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藥品包裝是一種特殊商品包裝，兼具傳遞治療信息和安全信息的雙重視覺(jué)傳達(dá)功能，在包裝設(shè)計(jì)中體現(xiàn)了獨(dú)特性。伴隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，社會(huì)對(duì)藥品包裝設(shè)計(jì)的需求已不再局限于基本的信息傳達(dá)功能，而是既能滿足設(shè)計(jì)目標(biāo)又能兼顧用戶的心理及情感需求，即藥品包裝設(shè)計(jì)既要傳遞出基本的信息，也要強(qiáng)調(diào)與患者的情感互動(dòng)，從而使其對(duì)藥品的療效產(chǎn)生信任。

一、兒童藥品包裝設(shè)計(jì)中情感訴求的重要性

兒童在人的成長(zhǎng)階段與社會(huì)家庭結(jié)構(gòu)中都處于至關(guān)重要的地位。兒童作為特殊而龐大的消費(fèi)群體，在對(duì)事物的認(rèn)知、辨別和理解上都比較幼稚，思維能力薄弱、有效的行動(dòng)力有限，視覺(jué)心理也區(qū)別于成年人和青少年。因此，考慮到用藥人群的特殊性，針對(duì)傳統(tǒng)兒童藥品包裝的缺陷，滿足兒童情感訴求是兒童藥品包裝設(shè)計(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。西方國(guó)家重視包裝的安全性與環(huán)保性，倡導(dǎo)包裝應(yīng)具有降低兒童誤食藥品概率的作用。西方國(guó)家兒童藥品的包裝設(shè)計(jì)不論是包裝制作工藝還是先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念，都值得我國(guó)同行借鑒和學(xué)習(xí)。事實(shí)上，我國(guó)兒童藥品的包裝設(shè)計(jì)都或多或少地缺乏對(duì)消費(fèi)者情感訴求的考慮，制造商忽略兒童的認(rèn)知心理和行為獨(dú)特性，以成年人或青少年的使用標(biāo)準(zhǔn)來(lái)規(guī)范兒童藥品，不關(guān)注兒童情感變化，沒(méi)有加入增添情感色彩的設(shè)計(jì)，從而無(wú)法做到消除兒童的用藥障礙來(lái)凸顯人性關(guān)懷。這種現(xiàn)狀不同程度地降低了兒童藥品的治療效果，甚至阻礙了消費(fèi)者與醫(yī)藥業(yè)之間的良性發(fā)展，包裝設(shè)計(jì)反而成了人與產(chǎn)品的溝通障礙。為了改變這樣的行業(yè)現(xiàn)狀，為兒童提供適用性更高、可靠且合乎情感需求的治療體驗(yàn)，兒童藥品包裝應(yīng)該從情感化的角度來(lái)探索包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)造性，以此實(shí)現(xiàn)藥品與人群的感性互動(dòng)。

