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廣告創(chuàng)意的“簡約”原則

藝術(shù)與設(shè)計的美往往是簡約的，通過簡約的表達手段達到最佳的表現(xiàn)效果一直是不同領(lǐng)城的創(chuàng)造者追求的最高目標，更是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意領(lǐng)域的一種主流價值取向。近年來，簡約的廣告創(chuàng)意風(fēng)格和手法越來越成為一種國際潮流，“簡約”原則越來越成為廣告創(chuàng)意領(lǐng)域普遍遵循的基本原則?！昂喖s”原則首先要求不能向受眾傳遞過多的產(chǎn)品信息，要通過策略性的思考和創(chuàng)新性的思維，把最主要的產(chǎn)品信息進行識別和提煉。其次，要用盡可能以容易被受眾理解和接受的方式進行構(gòu)思，即使用最容易被理解的廣告元素，包括語言文字、圖像符號、色彩、聲音和意象等。

廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方式包括三個方面：清晰、簡約和結(jié)構(gòu)得當。簡約的本質(zhì)是精練化，是“復(fù)雜”的高級表現(xiàn)形式，是濃縮和簡潔的一種境界表達方式。廣告創(chuàng)意中的簡約，既有從思想上和思維上提煉之意，也有從內(nèi)容和形式上提純之意。簡約絕非是“東西少與簡單化”，簡約決不等于無須構(gòu)思的粗制濫造，空洞無物，它既不是內(nèi)容的簡單刪減，也不是表現(xiàn)形式上的簡單隨便。簡約是在各類信息內(nèi)容中精心去雕琢、提煉、強調(diào)，以簡約、清新、自然的特征有效、深刻地表達主題，讓信息在瞬間準確傳達，給信息接受者以自然、輕松的視覺藝術(shù)享受。使用有限的語言和元素表達極其豐富的內(nèi)容，看似簡單卻表達著豐富的內(nèi)涵和形式魅力。平中見奇，意料之外、情理之中，往往是廣告制作者在創(chuàng)意時渴求的目標。維納斯的雕像是世人公認的美，卻簡潔到簡約了雙臂，后人曾千方百計試圖補上其雙臂，卻都未能使她變得更美，這正是簡約藝術(shù)的無窮魅力所在。由此可見廣告創(chuàng)意中“簡約”原則的重要性，廣告的簡約性能集中鮮明地表達廣告主題思想，運用極為簡潔的畫面形象和高度濃縮的精練語言，使人在輕松、快意、歡喜、滿足的心理體驗中記住廣告的主題思想，從而提高受眾對廣告的記憶值。

“簡約”原則在廣告創(chuàng)意中的運用

最好的創(chuàng)意往往是最簡約的創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意作品的主題越突出，內(nèi)容越單純，越容易被受眾所接受。因為在信息爆炸的當今社會，消費大眾常常被淹沒在信息的海洋中，只有那些簡約明快的廣告才能引起他們的注意。因此在廣告創(chuàng)意設(shè)計中要以“簡約”為原則，集中訴求，突出主題，凝練信息，提升品質(zhì)。

1.訴求信息要簡約。廣告創(chuàng)意離不開訴求信息，但訴求信息必須遵循“簡約”原則。很多廣告訴求描述的產(chǎn)品信息過于周詳，功能亦過于多樣，廣告創(chuàng)意者費盡苦心，耍盡噱頭，結(jié)果卻得不到受眾的認同，既影響了消費者對產(chǎn)品的核心認知，又導(dǎo)致廣告資源的浪費。隨著商品經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴峻，廣告創(chuàng)意作品日益多元化，要想在同一類別眾多品牌中獨當一面，訴求信息必須清晰、簡約，讓受眾看過之后能夠過目不忘，印象深刻。因此，廣告創(chuàng)意要善于抓住產(chǎn)品中最有宣傳價值的特性，挖掘出消費者感興趣的核心點。譬如，絕對伏特加酒廣告便是很好的例證，再簡單不過的“絕對”訴求信息，卻演繹出一大系列經(jīng)典的廣告作品，使絕對的品牌個性清晰簡約，打動受眾，魅力無窮。

2.廣告畫面要簡約。廣告創(chuàng)意的傳達與交流大都以視覺語言豐富、審美意識很強的畫面為表現(xiàn)形式，來自廣告創(chuàng)意畫面的視覺魅力是其他媒體形式所無法比擬的，正所謂“耳聽為虛、眼見為實”，以視覺形象語言的畫面，其覆蓋面最為寬廣、感染力亦最為強烈。在現(xiàn)實生活中，有數(shù)以萬計的事物吸引著受眾，特別是當今的信息時代，人們幾乎無時無刻經(jīng)受著信息的“轟炸”，作為以傳播信息為主要功能的廣告，總希望人們能多看一眼，留下印象。優(yōu)秀廣告畫面創(chuàng)意的成功之處在于它具備較大的被注意值，而要獲得較大的被注意值，其構(gòu)成的畫面應(yīng)該是簡約的，即元素單純、主題明確、賣點清晰。

