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摘要：產(chǎn)品包裝作為消費(fèi)者接收的第一視覺信息是企業(yè)和消費(fèi)者之間的重要橋梁，承載著傳達(dá)企業(yè)文化與精神內(nèi)涵的作用。當(dāng)下的包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)從單純的審美需求上升到品牌營銷的階段。本文針對(duì)當(dāng)前老字號(hào)包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格守舊、內(nèi)涵空洞以及雷同化等痛點(diǎn)，研究品牌活化理論在老字號(hào)包裝設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新應(yīng)用，重點(diǎn)探討品牌意識(shí)與品牌形象在老字號(hào)包裝設(shè)計(jì)的探索與應(yīng)用，為老字號(hào)的復(fù)蘇振興提供一條可行之路。

關(guān)鍵詞：品牌活化；老字號(hào)；包裝設(shè)計(jì)

引言

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，商務(wù)部分別在2011年《商務(wù)部關(guān)于進(jìn)一步做好中華老字號(hào)保護(hù)與促進(jìn)工作的通知》及2017年《關(guān)于促進(jìn)老字號(hào)改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》，力圖加快老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展。然而老字號(hào)品牌從建國初期的8000多家已僅存到現(xiàn)在的1000多家，大多數(shù)老字號(hào)的經(jīng)營已經(jīng)到了舉步維艱甚至消失的境地，其中包含多方面原因，包裝守舊固化、低更新率以及內(nèi)涵空洞成為了限制老字號(hào)發(fā)展的原因之一。老字號(hào)作為中華民族歷史文化的“活化石”，擁有著不可估量的品牌資產(chǎn)。從社會(huì)心理的角度來看，在這個(gè)瞬息萬變的大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者隱性的懷舊偏好會(huì)開始表現(xiàn)出來并演化成顯性的消費(fèi)需求，這使得老字號(hào)能夠在包裝設(shè)計(jì)上提供活化的可能性。

1品牌活化理論概述

“品牌活化”指為了使品牌資產(chǎn)再生，扭轉(zhuǎn)品牌衰退趨勢，通過“尋根”的方式重新捕捉失去的品牌資產(chǎn)[1]。該理論認(rèn)為，針對(duì)品牌老化現(xiàn)象實(shí)行品牌活化是一種低成本、高效益的途徑。國外學(xué)者分別從認(rèn)知心理學(xué)與社會(huì)心理學(xué)角度提出了有助于品牌活化的因素與兩種途徑，認(rèn)知心理學(xué)以顧客的品牌資產(chǎn)為出發(fā)點(diǎn)，重點(diǎn)探究品牌意識(shí)的拓展與品牌形象的改善。社會(huì)心理學(xué)則以消費(fèi)者與品牌關(guān)系為出發(fā)點(diǎn),強(qiáng)調(diào)品牌意義的復(fù)活。國內(nèi)學(xué)者何佳訊在綜合認(rèn)識(shí)兩種角度的的基礎(chǔ)上，聚焦于中華老字號(hào)品牌研究，認(rèn)識(shí)到在品牌活化的過程中,既要積極開拓新資產(chǎn)，保持產(chǎn)品與服務(wù)的不斷更新,，又要潛心挖掘老資產(chǎn)，引入懷舊因素來滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需要，為此他建立了認(rèn)知心理—社會(huì)心理聯(lián)合視角的品牌活化(復(fù)興)矩陣[2]，概括了老品牌復(fù)興的四大根本策略。即喚醒記憶、擴(kuò)展意識(shí)、復(fù)古風(fēng)格和改變形象。據(jù)相關(guān)實(shí)例論證，品牌活化理論多運(yùn)用于餐、通訊產(chǎn)業(yè)、日化及公共服務(wù)等物質(zhì)生產(chǎn)領(lǐng)域，如，肯德基在面對(duì)大眾“油炸非健康”的負(fù)面呼聲的大背景下[3]，針對(duì)中國消費(fèi)者開展“新快餐運(yùn)動(dòng)”，通過餐盤墊紙、宣傳頁引導(dǎo)人們養(yǎng)成正確飲食習(xí)慣，并推出全新“蔬果搭配餐”符合中國人的健康生活理念，肯德基通過產(chǎn)品與服務(wù)的改變制定本土化策略，引起了消費(fèi)者與社會(huì)的良性循環(huán)效益，而該理論在文化信息傳達(dá)領(lǐng)域的研究比較少，包裝設(shè)計(jì)包含商業(yè)屬性與文化屬性，既是品牌理念、產(chǎn)品特性的綜合反映，又是創(chuàng)造產(chǎn)品與消費(fèi)者親和力的有效方法。利用品牌活化理論，洞察消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，提供可行的老字號(hào)包裝設(shè)計(jì)方案滿足消費(fèi)者的雙重情感需求，即消費(fèi)者的懷舊情結(jié)與多樣化消費(fèi)需求。為老字號(hào)提高市場競爭力、推動(dòng)復(fù)蘇振興提供一條可行之路。