二、兒童藥品包裝設(shè)計(jì)中對(duì)于消費(fèi)者的情感解讀

（一）兒童的情感特征

兒童時(shí)期是個(gè)體發(fā)育的關(guān)鍵時(shí)期，在這個(gè)階段，兒童情感認(rèn)知的發(fā)育逐漸成熟，由于腦部發(fā)育的不成熟而產(chǎn)生的創(chuàng)造性思維活躍和邏輯思維低下的特點(diǎn)，使得人在兒童階段的情感狀態(tài)非常復(fù)雜。對(duì)于兒童來(lái)說(shuō)，他們需要無(wú)時(shí)無(wú)刻地與身邊的人、物進(jìn)行溝通互動(dòng)和傳遞訊息，以此來(lái)表達(dá)自己的情緒感受和內(nèi)心想法。與外界進(jìn)行不斷的聯(lián)系在某種程度上說(shuō)就是個(gè)體表達(dá)自我的一種方式。情感作為人性的輸出口，反應(yīng)的正是兒童的內(nèi)心訴求。兒童的特征是活潑好動(dòng)，情感豐富，什么都愿意嘗試，并積極動(dòng)用感官，對(duì)外界信息處理模糊，極容易受到環(huán)境影響，思維模式具象且求知欲強(qiáng)，喜愛(ài)模仿，好奇心旺盛。隨著年齡的增長(zhǎng)，兒童的情感逐步得到完善，主要表現(xiàn)在責(zé)任感、榮譽(yù)感、審美感等情感開(kāi)始增強(qiáng)，控制情感的能力也在加強(qiáng)，自我意識(shí)迅速發(fā)展，善于表現(xiàn)自我，然而獨(dú)立性和注意力的集中等意志力較薄弱?；疾和胁煌诮】祪和奶厥馇楦袪顟B(tài)，主要表現(xiàn)為抑郁、孤獨(dú)自卑、缺乏安全感、對(duì)立情緒等，特別是對(duì)監(jiān)護(hù)人強(qiáng)烈的依戀致使兒童在患病期間更加容易衍生出心理疾病和障礙，且經(jīng)常由于對(duì)疾病缺乏全面深入的認(rèn)識(shí)而顯得焦慮，心理活動(dòng)多隨著情境而變化，總體來(lái)說(shuō)就是情感較為復(fù)雜且內(nèi)心脆弱敏感。因此，消除患病兒童身體上的不適與解除心理障礙，是兒童藥品包裝設(shè)計(jì)的核心訴求。

（二）家長(zhǎng)的情感訴求

我國(guó)大部分家庭對(duì)孩子非常寵愛(ài)與重視，兒童很早就處于重要的消費(fèi)地位，但由于兒童自我意識(shí)與人格發(fā)展的不成熟，在兒童產(chǎn)品的消費(fèi)中，家長(zhǎng)依舊起著主導(dǎo)作用。因此，兒童產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也應(yīng)該充分考慮家長(zhǎng)的情感訴求。在使用藥物之前，家長(zhǎng)需要對(duì)藥物的藥性、劑量、使用方式、注意事項(xiàng)等進(jìn)行細(xì)致的了解，普通的包裝設(shè)計(jì)都可以傳達(dá)這些信息，但呈現(xiàn)方式多是枯燥、被動(dòng)的。家長(zhǎng)的心態(tài)是希望孩子用藥時(shí)不再是“吃苦”的過(guò)程，“良藥”不再與“苦口”掛鉤。這里所說(shuō)的“苦”并非味覺(jué)感受，而是一種精神暗示、心理上的壓抑。真正能夠體現(xiàn)情感訴求的設(shè)計(jì)是可以讓藥品的固有形象得以完善的，最直接的方式就是通過(guò)包裝設(shè)計(jì)上的改變成功地使藥品變得不再令人產(chǎn)生消極心理，而是跟普通商品一樣，能讓消費(fèi)者有樂(lè)于精心挑選的體驗(yàn)。隨著消費(fèi)者心理的成熟、對(duì)市場(chǎng)的理解越來(lái)越全面，消費(fèi)者對(duì)藥品這類特殊商品也會(huì)提高需求，獲得品味的滿足、展現(xiàn)個(gè)性追求及收獲情感愉悅等精神因素會(huì)成為人們消費(fèi)藥品的訴求。

三、以情感訴求為導(dǎo)向的兒童藥品包裝設(shè)計(jì)

在日常生活中，人們經(jīng)常通過(guò)感性思維來(lái)支配行為，實(shí)際上，情感是人們體驗(yàn)豐富生活的前提，它為現(xiàn)實(shí)帶來(lái)了無(wú)窮的情趣。情感可以控制決策的主導(dǎo)方向，也可以控制注意力的集中，甚至人們能夠根據(jù)情感喜好來(lái)控制記憶。情感為生活賦予了多重而復(fù)雜的意義。而物品或商品也同樣以各種方式在傳達(dá)情感信號(hào)，因?yàn)槲锲返拇嬖谑菫橛星楦械娜藖?lái)服務(wù)的。因此，情感元素成為設(shè)計(jì)展現(xiàn)個(gè)性與吸引力的重要方式，想要為產(chǎn)品創(chuàng)造出更多的商品價(jià)值，探究消費(fèi)者的心理特點(diǎn)成為設(shè)計(jì)中不可忽視的步驟，因?yàn)闊o(wú)論是刻意還是無(wú)意，情感都會(huì)左右人的認(rèn)知功能。只有做到設(shè)計(jì)的情感化才能使商品“釋放”情感，人們很容易購(gòu)買與自身情感需求相吻合的產(chǎn)品，包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)成為傳播信息、發(fā)散情感的關(guān)鍵載體，尤其是讓人產(chǎn)生特殊情感的醫(yī)藥產(chǎn)品。藥品包裝設(shè)計(jì)中的情感關(guān)懷在于如何減弱人們對(duì)病痛與不適感的恐懼和排斥，體現(xiàn)出藥品包裝設(shè)計(jì)的人文關(guān)懷。