強調(diào)簡約的廣告創(chuàng)意畫面，重視單一的視覺形象，使用簡單的概念和清晰的表現(xiàn)手法，其目的就是營造出強烈的視覺沖擊力和吸引力，以此吸引受眾的注意。曾獲得1997年戛納國際廣告節(jié)平面廣告全場大獎的奔馳SKL“剎車痕”篇甚是簡約有力：在街道上停了一輛惹目的奔馳SKL跑車，跑車剎車胎的痕跡清晰可見。這個沒有標題的廣告清晰地告訴消費者奔馳SKL的剎車制動性能極佳。倘若你羅列一大堆奔馳SKL的優(yōu)勢，則勢必分散消費者的注意力，效果反而不好。曾獲得1999年戛納國際廣告節(jié)平面廣告金獅獎的帕瑪拉特辣味番茄醬篇，畫面以黑色為背景，一個傾倒的紅色瓶口，紅色的辣味番茄醬由里流出，恰似舌頭的模樣，廣告畫面所用的元素極少，但傳達出來的辣味信息卻清晰明了，充滿震撼力，其“單純化、清晰化、簡約化”的畫面，恰到好處地撞擊著受眾的心靈，讓受眾產(chǎn)生有效的回憶和強烈的情感體驗。又比如麥當勞的嬰兒篇廣告，畫面是一嬰兒在蕩秋千，當秋千落下時，嬰兒是欲哭的樣子；當秋千升起時，嬰兒出現(xiàn)笑的表情。最后出現(xiàn)謎底：原來秋千在高處時，嬰兒可以透過窗子看到遠處麥當勞的標志，而落下時看不到。這個廣告的成功之處除了嬰兒哭笑表情刻畫逼真之外，就在于那清晰簡約的表達方式，在簡約創(chuàng)意中充滿著智慧。這種新穎簡約、精練易懂的畫面很容易為受眾所理解和接受。如果畫面過于復(fù)雜，含義過于深奧，反而不易引起人們的注意，受眾也不愿意在廣告中花費過多的時間去體會和領(lǐng)悟其中的內(nèi)涵。

3.廣告言詞要簡約。一則好的廣告需要有好的言詞來支撐，好的廣告言詞能充分傳遞廣告信息，引起受眾的關(guān)注，因此廣告言詞的品質(zhì)在很大程度上決定著廣告的品質(zhì)。近年來，隨著媒體的多元化和生活節(jié)奏的加快，人們普遍無暇研讀篇幅冗長的廣告文案，要想使廣告在信息傳播過度的現(xiàn)實社會中脫穎而出，簡約精練、通俗生動的廣告言詞往往更易為受眾所接受，而那些詞不達意、晦澀難懂、含義模糊、不知所云的廣告言詞，將難以引起受眾的注意和好感。簡約精練、易懂易記、親切感人、直指人心、便于傳誦的廣告語言，能充分反映商品的個性和企業(yè)的品質(zhì)，給消費者留下美好深刻的印象，能讓受眾以輕松、快捷的方式直接領(lǐng)悟廣告主旨和相關(guān)信息。因此，廣告言詞要力求簡約精練，在創(chuàng)意過程中要充分利用有限的詞語表述出更多的廣告信息。

根據(jù)國外廣告心理學(xué)家研究，少于6個字的廣告標題，讀者識記率為34%，而多于6個字的則只有10%的識記率。一般認為廣告標題的字數(shù)應(yīng)該在6—12個字之間比較合適，這樣能達到簡約明快、一目了然的目的。簡約而有魅力的廣告言詞是企業(yè)的無形資產(chǎn)，乃至可以創(chuàng)造商業(yè)奇跡。有不少廣告創(chuàng)意作品就是因為有好的廣告言詞而廣為流傳，譬如：雀巢咖啡———“味道好極了”瑪氏公司（Mars）的M＆M巧克力———“只溶在口、不溶在手”耐克公司———“Justdoit，想做就想”美的空調(diào)———“原來生活可以更美的”雷達牌驅(qū)蟲劑———“蚊子殺殺殺”飄柔洗發(fā)水———“成功之路、從頭開始”大寶護膚品———“大寶天天見”汰漬洗衣粉———“有汰漬、沒污漬”格力空調(diào)———“好空調(diào)、格力造”不難看出，以上之所以能成為經(jīng)典而流傳的廣告語，皆有一個共同的特點：簡約真摯，親切感人。

綜上所述，在廣告創(chuàng)意過程中，不要期待一個創(chuàng)意作品能夠表達過多內(nèi)容，不要在一次的廣告中表達過多創(chuàng)意元素，否則創(chuàng)意就會在傳播過程中受到損失甚至消失。要最大限度利用受眾的接受機會，傳遞最能夠使消費者留下深刻印象并使其能夠接受的信息，過于繁雜的內(nèi)容只能夠給消費者感到眼花繚亂而不得要領(lǐng)，簡才能“接”，雜只能是“無”。廣告創(chuàng)意不僅要為訴求對象找到最佳的表現(xiàn)語言、營造最有魅力的氛圍，還應(yīng)該對豐富的藝術(shù)表現(xiàn)形式進行準確選擇，使廣告創(chuàng)意得到最單純、最簡約的訴求途徑。當然，這種創(chuàng)意加以提純的思考過程，很可能包含著無數(shù)的嘗試和失敗，真正做起來并非易事，所以廣告創(chuàng)意要做到“簡約”，其實并不“簡單”。

作者：朱偉基單位：廣東商學(xué)院人文與傳播學(xué)院