2品牌活化理念在“老字號(hào)”包裝設(shè)計(jì)中的活化條件分析

在2000年，國外學(xué)者Wainsink就明確指出[4]，要想成功的活化品牌必須具有至少以下五個(gè)活化條件中的三個(gè)。即產(chǎn)品價(jià)格與競爭對(duì)手相比處于中間位置、明顯少于競爭對(duì)手的媒體促銷手段、知名度較高、悠久的歷史遺產(chǎn)、產(chǎn)品或溝通優(yōu)勢。

2.1豐富的品牌遺產(chǎn)。一方面，老字號(hào)的品牌價(jià)值以中華民族傳統(tǒng)文化為背景，蘊(yùn)藏著深厚的文化底蘊(yùn)，并享有廣泛的知名度和美譽(yù)度。表現(xiàn)了國人特定時(shí)期的情感記憶，容易引起消費(fèi)者的情感共鳴。另一方面，老字號(hào)具有鮮明的地域特色與品牌內(nèi)涵[5]，是區(qū)分不同地區(qū)與文化的重要價(jià)值符號(hào)。包裝設(shè)計(jì)作為一種重要的文化媒介，既是消費(fèi)者接觸到的第一視覺信息，也是傳遞品牌文化內(nèi)涵與價(jià)值的載體。因此，老字號(hào)在包裝視覺設(shè)計(jì)上應(yīng)結(jié)合地域特色與品牌內(nèi)涵，基于品牌意識(shí)，突出老字號(hào)的文化內(nèi)涵。

2.2可靠的產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量的高低是品牌核心競爭力之一，也是保持市場占有率的重要法寶。老字號(hào)所傳承的獨(dú)特產(chǎn)品與精湛技藝為品牌贏得了大眾的信任和良好的口碑。如東來順的涮羊肉--真叫嫩、同仁堂的藥--貨真價(jià)實(shí)、砂鍋居的買賣--過午不候等，生動(dòng)形象地表述了這些老字號(hào)的產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，提高了消費(fèi)者的滿意度與忠誠度。

2.3品牌宣傳力度不足。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和外資企業(yè)的沖擊，多數(shù)老字號(hào)依然抱著傳統(tǒng)觀念堅(jiān)守舊體制的經(jīng)營模式，忽視電子銷售渠道，未及時(shí)掌握現(xiàn)代營銷意識(shí)。同時(shí)，多樣的市場需求與消費(fèi)觀的升級(jí)使老字號(hào)出現(xiàn)與社會(huì)脫節(jié)的尷尬局面，包裝視覺形象老態(tài)、風(fēng)格雷同化、缺乏時(shí)尚感，難以引起消費(fèi)者注意，導(dǎo)致大眾對(duì)該品牌認(rèn)知度低，產(chǎn)生嚴(yán)重的顧客流失現(xiàn)象。

3品牌活化理念在“老字號(hào)”包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

本文基于消費(fèi)者層面提取老字號(hào)包裝設(shè)計(jì)中的元素，從消費(fèi)者的情感層面與認(rèn)知層面進(jìn)行表述，把品牌活化理論應(yīng)用于老字號(hào)包裝設(shè)計(jì)。從品牌復(fù)活矩陣中老資產(chǎn)與新資產(chǎn)的品牌意識(shí)與品牌形象為切入點(diǎn)，即品牌記憶、復(fù)古風(fēng)格、品牌的寬度和深度、品牌聯(lián)想的獨(dú)特性。（如圖1所示）

