，指的是對于旅游地居民生態(tài)旅游意識教育、培養(yǎng)當(dāng)?shù)鼐用竦沫h(huán)保意識，從而促使當(dāng)?shù)氐木用駷槁糜纹髽I(yè)進行綠色宣傳，對前來游玩的游客進行一個正確的引導(dǎo)，特別是對于旅游工作者的教育，更具有價值，因為他們在推廣生態(tài)旅游方面起著舉足輕重的作用。

（二）加強綠色設(shè)計和研發(fā)

生態(tài)旅游產(chǎn)品既有形式產(chǎn)品又有理念產(chǎn)品，形式產(chǎn)品主要包括品質(zhì)、形態(tài)、商標(biāo)等內(nèi)容，是旅游產(chǎn)品的實物或者勞務(wù)的外觀。在我國的旅游消費市場上，生態(tài)旅游產(chǎn)品必須具有一定的使用價值，只有具有使用價值的生態(tài)旅游產(chǎn)品才能更好的吸引游客，并且對向游客傳達綠色的理念。因此在對生態(tài)旅游產(chǎn)品進行設(shè)計時，就應(yīng)該遵從綠色的設(shè)計理念。旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)加大對綠色產(chǎn)品的研究力度，以設(shè)計為源頭，從頭貫徹和落實綠色設(shè)計。我國當(dāng)前所面臨的環(huán)境問題非常嚴(yán)重，一方面是由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展而造成的，另一方面，則是由于人們的意識還不夠，而生態(tài)旅游產(chǎn)品就要改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的理念，引導(dǎo)人們對環(huán)保的重視。要想達到這一目的，在生態(tài)旅游產(chǎn)品進行設(shè)計時，就應(yīng)符合綠色產(chǎn)品的要求，而且不僅僅局限于設(shè)計，在這些生態(tài)旅游產(chǎn)品進入市場以后，仍然應(yīng)該發(fā)揮其作用，即向人們傳達綠色的理念，幫助人們樹立綠色的消費觀。綠色旅游產(chǎn)品的設(shè)計是要以滿足不同的游客的需求為原則，所以，在綠色旅游產(chǎn)品設(shè)計的時候，要對不同游客的需求和旅游地生態(tài)環(huán)境保護加以權(quán)衡，既要滿足游客的合理需求，又不能破壞旅游地的生態(tài)環(huán)境。所以在對生態(tài)旅游產(chǎn)品進行設(shè)計時，既要滿足游客的求知欲，又要能夠起到教育作用，既要物盡其用，又要避免浪費。

（三）重視綠色延伸服務(wù)

對于生態(tài)旅游產(chǎn)品的綠色營銷不僅僅在于將這些生態(tài)旅游產(chǎn)品賣出，而在于游客購買后的體驗還有售后的相關(guān)延伸服務(wù)。一方面，生態(tài)旅游產(chǎn)品的價格往往較高，所以對于其對應(yīng)服務(wù)加以提高可以使消費者更樂于接受，使其獲得心理上的滿足。而且，旅游企業(yè)只有不斷地向旅游消費者提供更加完善的服務(wù)和產(chǎn)品，才能提升其市場競爭力。生態(tài)旅游產(chǎn)品的綠色營銷應(yīng)該包括售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。售前服務(wù)是指旅游企業(yè)在游客購買生態(tài)旅游產(chǎn)品之前，對其目標(biāo)生態(tài)旅游產(chǎn)品加以詳盡的介紹，這些介紹不僅是以售出該產(chǎn)品為目的的，而更應(yīng)該注重產(chǎn)品內(nèi)涵的傳達，使得游客正確理解這些生態(tài)旅游產(chǎn)品。售中服務(wù)則是要在游客購買時充分尊重游客的意愿，并熱情地為游客服務(wù)。售后服務(wù)則是在售出這些生態(tài)旅游產(chǎn)品之 后，旅游企業(yè)還應(yīng)當(dāng)在游客對這些生態(tài)旅游產(chǎn)品使用時加以引導(dǎo)，對于游客有疑問的地方，要熱情地加以解釋。此外，還應(yīng)該對游客進行跟蹤調(diào)查，充分了解其使用感受，以便于旅游企業(yè)對其產(chǎn)品加以改進，以使得生態(tài)旅游產(chǎn)品更加完善，使用戶獲得更好的體驗感。

五、結(jié)語

綜上所述，要實現(xiàn)我國旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，要使環(huán)保的理念更加深入人心，生態(tài)旅游必須被重視，而且旅游企業(yè)在旅游產(chǎn)品的設(shè)計上，也應(yīng)注意環(huán)保，使其滿足綠色的要求，滿足可持續(xù)發(fā)展的要求。對于生態(tài)旅游產(chǎn)品的營銷，也應(yīng)該采取綠色營銷的策略，使旅游業(yè)得以健康、穩(wěn)定的發(fā)展。

作者：解嘉穎 單位：渤海大學(xué)旅游學(xué)院