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一、消費(fèi)者購買心理分析

（一）消費(fèi)者的購買心理過程

1、對商品的認(rèn)知過程。

認(rèn)識過程從消費(fèi)者的視覺開始，從而產(chǎn)生一定的感覺，商品和企業(yè)進(jìn)行市場刺激，使消費(fèi)者感受到視聽以及其他方面的信息，從而產(chǎn)生對商品屬性的反映，就是對商品產(chǎn)生的感覺。這是消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生的第一步，也是尤為重要的一個階段，而這個階段主要就是消費(fèi)者從包裝設(shè)計獲取該商品的功能作用，通過一定的了解，消費(fèi)者在心中產(chǎn)生對商品特有的感覺。在這個過程中消費(fèi)者會考慮到自己是否需要該商品，以及對商品所在的環(huán)境以及服務(wù)的質(zhì)量進(jìn)行綜合評定。

2、消費(fèi)者的情緒過程。

積極的消費(fèi)如開心、喜歡，它能增強(qiáng)購買欲望從而促進(jìn)購買的行為；消極的情緒如氣氛、討厭等，它能減弱購買欲望從而抑制購買的行為；雙重的情緒如即喜歡又憂慮，這會導(dǎo)致消費(fèi)者的購買欲望和行為處于糾結(jié)的狀態(tài)。影響消費(fèi)者情緒的因素有多種，比如購買的環(huán)境、商品的包裝設(shè)計、個人的情緒、服務(wù)的態(tài)度。另外，消費(fèi)者會對商品進(jìn)行分析和比較，這就要求包裝能夠提供充分的商品信息，從而對商品進(jìn)行評價和選擇。

3、消費(fèi)者的意志過程。

經(jīng)過上述的過程，消費(fèi)者進(jìn)入最后的決策環(huán)節(jié)，消費(fèi)者會再次考慮是否需要該商品，自己是否有支付的能力，有時還會聽取他人的評價及意見。經(jīng)過分析比較最后進(jìn)行購買行為。

（二）消費(fèi)者購買心理動機(jī)

研究消費(fèi)者的心理動機(jī)以及變化對商品的包裝設(shè)計也很重要，只有深切地了解并適當(dāng)應(yīng)用消費(fèi)者心理活動規(guī)律，才能有效地提高商品在市場的流通。消費(fèi)者在購買行為產(chǎn)生之前有著復(fù)雜的心理活動，而這些心理活動也受著多種不同因素的影響，這就要求設(shè)計者在研究該產(chǎn)品的同時，也要考慮消費(fèi)者的心理動機(jī)，從而確定包裝設(shè)計的重點(diǎn)和層次。

1、追求實(shí)用的心理動機(jī)。

求實(shí)心理動機(jī)主要就是對包裝商品的實(shí)際使用價值的需求，實(shí)用和實(shí)惠應(yīng)在商品包裝設(shè)計上著重體現(xiàn)出來。持有求實(shí)心理的消費(fèi)者大多數(shù)是家庭主婦、年長者、工薪階級等一些成熟的消費(fèi)者，他們在消費(fèi)過程中對于包裝商品的選擇比較保守，而且比較重視自己的經(jīng)驗(yàn)，希望商品使用起來方便簡單、價格劃算、經(jīng)久耐用，并不著重追求商品美觀的外形和新穎的款式。從根本上來講，此類消費(fèi)者最關(guān)心的就是商品的質(zhì)量，在消費(fèi)者沒有購買經(jīng)驗(yàn)的條件下，只能從層面來了解商品的質(zhì)量，比如企業(yè)背景、品牌、口碑、廣告等；除此之外，包裝設(shè)計也成了參考的重要標(biāo)準(zhǔn)，因此在設(shè)計方面要講究實(shí)用性，提供足夠的商品信息，如質(zhì)量資格認(rèn)證、使用實(shí)效、保質(zhì)期等，包裝新穎往往起不到促銷作用，可能還會因此提高成本。如果在設(shè)計時考慮到包裝的再利用，會更加吸引求實(shí)心理的消費(fèi)人群。

2、追求新穎美觀的心理動機(jī)。

求新求美心理動機(jī)主要就是對包裝商品的新穎時尚美觀的需求，包裝設(shè)計應(yīng)著重體現(xiàn)商品的新穎、美觀、潮流。持有這種心理動機(jī)的往往是年輕人、知識階層以及一些愛美人士，此類消費(fèi)者比較講究新鮮、追求美麗、善于變化，容易受包裝設(shè)計和宣傳的影響，在選購商品的過程中，反而不太注重商品的實(shí)用性能和價格高低，而是特別關(guān)心商品的款式以及潮流程度，這樣的商品類型多，像兒童玩具、手表、裝飾品等，要求在包裝設(shè)計方面多變化，外形新穎奇特，在色彩方面有較強(qiáng)的沖擊力，增強(qiáng)消費(fèi)者購買欲望。在包裝設(shè)計的時候要注重包裝的外形、色彩以及藝術(shù)性。設(shè)計師在包裝設(shè)計時要首先考慮商品的欣賞度，比如兒童用品的包裝要色彩斑斕、充滿幻想；男性商品要求大氣豪放有男人味；女性商品秀美柔和復(fù)合女性心理。因此，在設(shè)計包裝時要促發(fā)美感的形成，從而刺激購買行為。

