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在書法中則主要講究文字的形態(tài)美，書法是表現(xiàn)中國文字的藝術(shù)，也是中國文字藝術(shù)的集大成者。漢字首先要注重“形”，因為漢字是方塊字，不同的間架結(jié)構(gòu)和點畫使轉(zhuǎn)可以形成許多不同的獨特的字體。其次要強調(diào)“象”，古語云“縱橫有可象者方得謂之書矣”，這種“象”既指自然之象，也指書體之象，自然之象即書法要體現(xiàn)書寫者，要能通過書寫的文字來體現(xiàn)自己的氣質(zhì)和情懷，表達自己的性格志向和感情，由此形成中國書法獨特的美學傾向，如字亦如畫還如神。中國傳統(tǒng)的書法有多種字體，每種字體都有自己的特征，可以表達不同的情懷和審美。楷書結(jié)構(gòu)方整，筆畫分明，但是在審美和抒情的功能上都比不上行書和草書；隸書工整扁平、精巧多變，在書寫的輕重頓挫和書寫風格上富于變化，具有藝術(shù)美和欣賞價值；草書具有“存字之梗概，損隸之規(guī)矩，縱任奔逸，赴速急就”的特點，書寫上灑脫隨性，飛揚不羈，可以很好地表現(xiàn)書寫者的情緒……

中國文字藝術(shù)的發(fā)展

漢字藝術(shù)隨著歷史的進步不斷發(fā)展和創(chuàng)新，新字新詞不斷涌現(xiàn)的同時，漢字的字體也日益多樣化。為了適應(yīng)不同人群和行業(yè)的需求，出現(xiàn)了不同的漢字字體派別，比較著名的有漢鼎字體、華康字體、方正字體、金梅字體等，各種字體的使用都要具體問題具體分析，例如：“華康海報體”就適用于海報上，因其形態(tài)漂亮靈動且較粗黑，更能引起大家的注意；而“華康少女體”則適合年輕女性在短信和QQ上適用，體現(xiàn)少女的青春活潑；“華康娃娃體”和“華康童童體”則適用于兒童食品和用品的包裝上，更能討引小朋友的歡心。但是上述字體均不適用于正式場合，例如，在學術(shù)論文中，就要使用正規(guī)字體“宋體”，這就得看具體情況而定，但是，在現(xiàn)代廣告設(shè)計中，這些漢字字體則發(fā)揮這巨大的作用。

關(guān)于廣告設(shè)計的概念

廣告設(shè)計是從廣告創(chuàng)意到廣告制作的整個過程中的中間環(huán)節(jié)，由主題、創(chuàng)意、形象、語言文字和襯托五個要素組合安排構(gòu)成，通過整合圖象、文字、色彩、版面、圖形等元素，并在電腦上運用相關(guān)的廣告設(shè)計軟件，進行平面藝術(shù)的創(chuàng)意設(shè)計，再使用廣告媒體，來吸引眼球，向受眾表達廣告的意圖和目的。廣告設(shè)計有三個十分重要的標準，首先是廣告的沖擊力，主要體現(xiàn)在廣告的視覺效果上，應(yīng)該通過各個廣告設(shè)計元素間的合理搭配排版和相互襯托來提高廣告的視覺沖擊力，讓廣告給受眾提供一次視聽盛宴，給予受眾美的享受。其次，要注重廣告的信息內(nèi)容，必須通過簡單清晰且準確明了的信息內(nèi)容，系統(tǒng)化的將消費者的需求點、利益點和支持點等溝通要素融為一體，向受眾傳達廣告的主要宗旨和目的。最后就是要注重廣告的品牌形象，要在整體風格和表現(xiàn)上保持統(tǒng)一的品牌個性，符合特定的品牌定位。廣告設(shè)計要根據(jù)不同的廣告類型來具體分析策劃，廣告分為很多種，按其物質(zhì)傳播載體的不同，可以分為霓虹燈廣告、路牌廣告、燈箱廣告、按鈕廣告、浮動廣告、橫幅廣告、豎幅廣告和公共交通類廣告等；按其表現(xiàn)形式的不同，可以分為圖片廣告、文字廣告、說詞廣告、表演廣告和綜合性廣告；按其內(nèi)容的不同，可以分為社會廣告、商業(yè)廣告、文化廣告和政府公告；而按其傳播媒介的不同，則可以分為實體廣告、印刷類廣告和電子類廣告。

中國文字藝術(shù)應(yīng)用于廣告設(shè)計中的歷史以及優(yōu)秀廣告設(shè)計實例

我國早在春秋戰(zhàn)國時期，便有商人為了招攬顧客，將中國文字藝術(shù)應(yīng)用到早期的廣告設(shè)計中，在店鋪門口掛上寫著醒目文字的“幌子”，例如，在典當鋪門口正中便寫一個“當”字，在茶店門口便掛上“茶”字木板，在酒店門口則懸掛“酒”旗，在旅店門前便掛“驛”字燈籠等。不管是什么類型的店面，也不論廣告載體材質(zhì)如何，所有幌子的共同點便是將自己經(jīng)營的商品用最簡潔的文字以粗大的字體突出的書寫出來，醒目而直截了當?shù)谋磉_廣告的目的，充分發(fā)揮了廣告告示宣傳的重要作用，幌子因其使用方便且表意明確一直被沿用至今。發(fā)展到現(xiàn)代社會，便演化成了如今店面的招牌，而且在表現(xiàn)形式上也更加的多樣化，且更加富有藝術(shù)性。又例如在宋朝時期，湖州和杭州等地出產(chǎn)的漆器和銅鏡上，刻有“真石家念二叔照子”等文字，龍泉出產(chǎn)的青瓷上，則有“永清窯記”的文字，這些文字通過與產(chǎn)品及其包裝的有效組合，形成產(chǎn)品的特有廣告標識，既有利于宣傳產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的辨識度，還能增添產(chǎn)品的藝術(shù)效果和價值，并有效提高生產(chǎn)商的信譽。隨著我國商業(yè)經(jīng)濟的不斷發(fā)展，廣告設(shè)計也隨之越來越受到商家的重視，發(fā)展到現(xiàn)代社會，在市場經(jīng)濟的促進下，廣告設(shè)計也成為一種獨立的商業(yè)行為，對提高商品的市場競爭力有著不可替代的作用。下面舉出一些將中國文字藝術(shù)完美運用到廣告中的實例，為具體分析如何將中國文字藝術(shù)更好的應(yīng)用于廣告設(shè)計的措施提供實證。