3.1喚醒品牌記憶。品牌是一個(gè)企業(yè)存在與發(fā)展的靈魂，是企業(yè)的無形資產(chǎn)。承載著人們對(duì)其產(chǎn)品與服務(wù)的認(rèn)可度，對(duì)消費(fèi)者的品牌忠誠度高低有著巨大影響，其品牌特色則是區(qū)分同市場內(nèi)其他品牌的重要標(biāo)志。對(duì)于老字號(hào)來說，品牌特色是老字號(hào)核心價(jià)值的體現(xiàn)，正是老字號(hào)獨(dú)有的文化內(nèi)涵才使得品牌生長[6]。產(chǎn)品包裝是消費(fèi)者了解品牌的最直接的方式，包裝設(shè)計(jì)能憑借直接的視覺形象有效傳達(dá)文化內(nèi)涵，因此，設(shè)計(jì)師需要以老字號(hào)固有文化為基礎(chǔ)，調(diào)用品牌傳統(tǒng)，提煉出品牌最獨(dú)特、最本質(zhì)的理念，通過情感訴求喚醒消費(fèi)者的品牌記憶，增加被回憶的概率和頻率，保留老字號(hào)核心價(jià)值的獨(dú)特性和不可復(fù)制性[7]，如中華老字號(hào)“王麻子”刀剪跨越了300多年的歷史在刀剪業(yè)占領(lǐng)了半壁江山，王麻子剪刀鋪賣出的剪刀都裝在一個(gè)印有“王麻子”字樣的紙袋里，在國人心目中留下了不可磨滅的印象，設(shè)計(jì)師針對(duì)此現(xiàn)象提出了設(shè)計(jì)思路與表現(xiàn)形式，最終設(shè)計(jì)出一款以“帝王黃”門神和“宮墻紅”的包裝，以紅色主調(diào)與傳統(tǒng)底紋結(jié)合，包裝正中恰似兩扇門左右分開，突出老北京店鋪里門環(huán)，王麻子名稱以店招形式呈現(xiàn)，門上圖案則是剪紙門神符號(hào)，代表著品牌歷史沉淀與文化底蘊(yùn)。強(qiáng)烈的象征性視覺元素再次喚起了消費(fèi)者的品牌記憶，建立了老字號(hào)品牌與消費(fèi)者的特定情感聯(lián)系。

3.2堅(jiān)持”復(fù)古風(fēng)格”路線。復(fù)古不僅是一種元素也是一種態(tài)度，復(fù)古風(fēng)格的重點(diǎn)在于以舊時(shí)代的元素引領(lǐng)現(xiàn)代新風(fēng)尚[8]，這一點(diǎn)在包裝設(shè)計(jì)中體現(xiàn)得非常明顯。一方面，老字號(hào)復(fù)古元素具有地域特性，其起源、發(fā)展歷程、地域文化差異明顯。另一方面，老字號(hào)復(fù)古元素具有時(shí)代文化特性，包括配色、圖案文字、傳統(tǒng)紋樣等元素，其展現(xiàn)出強(qiáng)烈的民族文化寓意與獨(dú)特的審美情趣，老字號(hào)包裝設(shè)計(jì)應(yīng)對(duì)經(jīng)典傳統(tǒng)圖形運(yùn)用傳承，同時(shí)迎合消費(fèi)者的現(xiàn)代審美需求，最大限度的提升產(chǎn)品價(jià)值內(nèi)涵。如涼茶老字號(hào)品牌王老吉在2017年推出了罐裝黑涼茶，其包裝設(shè)計(jì)以黑色作為瓶身主色調(diào)的新包裝，以自身文化符號(hào)作為載體，依然采用紅黃經(jīng)典配色與書法字體logo，再加上流行性元素，在可識(shí)別性的基礎(chǔ)上注入年輕活力，打破品牌固有印象，受到了消費(fèi)者的喜愛。