3、追求品牌的心理動機(jī)。

追求品牌也可以說是求名心理，就是說消費(fèi)者需要購買可以彰顯自己身份地位的商品，無論哪種消費(fèi)群體都存在追求品牌的心理特征，消費(fèi)者重視品牌，對品牌有一定的忠誠度，在選購商品時注重包裝商品的象征，往往愿意花較多的錢獲得能滿足內(nèi)心需求的商品，用來顯示生活的富裕和地位的尊貴，以得到內(nèi)心的滿足。因此，包裝設(shè)計應(yīng)樹立良好的品牌形象，增加商品的價值，促進(jìn)銷售。設(shè)計者在設(shè)計商品的包裝時要體現(xiàn)出品牌的主體結(jié)構(gòu)，還要隨著社會的進(jìn)步將包裝設(shè)計得更加華貴，刺激購買行為。在品牌商品中突出，這就要求設(shè)計者在設(shè)計商品的外包裝時，不能輕易地改變商品原有的品名、商標(biāo)、產(chǎn)品獨(dú)特的標(biāo)志以及各種資格認(rèn)證，這些都是企業(yè)寶貴的資源，可以增強(qiáng)消費(fèi)者對商品的信任和依賴。

4、追隨大眾的心理動機(jī)。

也就是跟從潮流的心理特征，是指個人的觀點(diǎn)與購買行為容易受大眾的引導(dǎo)，迎合流行的趨勢或者是效仿名人的行為，由于媒體對時尚和名人的宣傳刺激了這種從眾心理的形成。所以，包裝設(shè)計要符合流行的趨勢，或者邀請大眾喜歡的明星作為商品的代言人來提高商品的知名度。

5、追求趣味的心理動機(jī)。

就是指消費(fèi)者在緊張的生活當(dāng)中需要一定的幽默感和樂趣，比如在包裝上增加一定的拼圖，購買一定數(shù)量以后就可以湊成一張有趣的拼圖并有機(jī)會獲得一定的獎品，這樣會迷住多數(shù)的小孩子，好奇心往往會促進(jìn)他們的購買行為。

二、包裝設(shè)計策略

隨著社會生活水平的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念不斷發(fā)展，商品的包裝設(shè)計當(dāng)然也跟著時代的進(jìn)步不斷改進(jìn)，在傳統(tǒng)和創(chuàng)意中尋求統(tǒng)一?，F(xiàn)代商品的包裝設(shè)計要求設(shè)計師根據(jù)商品自身的屬性、消費(fèi)者的心理動機(jī)以及市場等多種因素有效地結(jié)合起來，設(shè)計出商品的裝潢，這樣不僅能體現(xiàn)出商品的信息還能根據(jù)不同消費(fèi)者的購買心理做到“投其所好”。要想商品達(dá)到預(yù)期的效果，就要制定一定的策略，通常設(shè)計者可以采取以下的幾種策略：

（一）定位策略。

創(chuàng)意定位的策略在包裝設(shè)計的整個環(huán)節(jié)起著十分重要的作用，商品設(shè)計的定位主要體現(xiàn)在設(shè)計策劃的創(chuàng)意上，要求設(shè)計師策劃一個具有創(chuàng)造性的好點(diǎn)子，一個新穎的設(shè)計方案，當(dāng)然創(chuàng)意并不是憑空產(chǎn)生的，需要在原有的經(jīng)驗(yàn)或材料的基礎(chǔ)上加以整合。定位策略具有針對性、前瞻性和目的性的特點(diǎn)，是成功商品包裝的最本質(zhì)的因素。

（二）形象策略。

形象策略就是要在形象上吸引消費(fèi)者，使消費(fèi)者比較容易的接受該商品，在設(shè)計包裝的過程中要確定消費(fèi)者對商品的包裝和該商品的代言人都有一個喜愛的心理。因?yàn)橄M(fèi)者不僅要求物質(zhì)上的滿足而且還要求一定精神上的滿意，比如現(xiàn)在熱銷的蒙牛酸酸乳在包裝上彰顯青春的色彩，而且新的代言人是當(dāng)下最火的青少年組合TFBOYS，通過偶像的力量將商品和明星融為一體，喜歡他們的消費(fèi)者一看到蒙牛酸酸乳就會想到TFBOYS，會把對偶像的喜歡轉(zhuǎn)移到商品上，在此過程中就促進(jìn)了商品的銷售。

（三）吸引消費(fèi)者注意力策略。

運(yùn)用多種手段對消費(fèi)者進(jìn)行刺激，使消費(fèi)者感知到視覺的沖擊。設(shè)計者要利用色彩和對比來吸引消費(fèi)者的眼球，鮮艷的色彩可以讓消費(fèi)者快速捕捉到商品，而適當(dāng)?shù)膶Ρ葧龠M(jìn)購買欲望，對比的是事物之間的差異性，相對于那些與背景融在一起的我們更容易發(fā)現(xiàn)與背景反差很大的刺激物，因此在設(shè)計時設(shè)計師應(yīng)充分利用視覺元素的密度對比、大小對比、黑白對比、動靜對比等來引起消費(fèi)者的感知。