1.北京2008奧運會會徽。2008奧運會會徽是中國傳統(tǒng)文化與奧林匹克精神的完美結(jié)合，整體看起來如同一個書法的印章，將中國具有5000多年悠久歷史的印章和書法等藝術(shù)形式與現(xiàn)代體育精神完美結(jié)合。一個紅底的白色漢字占整個會徽的五分之三，鮮紅的色彩體現(xiàn)了中國人的熱情和中華民族積極向上的精神；同時這個字通過一種變形的書寫形式，給人一種運動的感覺，如同一個以向前奔跑之勢迎接勝利的人形，體現(xiàn)了奧運會的運動精神；又如同一個歡快的載歌載舞的人，表達了中國人民的熱情好客以及對奧運會的熱烈歡迎。這個字既像一個“京”，代表我國首都北京，也說明了2008奧運會的舉行地點；又酷似一個“文”字，寓意我國悠久的歷史文化。底下配以“北京2008”的文字，傳達了2008年奧運會在北京舉行的內(nèi)容，再配以奧運五環(huán)，通過文字、色彩、圖形的完美結(jié)合，在一個小小的會徽中，包含了無限的內(nèi)涵。

2.月餅的外包裝廣告。許多月餅的包裝通過獨具中國特色的行書在封面上寫書中國獨有的中秋思鄉(xiāng)的古詩詞，體現(xiàn)出了濃濃的中國味兒和中秋節(jié)的特色，能夠在字體和字義上引起國人感情的共鳴，從而達到廣而告之的效果，推廣月餅的銷售。

如何將文字藝術(shù)更好的應(yīng)用于現(xiàn)代廣告設(shè)計中

1.通過不同的文字字體來展現(xiàn)廣告內(nèi)容，吸引受眾眼球。不同商品有著不同的品質(zhì)和不同的受眾群，所以在字體的選擇上要慎重，具體問題具體分析。在煙酒茶類商品的廣告中，由于這類商品相對高檔，主要針對有一定經(jīng)濟的實力、品位和年紀的人，在廣告字體的選擇上應(yīng)該盡量選擇一些比較大氣穩(wěn)重的字體，如“漢鼎繁印篆字體”“漢鼎簡行書字體”“漢鼎繁古印字體”等，能給人一種具有厚重文化底蘊的感覺，可以提高商品的檔次。而對于化妝品類的廣告，因為針對的主要是女性群體，則可以采用比較青春時尚的字體，如“華康海報體”“華康少女字體”等，而在巧克力、飾品等表達愛意的商品廣告中，可以選擇一些創(chuàng)意字體，如“金梅美工愛心字體“”金梅特黑玫瑰字體”更能體現(xiàn)商品的特質(zhì)。

2.將色彩合理的運用到文字中，突出廣告主體的特色。通過對廣告文字的著色來體現(xiàn)商品的氣質(zhì)，如紅色代表熱情積極，紫色代表神秘高貴，黑色代表簡潔大氣，白色代表雅致圣潔，綠色代表健康環(huán)保等，廣告文字顏色的選擇和搭配一定要結(jié)合商品的具體形象和特質(zhì)。

3.通過文字的夸張變形突出廣告的主體。對廣告文字進行合理的夸張變形可以更加生動的體現(xiàn)出主題和內(nèi)容，例如在表現(xiàn)預防火災的廣告中，可以將文字變形成火焰的形式；在飲料的廣告中，可以將文字轉(zhuǎn)變成水的形式等。

4.通過簡潔的廣告文字，突出廣告主體的特質(zhì)，使受眾更好的記住廣告主體。例如我們朗朗上口的文字廣告語：“穿什么像什么，森馬服飾”“特步，不走尋常路”“煮酒論英雄，才子贏天下，才子男裝”“今年過節(jié)送什么，送禮就送腦白金”“維維豆奶，歡樂開懷”等等，都是通過簡潔有朗朗上口的文字使我們記住了他們的商品。六、小結(jié)現(xiàn)代廣告設(shè)計與中國文字藝術(shù)已經(jīng)密切結(jié)合，采取更好的措施，將中國文字藝術(shù)更好的有創(chuàng)造力的運用到現(xiàn)代廣告設(shè)計中，是弘揚民族文化、促進經(jīng)濟發(fā)展的有效途徑。但是，想要將中國文字藝術(shù)更好的表現(xiàn)廣告主體，就要結(jié)合多方面的因素，將文字的字體、大小、色彩、數(shù)量和含義等完美綜合才可以做到。

作者：楊陸軍單位：延安大學西安創(chuàng)新學院藝術(shù)系