（一）弱化使用便利性的障礙設(shè)計(jì)

這里的障礙設(shè)計(jì)是指以兒童特有的情感特征為基礎(chǔ)的針對(duì)性設(shè)計(jì)，從字面意義上看，障礙設(shè)計(jì)是相對(duì)于無(wú)障礙設(shè)計(jì)而言的，旨在有效地防止或阻礙兒童的不當(dāng)操作使用，能夠使兒童藥品包裝達(dá)到一定的安全性。障礙設(shè)計(jì)探討了一系列普遍設(shè)計(jì)中對(duì)于兒童心理考慮的缺失，這種缺失主要缺乏對(duì)兒童好奇心旺盛的性格特點(diǎn)的認(rèn)知。兒童的天性是活躍好動(dòng)，他們的內(nèi)心情感世界豐富多彩，還具備超乎常規(guī)的想象力，對(duì)萬(wàn)物充滿好奇，對(duì)外界具有強(qiáng)烈的探尋渴望。但藥品不能成為兒童去冒險(xiǎn)獲取的物品，兒童的認(rèn)知程度無(wú)法與成年人相提并論，因此一些無(wú)操作障礙的物品設(shè)計(jì)，特別是藥物這類特殊商品的開(kāi)啟方式不能與成人的標(biāo)準(zhǔn)相同。通用設(shè)計(jì)對(duì)于這種具有一定危險(xiǎn)性的商品無(wú)法起到節(jié)制作用，甚至增加了安全事故的概率。因此，適當(dāng)?shù)恼系K設(shè)計(jì)能夠限制兒童的行為，家長(zhǎng)可以用較強(qiáng)的力度來(lái)開(kāi)啟包裝，保證兒童用藥安全。針對(duì)兒童的障礙設(shè)計(jì)并不是對(duì)發(fā)展人性化便利設(shè)計(jì)的阻礙，而是基于反向操作的思維方式，以兒童食用安全為終極目的的設(shè)計(jì)理念。

（二）增添正面情緒的趣味性設(shè)計(jì)

趣味性可以令人產(chǎn)生歡愉感，并能夠吸引注意力，沒(méi)有趣味性的人生可以說(shuō)索然無(wú)味，無(wú)法想象喪失趣味性的產(chǎn)品如何能在市場(chǎng)上立足。人們可以通過(guò)賦予毫無(wú)趣味性的物品更多情感使其更貼合人們的感情需求?；疾和男睦砀有枰魂P(guān)懷，設(shè)計(jì)中體現(xiàn)的趣味性恰恰是情感催化的正能量。加入一些智能型設(shè)計(jì)，為包裝增添趣味性，如把藥盒設(shè)計(jì)成如同樂(lè)高積木，不同藥性的藥品有不同的結(jié)構(gòu)，但最終可以共同合成一個(gè)整體造型。這不僅有利于實(shí)現(xiàn)藥品和兒童之間的互動(dòng)，還能通過(guò)游戲性行為接觸去排解患病兒童的壓力，使其得到情感補(bǔ)償。

（三）兒童視覺(jué)喜好中的情感體現(xiàn)