（四）情感策略。

市場經(jīng)濟(jì)是由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，所以在商品包裝設(shè)計的視覺傳達(dá)上必須考慮消費(fèi)者的情感因素，利用消費(fèi)者購買心理的多面性和差異性來設(shè)計包裝商品，目的是要提高消費(fèi)者的忠誠和滿意程度，建立消費(fèi)者對該商品的精神寄托和一定情感上的依賴、追隨。我們相信，設(shè)計的感性成分越多，人們就越喜愛該商品，當(dāng)然商品的附加價值也就隨之增加。情感化設(shè)計要求設(shè)計者有較高的素質(zhì)和水平，不僅要求在技術(shù)方面，也涉及思維方面。市場經(jīng)濟(jì)不僅需要理性的設(shè)計師，更加需要具有多種知識以及道德心的設(shè)計師，對于設(shè)計者而言，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。

（五）區(qū)域策略。

在不同的國家、不同的區(qū)域有著多種多樣的文化背景，因此商品包裝的設(shè)計理念也要入鄉(xiāng)隨俗，如果違背了當(dāng)?shù)氐奈幕唐穼⒖赡艿貌坏较M(fèi)者的認(rèn)同甚至將其拋棄。相反，如果充分利用當(dāng)?shù)匚幕?，就會獲得贊許并對該商品產(chǎn)生一定好感。例如，可口可樂將國際化和民族化結(jié)合起來，增強(qiáng)包裝在文化方面的影響力，銷售可口可樂西班牙和日本版，贏得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，在中國市場也相繼推出十二生肖、奧運(yùn)等版本，滿足了中國消費(fèi)者的心理期許，在保持規(guī)范統(tǒng)一的同時，將商品包裝設(shè)計地方化，為各民族做出入鄉(xiāng)隨俗策略，彰顯出企業(yè)文化的包容型以及對區(qū)域文化的尊重。

三、包裝設(shè)計對消費(fèi)者購買心理的影響

（一）商品包裝的設(shè)計風(fēng)格對消費(fèi)者的影響。

由于消費(fèi)者年齡的差異，購買商品時對包裝的風(fēng)格有著不同的看法和喜好，老年人喜歡簡單實(shí)用懷舊的設(shè)計風(fēng)格，中年人則喜歡現(xiàn)代與懷舊結(jié)合起來的設(shè)計理念，青少年喜歡時尚夸張的設(shè)計風(fēng)格，兒童喜歡富于幻想的包裝風(fēng)格。對于各個年齡的消費(fèi)者，設(shè)計師會采用不同的設(shè)計風(fēng)格。另外，包裝設(shè)計也考慮著不同生活背景的消費(fèi)人群。例如，長期生活在鄉(xiāng)村生活中的消費(fèi)人群，比較會對時尚的設(shè)計風(fēng)格有興趣。由此看來，不同的消費(fèi)者對商品的設(shè)計風(fēng)格有不同的喜好，設(shè)計師要注重對消費(fèi)者心理的研究，才能使商品在包裝取得成功。

（二）文字的設(shè)計對消費(fèi)者心理的影響。

文字在商品包裝方面起著重要的作用，文字的組成傳達(dá)了商品的信息，包括商品的組成要素、企業(yè)名稱、生產(chǎn)地點(diǎn)、有限期限等重要商品信息，文字的表達(dá)恰當(dāng)與否直接影響到消費(fèi)者的購買行為。文字的編排和表達(dá)方式有很多種，要注重突出重點(diǎn)，突出企業(yè)品牌等重要信息，引起消費(fèi)者注意。另外。設(shè)計者還可以對文字進(jìn)行趣味的改編與設(shè)計，激發(fā)消費(fèi)者閱讀產(chǎn)品的興趣，這些都將對消費(fèi)者的購買心理產(chǎn)生一定的影響。

（三）圖案色彩對消費(fèi)者心理產(chǎn)生的影響。

包裝設(shè)計中所運(yùn)用的圖案和色彩搭配，會對包裝的整體效果有著很大程度的影響，對消費(fèi)者的視覺沖擊很大，從而影響選擇商品的判斷。在圖形作用下，應(yīng)增強(qiáng)商品的趣味性，大多數(shù)的購買者會對系列的包裝設(shè)計產(chǎn)生更濃厚的興趣，圖形的組合也能給消費(fèi)者帶來動態(tài)的美感，例如在單一圖形排列下產(chǎn)生一些微小的變化，更能吸引消費(fèi)者的眼球。在色彩作用下，不同商品有著適合自己商品屬性的顏色標(biāo)識，高科技商品一般用藍(lán)色進(jìn)行包裝設(shè)計，一些糧食用綠色進(jìn)行包裝，這些都在潛意識影響消費(fèi)者的購買心理。

作者：劉鶴 唐立強(qiáng) 單位：渤海大學(xué)管理學(xué)院