3.3擴(kuò)展品牌的寬度和深度。在與時(shí)俱進(jìn)的今天，老字號(hào)可以通過更新包裝設(shè)計(jì)來延長品牌的生命周期，一是寬度上的擴(kuò)展，提高使用頻率與更新頻率，當(dāng)代消費(fèi)者越來越注重物品的實(shí)用功能，因此老字號(hào)應(yīng)該關(guān)注包裝材料的重復(fù)利用性[2]，在使用完產(chǎn)品包裝時(shí)，還可以回收再利用成其他用途，在日常生活中增加使用量，延長包裝使用壽命。同時(shí)品牌為了抓住消費(fèi)者對(duì)商品的心理軌跡，現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)應(yīng)追求多元化和個(gè)性化。設(shè)計(jì)師應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的精神需求對(duì)包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行調(diào)整與優(yōu)化，這也是百年可口可樂品牌保持年輕化的秘訣之一，每隔幾年它都會(huì)對(duì)自身的包裝進(jìn)行一次細(xì)節(jié)上的調(diào)整，以適應(yīng)市場的不斷變化。改變的是包裝形象，不變的是活力永遠(yuǎn)與激情的精神。二是深度上的挖掘，消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)文化內(nèi)涵的認(rèn)同是影響消費(fèi)者做出購買行為的重要因素，老字號(hào)品牌應(yīng)深度挖掘自身的精神內(nèi)涵輸出品牌價(jià)值觀。如百雀羚在保持自身文化調(diào)性的基礎(chǔ)上通過年輕人的語言提出了“東方有大美”等品牌價(jià)值觀，并通過包裝插畫、廣告等商業(yè)手段使東方美學(xué)形象深入人心，使消費(fèi)者見到百雀羚就能回憶起其民國古典風(fēng)格的品牌形象。

3.4挖掘品牌聯(lián)想的獨(dú)特性。品牌聯(lián)想是指消費(fèi)者對(duì)接觸到的一切有關(guān)于品牌或產(chǎn)品的信息而產(chǎn)生的聯(lián)想，它可以是一種具體的符號(hào)或抽象的認(rèn)知印象。老字號(hào)是商業(yè)長期競爭與歲月積淀中留下的產(chǎn)物，烙印著艱苦奮斗的歷史痕跡。能夠激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生工匠精神、堅(jiān)守初心以及風(fēng)味獨(dú)特、良好品質(zhì)等聯(lián)想，這些聯(lián)想都屬于老字號(hào)獨(dú)特的聯(lián)想記憶。設(shè)計(jì)師應(yīng)該在老字號(hào)的包裝設(shè)計(jì)上結(jié)合品牌基調(diào)與品牌故事[9]，如海南老字號(hào)精品粽子包裝設(shè)計(jì)，提取當(dāng)?shù)厝宋锱c建筑文化元素，以傳統(tǒng)紅、綠、為主色調(diào)，通過插畫形式再現(xiàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)情文化，此時(shí)，包裝設(shè)計(jì)形象承擔(dān)著故事展示功能，成為與消費(fèi)者溝通交流的藝術(shù)語言，使消費(fèi)者在觀看的過程中通過圖像再憶激發(fā)對(duì)品牌的情感共鳴，有助于消費(fèi)者高效識(shí)別出老字號(hào)形象產(chǎn)生購買欲望。

4結(jié)語

百年“老字號(hào)”能在歲月的沉淀與市場的淘洗中存留下來，其精神永不磨滅，是因?yàn)槔献痔?hào)蘊(yùn)含著獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念和民族文化內(nèi)涵，這種精神是難能可貴的。老字號(hào)包裝設(shè)計(jì)中的品牌活化通過對(duì)傳統(tǒng)文化的理解和提煉，合理利用“復(fù)古”元素并結(jié)合現(xiàn)代人的審美打造富有韻味的設(shè)計(jì)形象，同時(shí)運(yùn)用設(shè)計(jì)語言講述好品牌故事，最后注重延伸品牌的寬度與深度，進(jìn)一步提升消費(fèi)者的使用體驗(yàn)。通過品牌活化理念在老字號(hào)包裝設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新運(yùn)用，能夠更好的拓展老字號(hào)品牌意識(shí)、改善品牌形象，喚醒消費(fèi)者的懷舊偏好并迎合當(dāng)下市場需求，助力老字號(hào)的的復(fù)蘇和振興。

作者:許婷 單位:四川師范大學(xué)