當(dāng)給出的實(shí)際物體只提供少量信息時(shí)，兒童往往通過(guò)大量的想象完成構(gòu)圖的關(guān)鍵，因此，聯(lián)想與想象的創(chuàng)造力對(duì)于兒童補(bǔ)償認(rèn)知缺陷有著非常積極的作用，這就是為什么充滿積極的象征性隱喻圖形成為兒童藥品包裝設(shè)計(jì)中常見(jiàn)元素的原因所在。對(duì)于兒童來(lái)說(shuō)，“笑臉”和“勇敢的超人”帶來(lái)的情感體驗(yàn)遠(yuǎn)勝于一張平淡無(wú)奇的臉和普通人的形象，兒童需要這樣的視覺(jué)元素來(lái)給予潛意識(shí)以撫慰和激勵(lì)。心理學(xué)家魯?shù)婪?#8226;阿恩海姆認(rèn)為幼童瞬間對(duì)色彩的關(guān)注遠(yuǎn)超過(guò)其對(duì)形狀的判斷，有時(shí)候色彩的刺激甚至?xí)⑵渌泄俚墓δ苋趸?。因此，?yīng)該從患病兒童對(duì)于安全感和被呵護(hù)的情感需求中探究色彩帶來(lái)的視覺(jué)信息，恰到好處地運(yùn)用色彩設(shè)計(jì)，而非一味地將兒童對(duì)跳躍的純?cè)南矏?ài)或是一些鮮亮的冷色系作為參考。情感是可以透過(guò)視覺(jué)語(yǔ)言傳達(dá)出來(lái)的，色彩對(duì)于調(diào)節(jié)患病兒童的心理狀態(tài)有著非常積極的作用，特別是偏暖色系的柔和又不失明亮的色彩搭配。

（四）以情感訴求為導(dǎo)向的感官補(bǔ)償設(shè)計(jì)

由于心智發(fā)育不足的兒童對(duì)于事物的判斷存在大量的非邏輯性，判斷行為常常出于感覺(jué)體驗(yàn)，因此減弱藥品包裝設(shè)計(jì)的思維理解力、增強(qiáng)知覺(jué)感受力對(duì)于患病兒童具有顯著的積極效果。人們?cè)谶M(jìn)行觸摸、觀看、聆聽(tīng)等感官體驗(yàn)的同時(shí)也是產(chǎn)生心理反應(yīng)的過(guò)程，會(huì)帶來(lái)不同的感受，從而引發(fā)相應(yīng)的情緒刺激。對(duì)于患病兒童而言，溫暖柔和的觸覺(jué)遠(yuǎn)勝于冰冷尖銳，帶來(lái)舒適的觸摸體驗(yàn)的材質(zhì)會(huì)使其產(chǎn)生正面積極的情感效應(yīng)。同樣，為了防止兒童去觸碰某件物品，也可以逆向操作，使用兒童不喜歡觸碰的材質(zhì)而達(dá)到阻止的目的。在視覺(jué)上，使用色彩、圖形、造型等對(duì)視覺(jué)直接刺激，如針對(duì)那些容易過(guò)期的藥品，通過(guò)特殊技術(shù)處理，讓藥片的原色包裝在超過(guò)有效日期后就變成鮮艷的紅色，以此來(lái)警示兒童和家長(zhǎng)這些藥片已經(jīng)不能服用了，或者通過(guò)不同顏色來(lái)示意不同的使用順序來(lái)提高藥物的使用效果等。

四、結(jié)語(yǔ)

兒童產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)需要隨著時(shí)代的推進(jìn)和發(fā)展不斷地去貼近現(xiàn)代兒童方方面面的需求，以此滿足他們?nèi)找娉墒斓那楦姓J(rèn)知，若只是單純憑借經(jīng)驗(yàn)主義，用成年人的情感思維為兒童做設(shè)計(jì)是無(wú)法達(dá)成預(yù)期效果的。良好的兒童包裝設(shè)計(jì)可以不只是一件物品，還有可能通過(guò)設(shè)計(jì)師精心的意境打造來(lái)達(dá)到教育目的，使產(chǎn)品具有培養(yǎng)個(gè)性或是正確的行為導(dǎo)向，這樣的兒童產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)充分體現(xiàn)出對(duì)于兒童這一特殊群體的關(guān)懷、呵護(hù)和尊重，這樣的設(shè)計(jì)應(yīng)該成為優(yōu)秀的有責(zé)任感的設(shè)計(jì)師應(yīng)追求的目標(biāo)。

作者：聶辰竹 周月麟 單位：深圳大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院